Жизненный цикл товара

5) Отказ от  производства товара и продажа  освободившихся основных средств  с наибольшей выгодой.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар  реализуется через каналы сбыта  и имеет хорошую репутацию, его  можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии  найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько  быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах  сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

 

3.Маркетинговые  инструменты, применяемые на различных  этапах жизненного цикла товара

 

На этапе  внедрения товара цель - создать  рынок для нового товара. Темп роста  продаж зависит от новизны продукции  и от того, насколько ее желает потребитель. В зависимости от товара и выбора потребительского рынка предприятие  может начинать продажу товара либо высокой престижной цены, либо с  низкой цены массового рынка. Продвижение  товара должно быть информативным, и  желательно прилагать бесплатные образцы.

Следовательно, на этом этапе применяют следующие маркетинговые инструменты:

- к товару  стремятся привлечь внимание  потребителей-новаторов, формирующих  общественное мнение;

 

- на рынок  выходят только одну или две базовых модели товара;

- реклама  носит информационный характер  и дается один раз в целях минимизации издержек;

- реализация  товара осуществляется только  в одной или двух торговых точках;

- применяется твердая, обоснованная цена.

Цель применения этих маркетинговых инструментов - сократить продолжительность стадии внедрения и ускорить начало стадии роста спроса на товар. Темп роста  спроса на товар и общий уровень  сбыта новой продукции сильно зависят от двух связанных процессов  в поведении потребителей: признание  товара и его распространение.

 

На этапе  роста спроса на товар применяются  следующие маркетинговые инструменты:

- привлекают  к потреблению товара массовый рынок обеспеченных лиц;

- выводят  на рынок всю ассортиментную группу товаров;

- расширяют торговую сеть;

- устанавливают  широкий диапазон цен, рассчитанный  на различные рыночные сегменты;

- увеличивают  затраты на рекламу, которая  должна носить убеждающий характер.

Цель применения этих маркетинговых инструментов - ускорить рост спроса на товар и достичь максимальной прибыли.

 

На этапе  зрелости товара предприятия пытаются сохранить отличительные преимущества (например, более низкая цена, качества товара и гарантии) как можно дольше. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли  в целом по отрасли и в расчете  на единицу товара. На этом этапе  покупки совершает массовый покупатель со средними доходами. Теперь цель предприятия - не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня.

 

На этапе  зрелости товара применяется следующие маркетинговые инструменты:

- привлекают  к потреблению товара массового потребителя;

- сохраняют  на рынке всю ассортиментную группу товаров;

- используют  для реализации товара широкую торговую сеть;

- применяют  полную ценовую линию на товары;

- придают рекламе конкурентный характер.

Цель применения этих маркетинговых инструментов - удлинить продолжительность этого  этапа жизненного цикла товара, так  как объем сбыта и прибыль  максимальны.

 

На этапе  спада спроса на товар у предприятий  есть три альтернативных направления  действий. Во-первых, можно сократить  маркетинговые программы, снижая тем  самым количество производимого  товара; уменьшить число торговых точек, через которые осуществляется продажа и продвижение товара. Во-вторых, оживить товар, изменив  его положение на рынке, упаковку или стратегию сбыта. В-третьих, можно  прекратить выпуск товара. На этом этапе  сокращается сбыт в отрасли, и  многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число  потребителей или они располагают  меньшими доходами. Торговый ассортимент  концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, а в рекламе  в информационном стиле подчеркиваются доступность и выгодность цены.

На этапе  спада спроса на товар, ухода товары с рынка применяются следующие  маркетинговые инструменты:

- подключают  к потреблению товара потребителей-консерваторов;

- оставляют  на рынке только те товары, которые пользуются максимальным  спросом;

- сокращают число торговых точек;

- применяют  скрытое и открытое понижение цен;

- переходят  к «мягкой» рекламе только  информационного и напоминающего характера.

Таким образом, цель применения этих маркетинговых инструментов - сократить  продолжительность этого этапа, так как прибыль снижается, а  издержки растут.

 

4. Проект рекомендаций по разработке  маркетинговых стратегий для  продления жизненного цикла товара

 

В качестве товара, как известно, может выступать  практически все: от инновационного изобретения до продуктов питания, от ценной информации до предмета искусства. Но, каким бы ни был товар, он всегда проходит определенный жизненный цикл.

Продолжительность жизненного цикла в целом и  его отдельных этапов зависит  как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что  сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий. К тому же, жизненный  цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным.

Существует  несколько способов продления «жизни товара», эффективность каждого, из которых зависит от ряда факторов, так или иначе влияющих на товар.

Рекомендации  для улучшения товара на рынке:

1. Модификация  (усовершенствование) товара.

Не стоит  ничего изобретать, стоит только добавить к имеющемуся новую деталь или функцию. При этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а лучше уникальным на рынке аналогичных товаров. Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Следует улучшить качество товара. Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара. Компания может добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных отстирывающих средств. Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно при соблюдении следующих условий:

- свойства товара могут быть улучшены;

- покупатель  верит в возможность улучшения качества товара;

- значительное  число покупателей ощутит улучшение  качества товара.

 

2. Модернизация  товара.

Эта форма  повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые  расширяют сферу его применения (порошки для цветной, белой одежды и т.д.). Модернизация товара дает, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:

- позволяет  предприятию стать ведущим в своей отрасли;

- является  чрезвычайно эффективным средством в конкурентной борьбе;

- позволяет  повысить доверие постоянных покупателей к товару;

- повышает  интерес каждого к своей работе.

Однако модернизация товара может быть произведена и  конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

 

3. Новый дизайн.

Смена дизайна - это не просто поверхностное изменение  товара, как может показаться на первый взгляд. Когда потребитель  пресыщен высокими показателями (а  в большинстве случаев ведущие  компании не отступают друг от друга  в скорости введения новых технологий), перед тем как сделать свой выбор, он начинает обращать более пристальное  внимание на внешний вид товара. Разработав определенный стиль оформления товара, каждое предприятие может добиться того, чтобы его товар покупатели сразу отличали от других.

 

4. Новая упаковка.

Новая упаковка с прежним содержанием - хороший  повод вспомнить качество, и параллельно, идти в ногу с прогрессом. Придумать  совершенно новый тип, пожалуй, невозможно, тогда когда легче изменить упаковку, которая рассматривается как  составная часть самого товара.

 

5. Поддержка  широкомасштабной акции.

Вполне может  возвратить утраченный интерес к  марке и спонсорская поддержка  любой интересной массовой акции.

 

6. Организация  собственного мероприятия.

Это мероприятие - способ напомнить о себе и своих  возможностях, еще один путь для  привлечения внимания новых покупателей - активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Так же предприятие может увеличить  объем сбыта, например использования  магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные  дополнительные услуги.

 

7. Новая услуга.

Новая услуга может оказаться весомым сопровождением уже имеющегося комплекса обслуживания.

 

 

8. Новый рекламный  ролик.

Это тоже вариант  напоминания о себе. Любые, даже самые  удачные рекламные ролики со временем «приедаются» и начинают вызывать раздражение, поэтому их необходимо менять даже тем компаниям, товары которых еще не вступили на этап спада.

 

9. Запуск  новой рекламной компании.

Это расширенный  вариант предыдущего пункта, когда  изменяется не просто ролик, а вся  рекламная кампания в целом передается другому рекламному агентству или  запускается заново.

 

10. Запуск  нового продукта под той же  маркой.

Это действительно  хороший способ более тщательно  подойти к вопросу о вкусах потребителей и расширить ассортимент  своих товаров.

 

11. Регуляция  ценовой политики.

Она может  осуществляться как в сторону  снижения цены, так и в строну повышения. Соответственно, устанавливая те или иные цены, компания «осваивает новые рубежи», расширяя свою целевую аудиторию.

 

Как правило каждое предприятие стремится занять главенствующее положение в своей отрасли, в которой оно будет иметь особые преимущества перед своими конкурентами.

Основной  сферой деятельности предприятия является работа с товаром. Прежде всего, необходимо выяснить, имеются ли возможности улучшить его по сравнению с товаром конкурента. Предприятие должно попытаться найти такой сегмент рынка, который оказался бы вне поля деятельности основного конкурента.

К сожалению, большинство предприятий не разрабатывает  действенной политики в отношении  устаревших товаров. Предприятию, которому необходимо принять решения, направленные на создание условий для эффективной  реализации устаревших товаров, можно  предложить следующую схему действий:

1. Создается контрольная комиссия, ответственная за проведение периодических проверок состояния сбыта устаревающих товаров, состоящая из представителей маркетинговой, производственной и бухгалтерской служб.

2. Комиссия по разработанной ею методике проводит анализ состояния сбыта устаревающих товаров.

3. Бухгалтерия представляет данные об объеме продаж каждого товара, всех товаров предприятия и в целом по отрасли, а также об издержках на единицу товара, ценах и другую информацию за несколько лет. Эта информация позволяет выявить товары, по которым можно ожидать спада объема продаж.

4. Перечень определенных таким образом товаров доводится до сведения управляющих по маркетингу, которые заполняют специальную карточку, где по бальной системе оценивают нынешнее состояние сбыта, дают прогноз объема продаж и прибыли от реализации товара при неизменной маркетинговой программе, а также рекомендации по внесению изменений в программу маркетинга предприятия.

5. Контрольная комиссия изучает получения от управляющих оценки по каждому из устаревающих товаров и решает:

• оставить производство этого товара без изменения;
• изменить маркетинговую стратегию;
• снять товар с производства.

После того как стало ясно, что товар является неперспективным, предприятие должно принять ряд решений. У него есть возможность продать или передать право производства этого товара другому предприятию или вообще отказаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия  к предприятию со стороны покупателей  и сотрудников.