Этап  зрелости может быть разделен на три  фазы. Первая, фаза называется растущей зрелостью: объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза — стабильная зрелость, или фаза насыщения: объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается главным образом повторными покупками с целью замены использованных товаров. Третья фаза — снижающаяся зрелость: объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

     Снижение  темпов роста объема продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и, следовательно, к обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок с цены и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продажи, рекламу. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы. Однако в отрасли сохраняются ведущие конкуренты.

     На  данном этапе жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

     Модификация рынка. Руководство предприятия  пытается привлечь новых покупателей  для своего товара. Этого можно  добиться тремя способами. Во-первых, попытаться найти новые рынки  или сегменты рынка для своего товара. Во-вторых, изыскать новые способы  использования товара постоянными  покупателями. В-третьих, изменить положение  своего товара на рынке для достижения большого объема продаж, хотя объем  продаж в целом по отрасли может остаться на прежнем уровне.

     Модификация товара. Предприятие может увеличить  объем сбыта путем изменения  некоторых свойств товара, что  привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется как повторное внедрение товара и существует в различных формах. Улучшение качества товара. Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара, таких, как срок службы, надежность, вкус и т.д. Предприятие может добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных продуктов питания.

     Модернизация  товара. Эта форма повторного внедрения  товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (диетические соки, напитки для детского питания, заправочные консервы). Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

     Модификация маркетинговых средств. Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения внимания новых покупателей — активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Предприятие может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.

     На  этапе зрелости товара зачастую имеется  одна фирма, доминирующая на рынке, которая является признанным лидером и имеет самую большую рыночную квоту (ВАЗ на рынке автомобилей, «Кока-Кола» на рынке безалкогольных напитков). В то же время имеются фирмы не такие крупные, но все же занимающие определенное положение на рынке: АЗЛК (автомобили), «Пепси-Кола» (безалкогольные напитки). На этапе зрелости товара все эти фирмы имеют довольно стабильные позиции, причем изменить что-либо в их положении на рынке достаточно трудно. Как только одна из них начинает приобретать некоторые преимущества по сравнению с другой, последняя предпринимает ряд контрмер, которые способствуют восстановлению ее прежних позиций на рынке.

     Основной  сферой деятельности предприятия является работа с товаром. Прежде всего, необходимо выяснить, имеются ли возможности  улучшить его по сравнению с товаром  конкурента. Некоторые малые предприятия  добивались существенного успеха, потому что им удавалось создать лучшие товары.

     Предприятие должно попытаться найти такой сегмент  рынка, который оказался бы вне поля деятельности основного конкурента. Во многих случаях крупные предприятия уделяют внимание наиболее представительным группам покупателей, пренебрегая множеством мелких рынков.

     Малое предприятие должно изыскивать новые  каналы сбыта своей продукции, которые  могут дать ей существенную экономию затрат или обеспечат привлечение покупателей. Определенное внимание нужно уделить рекламе. Однако не следует считать, что реклама является единственным ключом к коммерческому успеху. Основа успешной деятельности на рынке — улучшение качества товара, эффективное использование сбытовой сети, подкрепленные хорошей рекламой.

3.4 Этап спада

 

     Для большинства товаров рано или  поздно наступает время заметного уменьшения объема продаж. Он может упасть до нуля, тогда товар будет изъят из обращения, или сбыт может стабилизироваться на низком уровне и будет находиться на этом уровне в течение многих лет.

     К сожалению, большинство предприятий  не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам  и тем, которые находятся на этапе зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие фирмы уходят с рынка, с тем чтобы вложить средства в более прибыльные области. Те, кто остаются на рынке, стремятся уменьшить предложение товара. Они прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.

     По  целому ряду причин предприятия неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров. Некоторые из них  надеются, что объем продаж товара, не пользующегося в данный момент спросом, возрастет, если более благоприятной  станет общая экономическая ситуация. Иногда считают, что спрос упал из-за ошибки в программе маркетинга, и  стремятся ее перестроить. Часть фирм пытается оживить спрос путем модификации товара. Устаревший товар может быть сохранен в программе производства с целью стимулирования продажи других своих товаров. Производство и реализация устаревшего товара требуют большого количества времени и средств, связанных с частыми снижениями цен, учетом нереализованных запасов, рекламными мероприятиями. Кроме того, несоответствие этого товара требованиям рынка может вызвать недоверие покупателей ко всем товарам предприятия.

     При снижении объема продаж предприятия  ведут себя на рынке по-разному. Для  тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание объема продаж в связи с увеличением числа  покупателей, которые обслуживались  ранее другими, уже покинувшими  рынок. Предприятие может принять  решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце  концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как остальные  уйдут с рынка.

     Оставшееся  на рынке предприятие может осуществлять прежнюю маркетинговую стратегию: сохранить прежние сегменты рынка, каналы сбыта, цены, систему стимулирования сбыта и др. В этом случае объем продаж товара может и дальше снижаться, пока товар не будет снят с производства. Предприятие может сконцентрировать свои усилия и ресурсы на наиболее емких рынках, использовать только наиболее эффективные каналы сбыта. Наконец, можно резко сократить расходы на маркетинг, с тем чтобы увеличить текущую прибыль. При этом руководство предприятия отдает себе отчет в том, что этот шаг ускорит сокращение объема продаж и приведет в конечном итоге к необходимости снять товар с производства и изъять из обращения.

     Как показывает опыт американской компании по производству потребительских товаров  «Проктер энд Гэмбел», для большинства  наименований выпускаемой продукции установлен жизненный цикл продолжительностью в три года. После трех лет, как считают специалисты, на рынок целесообразно продвигать модифицированный вариант изделия. При этом предполагается, что он, в свою очередь, начинает терять популярность у потребителей на Западе через 15 месяцев, а новые модели товара обладают даже более укороченным жизненным циклом — резкое падение продаж наступает примерно через 12— 18 месяцев.⁵

 

      ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как  товар. Главными его составляющими  выступают: потребительская ценность (способность произведенной продукции  удовлетворять конкретные запросы  потребителя), представленность продукции  на рынок для продажи (с определенной ценой) и наличие спроса на продукцию  на рынке. Товар должен быть ориентирован по всем этим составляющим на конкретную целевую группу, сегмент рынка, на решение проблем и удовлетворение потребностей клиентов.

     Из  повседневной практики известно, что  каждый товар обладает своим жизненным  циклом. Каждый конкретный образец  товара появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он исчезает, прекращает свое существование. Период существования  определенного вида товара от его  появления на рынке до исчезновения и называется жизненным циклом товара.

     Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями  объема продаж и прибыльностью реализации, на каждой его стадии перед предприятием (фирмой) стоят определенные задачи и имеются различные возможности, связанные с маркетинговой стратегией. Определив, на какой стадии находится  товар, можно разработать определенный план маркетинга. Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: внедрение, рост, зрелость и спад.

     Выведение на рынок (внедрение) — этап появления  товара на рынке и постепенного увеличения объема продаж. Предприятие в это  время практически не получает прибыли  вследствие больших издержек, связанных  с внедрением товара на рынок.

     Рост  — этап быстрого признания товара на рынке и заметного увеличения прибыльности его реализации.

     Зрелость  — этап постепенного замедления темпов роста объемов продаж, так как  товар уже получил признание  большинства покупателей. Прибыль  достигает максимального значения и начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара.

     Спад  — этап резкого снижения объема продаж и прибыли.

     Определить, где начинается и кончается каждый этап, достаточно сложно. Обычно началом  нового этапа считается момент, когда  увеличение или уменьшение объема сбыта  становится достаточно явно выраженным.

     Различные этапы жизненного цикла товара требуют  использования разных стратегий  маркетинга. Для того, чтобы максимально  продлить период роста рынка для  данного товара, фирма использует следующие подходы:

     — повышение качества новинки, придание ей новых свойств;

     — выпуск новых моделей того же товара;

     — проникновение в новые сегменты рынка;

     — использование новых каналов  распределения;

     — переориентирование рекламы;

     — своевременное снижение цены для  привлечения дополнительных потребителей и т.д.

     Фирма, прибегающая к использованию  этих стратегических приемов расширения рынка, укрепит свое конкурентное положение.

     Глубокое  знание особенностей поведения потребителей и товаров в ходе развития жизненного цикла товаров гарантирует прибыль  в процессе реализации продукции.

     Механизмом  действия предпринимателя на этапе  зрелости является модификация товара, а на этапе упадка — доведение  товара, сходящего с рынка, до максимальной рентабельности. Это предупреждает  ослабление позиций фирмы в будущем.

     Предприятие редко позволяет товару «прожить»  полностью стадии зрелости и, особенно, упадка. Интенсивное использование  научно-технических разработок позволяет на стадии зрелости устаревающего товара начать выведение на рынок его модифицированного или нового аналога. Это дает возможность сохранять контроль за избранными сегментами рынка достаточно долгое время.

     Разработка  товара в рамках его жизненного цикла  является необходимым условием маркетинговой  деятельности. Это — формула успеха на рынке.

глоссарий