Жизненный цикл товара

       
     

     ОГЛАВЛЕНИЕ 

       

 

     ВВЕДЕНИЕ 

     Изучение  колебаний объемов и продолжительности  производства того или иного продукта позволило установить, что эти  показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению  интервалами. В экономической науке  явление периодического колебания  объемов и продолжительности  производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта. Более всего интересен цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

     Актуальность  темы. Глубокое знание особенностей поведения потребителей и товаров в ходе развития жизненного цикла товаров гарантирует прибыль в процессе реализации продукции. Поэтому разработка товара в рамках его жизненного цикла является необходимым условием маркетинговой деятельности. Это - формула успеха на рынке.

     Целью данной  работы является изучение жизненного цикла товара и его основных стадий; изучение кривой жизненного цикла товара и ее видов.

     Задачи  работы – показать необходимость  учитывать жизненный цикл и особенности  товара при разработке стратегии  продвижения товара. 
 

 

     1 ПОНЯТИЕ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА 

     Объемы  и продолжительности производства того или иного товара  изменяются во времени циклически. Это явление  называется жизненным циклом товара.

       Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара  на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

     Концепция жизненного цикла товара описывает  сбыт продукта, прибыль, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента  поступления товара на рынок и  до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

     Понятие жизненного цикла товара применяется  как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные  телевизоры)  и даже к определенной модели или торговой марке (цветные  телевизоры "Электроника"). Хотя многие экономисты говорят преимущественно  о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие  жизненного цикла у классов и подклассов товаров. Конкретная модель товара более  четко следует традиционному  жизненному циклу товара.

     Жизненный цикл товара – одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть которой заключается в том, что период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать и менять на него цену.¹ 
 

____________________________________________________________

¹ Волков О.И. Экономика предприятия. - М.: ИНФРА-М, 2009 – С.56 

     2 СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА 

     Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле  товара  можно выделить пять стадий или фаз:

1. Внедрение или выход  на  рынок

Это  фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных

продаж. Начинается с момента распространения  товара и поступления его в  продажу. На  этой стадии товар еще  является новинкой. Технология еще  недостаточно освоена. Производитель  не определился в выборе производственного  процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации  очень мал  и увеличивается медленно. Сбытовые сети  проявляют осторожность по отношению к товару.  Темп роста  продаж тоже невелик, торговля часто  убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить  только товары-заменители. Целью  всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма  несет большие расходы, так как  на  этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта  достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании  нового товара. На этой фазе очень высока  степень  неопределенности.  Причем: чем революционнее инновация, тем  выше неопределенность.

2. Фаза роста

Если  товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе  обычно происходит признание товара покупателями  и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о  новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается  число модификаций продукта. Конкурирующие  фирмы обращают внимание на этот товар  и предлагают свои аналогичные. Прибыли  довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит  большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократныхпокупок.

3. Фаза зрелости

Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

4. Фаза насыщения

Рост  продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка  очень высок. Компании стремятся увеличить  свой   сектор  на  рынке. Сбытовая сеть тоже уже  не увеличивается. Технология едина. На этом  этапе  высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет. 
 

5. Спад

     Спад  является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень  низком уровне. Основная причина: появление  нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются  или совсем прекращаются. Потребители  теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса  потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе  товар целесообразно снять с  производства во избежание больших  финансовых потерь. Первой задачей  компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством  регулярного анализа тенденций  продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении  каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или  поставить на нем крест.

     На  этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у  потребителей, предпочитая направить  ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам  необходимо постоянно искать новые  пути в использовании неисчерпаемых  возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга-микс. ²

     Фирме необходимо обосновать выбор типа маркетинга для каждого этапа жизненного цикла товара. Жизненный цикл разрабатываемого товара должен быть спрогнозирован на предыдущих этапах проекта. Затем необходимо рассмотреть их более детально, с  точки зрения маркетинговой стратегии.³

____________________________________________________________

²Карнаухов С. Маркетинг как система управления. - РИСК. – 2008, №4 -  С.76

³Эриашвили Н.Д. «Маркетинг». - М.: «ЮНИТИ», 2005. – С.247

     Выбранная стратегия должна прежде всего соответствовать самой сущности маркетинговой деятельности, так как маркетинг – двусторонний

процесс, направляющий в распоряжение фирмы  информацию о желаниях покупателя с  тем, чтобы фирма могла разработать  и предложить ему необходимые  товары и услуги. При этом фирма  должна, конечно, выполнять и остальные  свои функции – по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров. ⁴

     «Звезды». Быстро развивающиеся направления  деятельности (товары, находящиеся  в фазе роста жизненного цикла), имеющие  большую долю рынка. Они требуют  обычно мощного инвестирования для  поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется и они превращаются в «дойных коров».

       «Дойные коровы». Направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка (продукты, достигшие фазы зрелости). Этим устойчивым и преуспевающим товарам для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания может использовать для поддержки других направлений, требующих инвестирования.

     «Темные лошадки» - продукты, находящиеся в  начальной фазе жизненного цикла. Они  обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому  менеджеры пытаются с помощью  наступательных стратегий и больших  инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов  необходима потому, что в будущем  нужны продукты, приносящие большую  прибыль. Нужно учитывать, что эти  направления деятельности требуют  чаще всего гораздо больше финансовых затрат, чем приносят прибыли. Они  требуют большого количества средств  даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже о ее увеличении.