Жизненный цикл товара

                                                       СОДЕРЖАНИЕ.                    

1. ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………………… 2 
 

2. ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА ……………………………….. 3 
 

3. ТОВАРНЫЙ  ПОРТФЕЛЬ …………………………………………………… 11 
 

4. ЗАКЛЮЧЕНИЕ ………………………………………………………………. 22 
 

5. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ……………………………………………………. 23 
 
 
 
 
 

                                                        ВВЕДЕНИЕ.

Товары и услуги живут на рынке определенное время: их вытесняет технический прогресс, они надоедают покупателям, обновляются  самими производителями в результате появления новых потребностей.

   Для определения  стадии развития продажи товара пользуются концепцией жизненного цикла товара, которая пытается описать сбыт товара, прибыль, поведение потребителей и конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция ЖЦТ была опубликована Теодором Левитом в 1965 г.

   ЖЦТ —  это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим товаром, вечных товаров нет.

   Концепция ЖЦТ может применяться в отношении  вида продукции (часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели (женские) и торговой марки (кварцевые женские часы Первого часового завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

    Рыночной  жизни товара предшествует нулевой  этап, который характеризуется изучением и апробированием идеи нового товара, а затем и самого товара. Это дорогостоящий этап для фирмы, которая вкладывает деньги, не будучи уверенной, что данный товар найдет свой рынок. Чтобы действовать с большей уверенностью, фирма осуществляет изучение рынка, направленное на определение характера внедряемого товара.

                          ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО  ЦИКЛА  ТОВАРА.

   Товар в своей жизни на рынке проходит последовательный ряд этапов: 1) этап выведения на рынок (внедрения); 2) этап роста (развития); 3) этап зрелости; 4) этап упадка (спада).

   Первый  этап (выведение товара на рынок и внедрение). Это решающий момент в жизни товара, в этот период становится ясно: «провалится» товар или он будет иметь успех. Прибыль чаще всего отсутствует, иногда фирмам приходится работать даже в убыток по данному товару, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, выпуск товара и его продвижение (реклама, сбыт). В связи с этим некоторые фирмы предпочитают не быть первыми, а внедрять товары, которые уже зарекомендовали себя на рынке.

     Второй этап (рост и развитие). Если товар в первой стадии выжил, он продолжает развиваться и начинает приносить прибыль. Если потребители дают ему хорошую оценку, он быстро покрывает все необходимые издержки и становится источником значительной прибыли, хотя рекламная поддержка и поддержка продвижения на рынке требуют ещё больших затрат. На этой стадии усиливается интенсивность конкуренции, так как другие фирмы стремятся также пополнить свой ассортимент пользующимся успехом товаром. Меняются и цели коммуникационной политики: поскольку товар уже известен, акцент делается на то, чтобы сделать его узнаваемым, дифференцировать от аналогичных товаров других фирм. Этот этап может характеризоваться как, снижением ценны на товары, на которые изначально была установлена высокая цена, так и повышением цены на дешевые товары, товар может подвергнуться модификации в направлении большего соответствия его характеристик запросам потребителей. На этапе роста цель маркетинга — расширить сбыт и совокупность доступных модификаций товара. На высоко-прибыльный рынок проникает все больше фирм, и отраслевой сбыт быстро увеличивается. Прибыли высокие, поскольку богатый массовый рынок приобретает новые товары у  ограниченного числа фирм и готов платить за них. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется.

   третий этап (зрелость). Товар имеет свой рынок, он пользуется популярностью и дает более или менее регулярный доход, так как он находится в самом прибыльном периоде, у фирмы уже  нет необходимости продвигать его, самое большее, что она делает, — это вложение денег в «рекламную поддержку» и «поддержку известности». Однако фирма должна прислушиваться к рынку, так как этап зрелости может продолжаться довольно долго, но может неожиданно перерасти в четвертый этап. Во время этапа зрелости фирмы, реализуя программу СТИС,  пытаются сохранить отличительное преимущество (более низкие  цены, более высокие параметры качества, расширенные гарантийные обязательства) как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него проникают  многие фирмы для использования все еще значительного спроса, Конкуренция достигает максимума, что является причиной  сохранения прибыли в целом и на товарную единицу, так как распространяется система предоставления скидок. На этом этапе  покупки совершает рынок со средними доходами.

   Четвертый этап (насыщение и спад). Объем продаж резко или постепенно сокращается. Причины могут быть самые разнообразные. Непредсказуемая причина сокращения объема продаж — техническое устаревание (например, появление транзисторов обусловило «смерть» ламповых приемников, более тяжелых, менее совершенных, более хрупких). Товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям или же потребность, которую товар был призван удовлетворять, исчезает.  На этапе спада происходит устойчивое снижение спроса,  объема продаж и прибылей. Массовый потребитель теряет интерес к товару, основные покупатели — «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителей при этом есть  три альтернативных направления действий. Можно, во-первых, сократить маркетинговые программы, снижая тем самым  количество производимых продуктов, а затем сократить число торговых точек и используемые каналы продвижения; во-вторых, оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или способ сбыта; в-третьих, прекратить выпуск продукции. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, и многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей. Изменение положения товара на рынке осуществляется через придание существующим товарам новых функций или приспособление их к новым сегментам потребителей (лак для волос для мужчин появился на французском рынке в 1973 г., «интимные» дезодоранты были выпущены на рынок после того, как дезодоранты для тела завоевали прочные позиции на рынке гигиенических и косметических товаров; в первом случае речь шла о завоевании нового сегмента потребителей, во втором случае уже «завоеванным» потребителям предлагалась новая функция известного товара, представленного как новинка). 
 

                Рис. 1.   Традиционный жизненный  цикл товаров.

Обьем

сбыта и

прибыли,

руб. 
 

     

    0 
 

Убытки и    Разработка    Этап       Этап    Этап                 Этап

капитальные

вложения,    продукции   внедрения         роста    зрелости               спада

руб. 

   

   

                       Время  

   Кривая, изображенная на рис. 1, отражает функционирование всей отрасли во время цикла. Для отдельной фирмы она может отличаться от традиционного вида в зависимости от конкретных целей, ресурсов, планов маркетинга, расположения, конкурентной среды и т.д.

   Фактический вид кривой ЖЦТ зависит от большого ряда факторов маркетинга. Виды жизненных циклов представлены на рис.2, из которых видно, что они сильно различаются как по продолжительности, так и по форме.  Традиционная кривая включает отчетливые периода внедрения, роста, зрелости и спада. Классическая кривая, или бум, описывает чрезвычайно популярный товар со стабильным сбытом

                              
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                            Рис. 2. Виды жизненных циклов товаров

             1. Традиционный 2. Бум, или классический

Продажи Продажи

     

   

               Время Время

             3. Увлечение 4. Продолжительное

     увлечение 

Продажи                          Продажи 
 

   

            5. Сезонность или мода 6. Возобновление или

          ностальгия

     
 

     

             7. Провал 8. «Гребешковый»

     

 

на протяжении долгого периода времени (например, напиток «кока-кола»). Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности. Продолжительное увлечение проявляется так же, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления, или ностальгии, описывает товар, на который по истечении некоторого времени спрос возобновляется. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха. «Гребешковая» кривая состоит из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых покупателей. Такой

   вид кривой характеризует, например, сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет новых сфер его использования: парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

   Переход от этапа к этапу в жизненном  цикле товара происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли для своевременной корректировки программы маркетинга.

   Важно уловить этап зрелости и особенно спада, поскольку держать на рынке морально устаревший товар убыточно, а для престижа — просто вредно. Нужно также выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым товаром.

   При разработке и проведении товарной политики надо учитывать большое количество факторов. Например, что один и тот же товар на разных рынках может находиться на различных этапах жизненного цикла и длина этих этапов также может существенно различаться. (В России это можно видеть при сопоставлении московского и регионального рынков информационных услуг. Результаты сбыта этих услуг также различны, и это побуждает менеджеров принимать различные типы решений в ответ на изменение рыночных условий.) Что товар не существует изолированно. Он представляет собой воплощение единства потребности с тем, что позволяет техника, — это два основных элемента, каждый из которых имеет свой жизненный цикл развития.

   Вопрос  техники возникает, когда речь идет о сырье и о способах изготовления товара. Сырье может находиться в  различных стадиях, и довольно часто сырье, находящееся в четвертой стадии, вдруг обретает «молодость» в результате необычного его использования, например, использования стекла в строительстве для дверей, стен-занавесей, термической и акустической изоляции. Промышленная технология, способствующая обобщению и сокращению издержек, дает импульс для развития товаров, находящихся в четвертом этапе. Так, использование синтетических тканей и блочного бетона способствовало взлету для ограниченного сегмента потребителей шерсти в первом случае и камня — во втором.

   Вот почему, когда рассматривается жизненный  цикл товара или услуги, следует четко оговаривать, идет ли речь об отдельном типе товара, о точной модели товара, о сырье, о промежуточном товаре, о готовом изделии, о потребности или технологическом способе удовлетворения этой потребности.

                                         ТОВАРНЫЙ ПОРТФЕЛЬ.

   Большинство компаний продают различные товары, т. е. имеют так называемый товарный портфель. Желательно, чтобы эти товары находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним товаром осуществляется плохо и приносит убытки, торговля другим может идти хорошо, принося доход и способствуя процветанию фирмы. Рассмотрим товарный портфель фирмы, выпускавшей три вида товара (рис. 3).