Жизненный цикл товара

Если новый продукт  удовлетворяет потребности рынка, которые имелись на нем раньше либо стимулирует появление новых потребностей, которых до этого не было, он переходит на этап роста, на котором объем продаж начинает резко увеличиваться. Ранние последователи (т.е. люди, начинающие приобретать новый товар сразу после его появления) еще продолжают его покупать; новые покупатели уже начинают следовать их примеру, особенно если они постоянно слышат хорошие отзывы о нем. На этапе роста компания сталкивается с необходимостью поиска компромисса между большей долей рынка и высокой текущей прибылью. Понятно, что, затрачивая значите средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, компания может добиться доминирующего положения на рынке. Однако следует помнить что выбрав такую стратегию, она отказывается от максимальной прибыли на данном этапе, рассчитывая получить еще большую прибыль впоследствии.

Этап зрелости – этап жизненного цикла товара, на котором рост объёма продаж начинает замедляться или перестаёт расти¹⁰.

В определенный момент рост объема продаж товара замедляется, и  он переходит на этап зрелости. Этот этап обычно длится дольше, чем предыдущие, и ставит перед руководством компании и перед маркетингом весьма серьезные задачи. Большинство товаров находится на этапе зрелости жизненного цикла, поэтому менеджерам по маркетингу больше всего приходится иметь дело именно с такими товарами.

Замедление роста продаж приводит к тому, что появляется множество производителей, предлагающих большие объемы товаров. Такое перенасыщение в свою влечет за собой более жесткую конкуренцию. Все конкуренты, действующие на рынке, начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и на научные и  исследовательские разработки для дальнейшего усовершенствования своих товаров. Такие действия приводят к резкому падению прибыли. Конкуренты послабее начинают выбывать из игры, и в конце концов в отрасли остаются только самые сильные.

Многие товары на этапе зрелости остаются неизменными на протяжении длительного времени, но наиболее удачные из них, по сути, остаются на пике именно благодаря постоянной эволюции, отражающей изменяющиеся потребности покупателей. Менеджерам продукта не следует ограничиваться тем, чтобы просто следить за состоянием на этапе зрелости или защищать его от конкурентов. Не стоит забывать, что нападение – лучший способ защиты. Менеджеры должны постоянно напрягать свое воображение и искать новые пути изменения рынка (развитие рынка), совершенствования товара (разработка товара) и обновления маркетингового комплекса (новаторство в сфере маркетинга).

При изменении рынка возможны следующие  варианты. Прежде всего кампания старается увеличить потребление своего существующего товара. Она репозиционирует марку и нацеливается на новых потребителей и на сегменты рынка, которые пока не обслуживает. Компания может также решить репозиционировать торговую марку и вывести его на более крупный и быстрорастущий сегмент рынка. Кроме того, компания просто должна попытаться увеличить потребление существующего товара.

При разработке товара, стараясь как  можно дольше удержать товар на стадии зрелости, компания может также изменить его свойства – качество, технические характеристики или стиль, что также позволяет привлечь новых потребителей. Можно постараться, например, увеличить время его эксплуатации, повысить его надежность, изменить скоростные характеристики, вкусовые качества и т.д. Компания может также добавить к имеющемуся товару новые характеристики для расширения области его применения, его безопасности или удобства. И, наконец, компания может улучшить стиль и внешнюю привлекательность существующего товара. Так, производители автомобилей постоянно обновляют дизайн своих товаров, чтобы привлечь покупателей, которые постоянно стремятся к чему-то новому и более красивому. Производители потребительских товаров и товаров для дома предлагают все новые ароматы, цветовые решения и упаковки, стараясь оживить покупательский спрос на свои изделия.

Кроме всего прочего, компания, стараясь удержать продукт на стадии зрелости, может попытаться увеличить объем  продаж, изменив один или несколько элементов используемого ею маркетингового комплекса. Так, для привлечения новых потребителей и покупателей товаров конкурентов можно, например, понизить цены на свои товары или услуги. Можно провести более агрессивную рекламную кампанию или более эффективные мероприятия по стимулированию сбыта, например, предложить льготные условия для розничных продавцов, а также купоны, скидки, подарки и конкурсы для покупателей. Компания может также перейти на большие каналы сбыта. И, наконец, компания может предложить покупателям более совершенные формы сервиса или разработать уникальные предложения, обеспечивающие пользователям невиданные доселе выгоды и преимущества.

Этап упадка – этап жизненного цикла товара, на котором объем его продаж начинает снижаться¹¹.

  Объем продаж очень многих  товаров и марок в определенный момент неизменно начинает постепенно снижаться, что и знаменует начало этапа упадка. Это падение может быть медленным, но может быть довольно быстрым. При этом объем продаж может сократиться до нуля, а может сильно понизиться и оставаться на этом уровне еще в течение многих лет.    

Объемы продаж падают по целому ряду причин, например, вследствие технического прогресса, из-за изменения вкусов потребителей или роста конкуренции. В результате падения объема продаж и прибыли некоторые компании отзывают свои товары с рынка. Оставшиеся могут сократить свое предложение. Они могут уйти с наименее выгодных сегментов рынка и отказаться от наименее эффективных каналов сбыта, сократить бюджет, выделяемый на стимулирование сбыта, и снизить за счет этого цену на "умирающий" товар.

Поддержка "слабого" товара может обойтись компании очень  дорого, причем не только с точки  зрения прибыли. В данном случае существует множество скрытых расходов и  потерь. Такой товар, как правило, требует постоянной корректировки цены материальных запасов, что отнимает много времени у менеджеров компании. Он требует также усиленной рекламы и повышенного внимания торгового персонала, которые с большей пользой можно было бы использовать для повышения прибыльности "здоровых" товаров или для вывода на рынок новых. Ухудшающаяся репутация товара может вызывать сомнение покупателей относительно жизнеспособности компании в целом или относительно остальных ее товаров. Но самые большие затраты ожидают компанию в будущем. Поддерживая "слабый" товар, она отсрочивает поиск его замены, формирует однобокий ассортимент и ослабляет свою позицию на рынке. 

По этим причинам компаниям  необходимо уделять работе с устаревающими товарами больше внимания. Прежде всего необходимо своевременно выявлять товары, перешедшие на этап упадка, с помощью регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. А затем на основании этих данных руководство должно решить, как следует с ним поступить: поддерживать ли его дальше, "собрать последний урожай" наличной прибыли и отказаться от него или поставить на нем крест немедленно.

В таблице 1.2 представлены краткие характеристики каждого  этапа ЖЦТ и перечислены маркетинговые  цели и стратегии для каждого этапа¹². 

Таблица 1.2

Характеристики, цели и стратегии различных этапов жизненного цикла товара

		Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Упадок
Характеристики
Объём продаж		Объём продаж невысокий	Объём продаж быстро растёт	Объём продаж пиковый	Объём продаж снижается
Затраты		Высокие затраты на 1 потребителя	Средние затраты на 1 потребителя	Низкие затраты на 1 потребителя	Низкие затраты на 1 потребителя
Прибыль		Отрицательная	Растет	Высокая	Снижается
Потребители		Новаторы	Ранние последователи	Среднестатистическое большинство	Отстающий (вялый) потребитель
Конкуренты		Немного	Число увеличивается	Ранее стабильное количество начинает уменьшаться	Количество уменьшается
Маркетинговые цели		Формирование осведомлённости  и возможности испробовать продукт	Максимизация доли прибыли	Максимизация прибыли с одновременной защитой доли рынка	Сокращение расходов и эксплуатации марочного имени
Стратегии
Продукт	Предложение базового продукта		Предложение расширений продуктов, сервиса и гарантий	Разнообразие марок и моделей	Отказ от «слабых» элементов
Цена	Издержки  плюс фиксированная прибыль		Цена, подходящая для проникновения на рынок	Цена, необходимая для того, чтобы  сравняться либо победить конкурентов	Снижение цены
Сбыт	Создание выборочной сети сбыта		Создание интенсивной сети сбыта	Создание более интенсивной сети сбыта	Выборочный подход: отказ от наименее прибыльных торговых точек
Реклама	Формирование осведомлённости  о продукте среди ранних последователей и дилеров		Формирование осведомлённости и  возбуждение интереса массового рынка	Упор на отличие марки от марок  конкурентов и на его выгоды	Сокращение до уровня, необходимого для удержания основного ядра постоянных потребителей
Стимулирование сбыта	Использование агрессивных программ стимулирования сбыта с целью привлечения потребителей испробовать продукт		Снижение активности с целью  с максимальной выгодой воспользоваться повышенным спросом потребителей	Усиление с целью предотвратить  переход потребителей на другие марки	Сокращение до минимального уровня

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Практическое применение концепции жизненного цикла товара

на примере компании «Procter & Gamble» на российском рынке стиральных порошков

2.1. Краткая характеристика компании «Procter & Gamble»

История «Проктер энд  Гембел» началась в далеком 1837 году в Цинциннати (США). Тогда Вильям Проктер и Джеймс Гембел собственными руками варили мыло и изготавливали  свечи. Перспективный подход к бизнесу позволил скромному бизнесу не только пережить гражданскую войну, суровые финансовые, экономические и политические бури в США, но и развиться к концу столетия в одну из самых передовых американских компаний.

Продукты, разработанные  в лабораториях «Проктер энд Гембел» и впервые внедренные компанией, сделали в свое время революцию на потребительском рынке. К наиболее известным товарам в настоящее время относятся:

• первый серийный синтетический стиральный порошок «Тайд», выпущенный в 1946 году;
• далее последовали популярные во всем мире «Ариэль» и «Миф»;
• популярная в России зубная паста «Blend-a-Med»;
• в 1961 году «Проктер энд Гембел», начинает заниматься средствами гигиены, и выпускает знаменитые Pampers.

В 1980-90 гг. «Проктер энд Гембел» выступила как крупный производитель фармацевтических препаратов, парфюмерии и косметики. Стремительная глобализация «Проктер энд Гембел» привела к созданию всемирной сети из семнадцати научно-исследовательских институтов, расположенных в США, Европе, Японии и Латинской Америке.

 В настоящее время компания «Проктер энд Гембел», главный офис которой по-прежнему находится в Цинциннати (штат Огайо, США), производит свыше сорока групп изделий, в ассортимент ее продукции входит более трехсот наименований.

Помимо прямой рекламы, стимулируют свои продажи с помощью рекламных акций. Например, с 1998 года «Проктер энд Гембел» совместно с Ассоциациями стоматологов, Министерства Здравоохранения и Образования проводит программу «Ослепительная улыбка» среди учеников средних школ во многих городах России.

В России «Проктер энд  Гембел» является признанным лидером  на рынке стиральных порошков, моющих средств, шампуней и зубной пасты

Наша цель – производить товары и услуги наивысшего качества и потребительской ценности, улучшающие жизнь потребителей во всем мире. В свою очередь, потребители помогают нам занять ведущие позиции по уровню продаж, обеспечить процветание бизнеса, что способствует повышению благосостояния наших работников и акционеров, а также тех регионов, где мы живем и работаем.

Наши принципы

• Мы уважаем личность каждого
• Интересы компании и работника неразделимы
• Цели нашей работы четко определены
• Новаторство – основа нашего успеха
• Мы активно взаимодействуем с внешним окружением
• Мы ценим профессионализм
• Мы стремимся быть лучшими
• Взаимодействие и взаимопомощь – стиль нашей жизни

Морально-этические  ценности

• Честность
• Лидерство
• Хозяйское отношение
• Стремление к победе
• Взаимное доверие

Торговые марки и  коллектив компании – основа успеха P&G. Сотрудники P&G воплощают в жизнь морально-этические ценности компании, добиваясь главной цели – улучшить жизнь потребителей во всем мире.

 

2.2. Анализ ЖЦТ  компании и предложения по  его оптимизации

 

Необходимо изучение жизненного цикла как существующих товаров, так и новых, находящихся еще на этапе разработки.

Для руководства предприятия  или фирмы, уже производящих или  реализующих конкретный продукт  в отдельном регионе сбыта, при  позиционировании изделий или услуг  надо знать:

1. На каком этапе жизненного цикла он находится.
2. Через какие этапы ему предстоит пройти.
3. На какой общий объем реализации и на какой период времени можно рассчитывать.
4. Каковы тенденции в динамике продаж (можно ли рассчитывать на рост сбыта в будущем, когда необходимо снять продукт с рынка).
5. Какие изменения в конструкции, упаковке, дизайне продукта, в его рекламе или построении сбытовой сети и когда их нужно осуществить, чтобы сделать продукт более привлекательным для потребителя.

При анализе нового продукта предприятию следует четко определить в процессе формирования своей стратегии маркетинга:

• какая неудовлетворенная потребность есть на рынке и в чем она конкретно выражается;
• какова вероятная продолжительность каждого из этапов жизненного цикла, какие меры можно предпринять в случае необходимости продлить тот или иной этап жизненного цикла.