Засоби розповсюдження рекламної інформації в Інтернет

     Корпоративний Web-сервер дає змогу активізувати маркетингову і рекламну діяльність фірми не тільки в межах однієї країни; поряд з українською рекомендується надавати інформацію одночасно різними мовами — англійською, німецькою і французькою.

     Web-сервер функціонує як віртуальний магазин і рекламно-інформаційний центр цілодобово — всі 24 години на добу, 7 днів на тиждень з будь-якого місця глобальної мережі Internet. Мистецтво підприємця полягає в умінні використати цю унікальну можливість.

4. Банери

 

     Другий  елемент рекламної кампанії —  банер. Як правило — це прямокутне графічне зображення у форматі GIF чи JPG, хоча трапляються банери, створені за допомогою комп'ютерних засобів JAVA (мова програмування), ShockWave (технологія мульти-медіа) тощо. Банер розміщується на Web-сторінці і має гіперпосилання на сервер відповідної фірми-рекламодавця.

     Не  існує офіційно встановлених стандартів щодо розмірів банерів, хоча найпоширеніший розмір — 468 х 60 пікселів. Першою віхою  в стандартизації розмірів банерів  стали рекомендації, запропоновані  Internet Advertising Bureau (законодавці у сфері Internet-реклами) разом з CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment):

     Повнорозмірний  банер [Full Banner] — 392 x 72.

     Повнорозмірний  банер з вертикальною панеллю  керування [Full banner with Vertical Navigation Bar] — 234 x 60.

     Напіврозмірний  банер [Half Banner] — 125 x 25.

     Квадратний  банер [Square Banner] — 120 x 90.

     Кнопка  типу 1 [Button #1] — 120 x 60.

     Кнопка  типу 2 [Button #2] — 88 x 31.

     Мікрокнопка [Micro Button] — 120 x 240.

     Банер має завантажуватися на сторінку якнайшвидше, тому існують обмеження на розмір банера в кілобайтах. Так, для банера 468 х 60 максимальний розмір, зазвичай, становить 10-15 кілобайт.

     Банерна реклама найпопулярніша і є ефективним засобом нарощування кількості  відвідувань Web-вузла. Крім того, доведено, що банери є дієвим інструментом брендингу.

     Існують такі основні методи банерної реклами:

     1. Використання спеціальних  служб обміну банерів (Banner Exchange Services), які забезпечують показ банерів рекламодавця на інших сторінках замість показу на його сторінках чужих банерів. Деякі системи дають змогу здійснювати рекламну кампанію гнучкіше:

     • показувати банери рекламодавця тільки на вибраній групі серверів;

     • показувати банери із заданою інтенсивністю  тільки у визначені рекламодавцем  проміжки часу;

     • не показувати повторно банер користувачу, який його вже бачив.

     2. Фірма може прямо  домовитися з Web-майстром іншої сторінки на взаємне розміщення банерів. Бажано обмінюватися зі сторінками, що мають подібну тематику, але варто мати на увазі, що обмін банерами з Web-сайтами конкурентів часто може принести більше шкоди, ніж користі.

     Якщо  немає можливості програмне відстежувати, яка кількість банерів рекламодавця була показана, то можна орієнтуватися  на показники лічильників відвідування сторінок. Необхідно домогтися рівних чи кращих умов розташування банера рекламодавця на Web-сторінках.

     3. І нарешті, можна  заплатити банерній  системі, пошуковому  серверу, каталогу  або просто популярному Web-сайту за показ банерів на їхніх сторінках.

     Однією  з найважливіших характеристик банера є відношення кількості кліків (клацань мишею) на банер до кількості його показів. Так, якщо банер був показаний на Web-сторінці 1000 разів, а на сайт рекламодавця потрапили 50 чоловік, то відгук такого банера дорівнює 5 %. Згідно зі статистикою, середній відгук ("click-through ratio", CTR) у банерів, що використовуються у WWW, становить 2-11 %.

     Втім, середній відгук не завжди є показником ефективності банера. Банер може бути добрим і навіть заінтригувати, змусити користувача зацікавитися ним. Однак, почавши завантажувати свій сайт і приблизно зрозумівши, куди потрапили, ви можете легко натиснути кнопку "Back" (повернення). Використовуючи на банері яскраві текст і картинки, які, втім, мало стосуються справи, можна залучити більше заінтригованих відвідувачів, але втратити справді зацікавлених відвідувачів. Не варто скидати з рахунку і роль банера як засобу іміджевої реклами. Якщо відгук банера становить 2 %, це не означає, що решта 98 % витрачені марно.

     Водночас "сухий" банер з чітким текстовим викладом змісту сайта теж не є вдалим рішенням — його CTR зазвичай вкрай низький. Він не запам'ятовується і не створює позитивного іміджу. Ефективний банер має бути добре виконаний художньо і технічно (неякісний дизайн свідчить про несерйозність, несолідність рекламованого сервера). Він має бути оригінальний, заінтриговувати (зацікавлювати), а головне — давати щонайповнішу інформацію про характер рекламованого сервера і створювати йому позитивний імідж. 

5. Служби  обміну банерами (рекламні мережі)

 

     Рекламна  мережа — це єдиний центр збирання і розміщення банерної реклами для  кількох одиниць, десятків, сотень, тисяч Web-сайтів. Можливо, численна аудиторія і велика кількість Web-сайтів, що входять у рекламну мережу, утруднюють, а в багатьох випадках роблять майже неможливою рекламу, орієнтовану на конкретну аудиторію. Однак існують різні товари і різні способи реклами. Наприклад, певні товари можна і потрібно рекламувати широкому колу споживачів. Цими товарами користується більшість людей незалежно від суспільного становища, національності, місця проживання, віросповідання тощо (наприклад, зубна паста, пральний порошок, відеокасети, аудіотехніка і ще багато інших товарів). А є товари, які необхідні чи доступні тільки певній частині аудиторії споживачів. Наприклад, рекламу дорогих і престижних марок автомобілів треба розміщувати на серверах, які відвідують люди з певним рівнем доходів.

     Як  в Україні, так і в інших  країнах кожна рекламна мережа складає  портрет аудиторії усіх вхідних  у неї серверів. Після цього закордонний рекламодавець описує потрібну йому аудиторію і закордонна рекламна мережа показує його рекламу тільки на тих серверах, що відвідують представники обраної аудиторії. В Україні ж таргетинг (цілеспрямована реклама) неможливий через те, що в рекламні мережі входить недостатня кількість популярних серверів, які спеціалізуються на різній тематиці. Українські рекламні мережі дозволяють здійснювати спрямовані рекламні кампанії, але через зазначену причину вони можуть виявитися не зовсім ефективними.

     Тому  в Україні рекламодавці використовують стратегію широкого охоплення, завдяки  якій можна залучити і цільову  аудиторію.

     При цьому на численну аудиторію просто не звертають уваги і вважають, що показ реклами нецільовій аудиторії  — необхідне зло, з яким доводиться миритися. Тут можна провести аналогії з рекламою в звичайному друкованому виданні. Ціна реклами на одного читача газети приблизно відповідає (при розумній організації методу показу) ціні показу одного банера. А ціни на банерну рекламу в українських мережах коливаються в межах 5-10 доларів за тисячу показів. Звідси випливає, що на нинішньому етапі розвитку українських мережевих ресурсів Internet-таргетинг — тобто показ рекламного баннера тільки цільовій аудиторії — неможливий через відсутність популярних спеціалізованих серверів з різної тематики. Рекламодавцю доводиться здійснювати широке охоплення аудиторії, щоб залучити і цільову групу. 

6. E-mail — електронна пошта

 

     При проведенні рекламної кампанії в  Internet основна увага концентрується на банерах. Банери — найскладніший засіб реклами і маркетингу, вони потребують певної спеціальної підготовки для їх створення і застосування. Однак існують засоби мережевої реклами, які дають фірмі можливість одержати ефект з моменту їх підключення. Один із таких засобів — e-mail (електронна пошта).

     По-перше, e-mail — це оперативний і дешевий канал зв'язку з партнерами, колегами, клієнтами, дилерами, дочірніми підприємствами, ефективний засіб зв'язку всередині країни і підтримки ділових контактів із кореспондентами за кордоном. Звичайний електронний лист дійде до адресата в будь-якій країні за секунди чи хвилини і коштуватиме копійки. E-mail можна використовувати для пересилання інформації, документації, креслень, малюнків, відео- і аудіоматеріалів, для практично миттєвого обміну думками, актуальною інформацією (наприклад, про зміну курсу валют чи акцій, податків тощо).

     Якщо  підрахувати вартість поштових витрат, паперу, телефонних переговорів, яких можна уникнути, порівняти це з  вартістю необмеженого за часом користування всіма засобами Internet і врахувати високу оперативність і ефективність, то економія очевидна.

     По-друге, електронна пошта — дешевий, оперативний  і зручний канал одержання  різної спеціальної інформації для  роботи і професійного росту. В Internet розміщена величезна кількість інформації, яку можна одержувати за передплатними каналами через e-mail. Це прес-релізи, інформаційні бюлетені, спеціалізовані списки розсилання, що охоплюють безліч інтересів (і ділових у тому числі), зокрема огляди як окремих секторів ринків, так і окремих видів продукції та ін. Не використовувати ці можливості — засвідчувати слабість на конкурентному ринку, часто — додаткова витрата коштів, без чого можна було б обійтися, відмова від перспективи і нових можливостей, що постійно відкриваються за сучасного бурхливого розвитку Internet.

     По-третє, e-mail надає можливість прямого зв'язку, консультацій і співробітництва з провідними спеціалістами в будь-якій країні. А це означає наближення до вищих стандартів — не тільки українських, а й світових.

     По-четверте. Маючи електронну пошту, можна поставити автовідповідач, де можна помістити певну інформацію, яку часто запитують партнери фірми, клієнти чи покупці. Якщо на адресу програматора надходить лист, програма автоматично відсилає у відповідь необхідну інформацію (скажімо, ціни, інструкції, технічні показники, рахунки-фактури, різні довідкові матеріали, інформаційні бюлетені тощо). На деяких підприємствах такий автовідповідач може звільнити окремого співробітника від частини рутинної роботи для кращого застосування його здібностей або ж взагалі замінити кількох людей персоналу. У разі ж необхідності періодично інформувати широку мережу дилерів такий автовідповідач замінить розсилання звичайною поштою, а отже, заощадить витрати на папір, поштове пересилання, телефонні переговори. Крім того, електронна пошта має такі переваги:

     • дає можливість персоніфікованого  звернення;

     • завдяки чіткому тематичному  розподілу списків розсилань  і дискусійних листів можна впливати саме на цільову аудиторію. Це вигідно відрізняє електронну пошту від звичайних ресурсів Internet;

     • багато західних експертів дійшли висновку, що відгук на правильно складений  лист вищий, ніж відгук банерів. Завдяки  новим рішенням у сфері електронної  пошти вдається істотно підвищити рівень CTR. Так, компанія National Goegraphics (США) за допомогою сервісу @loha @ctive e-mail одержала від 23000 нових користувачів CTR, що дорівнює 32 %. І це в той час, коли CTR банерів цієї фірми становив лише 3,1 %;

     • нині більшість користувачів мають поштові програми, які підтримують формат HTML-листів (це, зокрема, Netscape Messenger і Outlook Express). Завдяки цьому рекламодавець може розміщатися в листі не тільки текстову, а й графічну рекламу.

     Отже, e-mail — сучасний і практичний атрибут бізнесу. Але як можна використовувати електронну пошту для формування іміджу компанії? Зарубіжні спеціалісти з Internet-реклами і PR дають щодо цього такі рекомендації:

     1. Насамперед рекламуйте чітку  роботу з клієнтами. Таку чіткість  найлегше довести ділом. Перевіряйте електронну пошту хоча б раз на день і відповідайте протягом доби.

     2. Завдяки цьому в респондентів  складеться уявлення про ґрунтовну  і чітку організацію справ  у фірмі. Деякі фірми встановлюють  певні межі: "Клієнт має одержати  відповідь протягом п'яти хвилин". Виберіть собі певний час для відповіді і надалі дотримуйтесь його.

     3. Постійно тримайте назву фірми  перед очима.

     Багато  листів у графі "Від кого" містять  незрозумілі клички, скорочення, адреси електронної пошти і загальну інформацію, що для сторонньої людини не несе смислового навантаження. Настройте свою поштову програму так, щоб у колонці "Від кого" клієнти фірми бачили назву фірми, прізвище та ім'я керівника або відповідальної особи. Ім'я людини і назву фірми при міжнародному листуванні зазначають англійською мовою.

     4. Ненав'язливе нагадуйте про спеціалізацію  фірми і контактну інформацію. За правилами мережного етикету,  лист повинен містити підпис. Для фірми оптимальною є комбінація  з чотирьох рядків (до речі, не  треба вводити ці рядки щоразу  — досить лише один раз занести підпис у пам'ять програми). Потрібно обов'язково зазначити: