Жизненный цикл товара

В зависимости от времени  использования потребительские  товары делятся на товары кратковременного и длительного использования. Кратковременные товары – товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования. Товары длительного использования – обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение.

Товары производственно-технического назначения – это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они подразделяются на: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

 

2. Понятие жизненного цикла товара. Основные этапы жизненного цикла товара

 

В экономической науке  явление периодического колебания  объемов и продолжительности  производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко - циклом жизни продукта. Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара.

Цель маркетинга заключается  в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При  этом следует некоторые этапы  жизненного цикла товара сокращать, а некоторые – затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Для успешного достижения цели необходимо в каждом конкретном случае разрабатывать концепцию жизненного цикла товара.

Когда мы говорим о  жизненном цикле товара (ЖЦТ), то имеем в виду следующее:

• срок жизни товара ограничен;
• объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;
• на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется;
• каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Жизненный цикл товара характеризует  конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад (рис 1.2)⁶.

 

 

 

 

Рис. 1.2.  Этапы разработки изделия и жизненный цикл товара

 

После вывода нового продукта на рынок перед менеджментом компании встает  следующая весьма сложная задача: обеспечить ему долгую и счастливую жизнь. Конечно, никто не ожидает, что какой-либо товар или услуга будет продаваться вечно, но каждая компания стремится получить приличную прибыль и как минимум окупить все усилия и затраты, связанные с его выводом на рынок. Однако, хотя менеджеры отлично осознают, что каждый продукт имеет свой жизненный цикл, его точный характер и продолжительность заранее никому неизвестны.

На рис 1.3 изображена типичная кривая жизненного цикла товара (ЖЦТ), отображающая, как изменяется объем продаж и прибыли на протяжении всего его жизненного цикла. Данный цикл включает пять четких этапов⁷.

 

Рис 1.3. Изменение объёма продаж и прибыли на протяжении ЖЦТ

 

I этап – этап внедрения товаров на рынок. Объемы их производства и реализации растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. К приобретению новых товаров настороженно относятся многие потребители. Спрос мал, производство не отложено, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения только устанавливаются.

II этап – этап роста спроса на товар. На этом этапе темпы роста продаж резко возрастают, товар признается покупателями. Производство отложено, интенсивно модернизируется, издержки на него сокращаются, растет качество продукции, каналы товародвижения установлены и реклама налажена. На этом этапе затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукции могут достигать 50-60% общих затрат на производство продукции.

III этап – этап зрелости товара, относительной стабильности жизненного цикла товара. Большинство покупателей уже сделали покупки. Пик продаж, темпы их роста падают. Предприятие предпринимает разнообразные методы стимулирования спроса: снижает цены, предоставляет льготы при повторных или неоднократных покупках товаров, улучшает сервис.

IV этап – этап насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

 V этап – этап спада. Он характеризуется резким сокращением объемов производства и реализации продукции вследствие насыщения рынка товаром и удовлетворенности покупательского спроса, а также усиления конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, предприятия вкладывают дополнительные средства в модернизацию производства, повышение качества и удешевление продукции, прекращают производство неконкурентоспособных товаров.

Концепция ЖЦТ применима  также к таким явлениям, как  стиль, мода и ультрамодные новинки (фетиши). Характерные для них  кривые жизненных циклов изображены на рис. 1.4.

 

 

 

Стиль – основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности. Мода – наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. Фетиши – частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка.

Компании могут использовать концепцию  ЖЦТ в качестве весьма удобной  схемы для описания эффективности товаров и рынков. Однако следует помнить, что применение данной концепции для прогнозирования эффективности товара или для разработки маркетинговых стратегий связано с определенными проблемами практического характера⁸. Например, зачастую бывает очень трудно определить, на каком этапе ЖЦТ находится товар в данный момент времени, когда он перейдет на следующий этап, а также какие факторы влияют на его перемещение по всем этапам ЖЦТ. Кроме того, на практике сложно прогнозировать уровень продаж на каждом этапе ЖЦТ, продолжительность каждого этапа, а также форму кривой ЖЦТ.                                                                        

Использование концепции  ЖЦТ для разработки маркетинговой  стратегии сопряжено с определенными трудностями также потому, что в данном случае стратегия является как причиной, так и следствием жизненного цикла товара. Оптимальная маркетинговая стратегия определяется тем, на каком этапе жизненного цикла находится продукт в данное время, и именно эта стратегия прежде всего определяет эффективность товара на последующих этапах его жизненного цикла. И все же при правильном использовании концепция ЖЦТ способна стать для менеджеров отличным подспорьем при разработке удачных маркетинговых стратегий на разных этапах ЖЦТ.

 

1.3 Стратегии предприятия на разных этапах жизненного цикла товара

 

Использование концепции  жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и  причиной, и следствием жизненного цикла товара.

Этап выведения – этап жизненного цикла товара, на котором начинается его сбыт и товар становится доступным для приобретения. С этого этапа начинается появление товара на рынке⁹.

Вывод на рынок товара требует определённого времени, поэтому объем продаж в начале растет, как правило, очень медленно либо не растет вообще. Сегодня немногим известно, что такие популярные ныне товары, как, например, растворимый кофе, персональные компьютеры и мобильные телефоны, долгие годы оставались в тени, прежде чем достигли этапа быстрого роста.

Пo сравнению с другими этапами прибыль на этом этапе отрицательная или очень высокая, поскольку объемы продаж невелики, а расходы на сбыт и его стимулирование большие. Чтобы привлечь дистрибьюторов и создать у них товарно-материальные запасы своего нового товара, компании требуется затратить немалые средства. Расходы на стимулирование сбыта на этом этапе также довольно высоки, поскольку компании необходимо проинформировать потребителей о новом товаре и дать им возможность опробовать его. Поскольку на данной стадии рынок обычно не готов к усовершенствованиям продукта, компания и ее конкуренты выпускают базовые модели. Они сосредотачивают свои усилия на тех покупателях, которые больше всех готовы приобрести новый товар. Так, например, в сфере мобильных телекоммуникаций первой целевой группой были бизнес-пользователи и профессионалы.

При выведении на рынок  нового товара компания может использовать одну из целого ряда маркетинговых  стратегий. При этом можно установить верхний или нижний предел для каждой маркетинговой переменной: цены продукта, затраты на стимулирование сбыта, объема сбыта и качества продукта. Например, если говорить о таких цена и затраты на стимулирование сбыта, то руководство компании может решить продавать новый товар по высокой цене, не расходуя при этом больших средств на симулирование его сбыта (так называемая стратегия медленного снимания сливок). Благодаря высокой цене компания получит на единицу продукции максимально высокую валовую прибыль, а низкие расходы на стимулирование сбыта позволят снизить общие расходы на маркетинг. Применять эту тактику имеет смысл в тех случаях, когда размер невелик, большинство потенциальных покупателей уже хорошо осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую цену (это так называемые "покупатели-новаторы"), а потенциальных конкурентов, готовых немедленно вступить в борьбу, немного. Если же основная масса покупателей небольшого рынка имеет о новом товаре слабое представление, компании потребуется провести соответствующие мероприятия, чтобы проинформировать их и убедить в выгодах, связанных с его приобретением. Стратегия, при которой высокая цена комбинируется с интенсивным стимулированием сбыта, позволяет компании быстро снимать сливки с наиболее состоятельной части рынка на самых ранних этапах выпуска на рынок нового товара.

С другой стороны, компания может назначить на новый товар  низкую стартовую цену и при этом реализовать активную программу  стимулирования сбыта (так называемая стратегия быстрого проникновения на рынок). Данная стратегия обеспечивает быстрое и полное проникновение на рынок и захват самой большой его доли. Применять ее имеет смысл в тех случаях, когда рынок велик, потенциальные покупатели чувствительны к цене и плохо осведомлены о новом товаре, если существует опасность  жестких контрмер со стороны конкурентов, а производственные издержки в расчете на единицу продукта можно сократить за счет эффекта масштаба производства и дальнейшего накопления опыта компании в производстве данного товара. Стратегия, при которой низкая цена товара сочетается с довольно слабым стимулированием сбыта (стратегия медленного проникновения на рынок), целесообразна в тех случаях, если цена имеет для покупателей большое значение, но компания не может позволить себе расходовать большие суммы на выведение товара на рынок вследствие недостатка у нее необходимых ресурсов.

Любая компания, особенно если это истинный новатор, так называемый пионер рынка, при выборе стратегии для выведения товара на рынок должна непременно учитывать предполагаемое позиционирование данного товара. Ей следует помнить о том, что первоначальная стратегия – это лишь первый шаг более широкого маркетингового плана прохождения продуктом всего его жизненного цикла. Выбрав "убийственную" стратегию первоначального выпуска продукта на рынок, компания-новатор рискует принести свои долгосрочные доходы в жертву кратковременной выгоде. По мере перехода новаторского товара на следующие этапы его жизненного цикла компании придется постоянно разрабатывать для него все новые стратегии ценообразования, стратегии стимулирования сбыта и другие маркетинговые стратегии. Всегда следует помнить, что наилучший шанс быстро освоить рынок и сохранить свою лидерскую позицию на нем компания будет иметь в случае, если с самого начала будет играть по нужным правилам.

Маркетинговая стратегия на этапе роста

Для того чтобы максимально  продлить этап роста, фирма может  прибегнуть к нескольким стратегиям:

• улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положении на рынке;
• выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;
• выйти на новые сегменты рынка;
• расширить действующие каналы сбыта и найти новые;
• в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;
• снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.