Зарубежный опыт маркетинга территории

Зарубежный  и отечественный  опыт применения территориального маркетинга

Акцент в мировой  цивилизации на развитие территориальных  сообществ делает актуальной проблематику маркетинга территорий, в общих рамках которого можно говорить о маркетинге сообществ государств (ООН, ОПЕК, СНГ и др.), о маркетинге отдельных стран, регионов, муниципальных образований, отдельных более локальных мест. Сотрудничая в целом ряде случаев с политическим маркетингом, маркетингом туризма и др., маркетинг территорий все более отчетливо заявляет о себе в то же время как о самостоятельном перспективном направлении развития маркетинга.

Потребность в  маркетинге появилась в начале 80-х  гг. прошлого века, когда европейские  города ощутили экономическую конкуренцию "азиатских тигров". Многим городам, особенно промышленным, пришлось в буквальном смысле изобретать для себя новую маркетинговую стратегию, чтобы поддержать жизнеспособность и сохранить рабочие места. И что же сейчас? Сейчас в Европе настоящий бум тематических городов. Это города Моцарта и Шекспира, Ван Гога и Андерсена. Города театральные, горнолыжные, торговые, книжные, ботанические, винные, сырные, кофейные, музыкальные, игровые и т. д. Всего же по всему миру фонд "Институт экономики города" насчитал 36 типов городских маркетинговых стратегий, среди которых города-перекрестки, как, например, американский Сент-Луис, расположенный рядом с географическом центром США, фабрики инноваций, как индийский центр компьютерной промышленности Бангалор, "вкусные" города вроде турецкого Кемера, выбравшего своим символом помидор. Подчеркиваю, что эти типы не сложились исторически, а были выбраны городами сознательно. Хрестоматийный пример еще одного типа - экзотического - деревушка на берегу шотландского озера Лох-Несс. Ее маркетинговая стратегия проста до гениальности: несколько удачных фото с "чудовищем Несси" и правильный выбор медиаканалов для их тиражирования. Сейчас поселения на берегах этого вечно холодного и неприглядного озера не знают отбоя от туристов и занимают лидирующие места в Шотландии по объему доходов муниципальной казны на одного жителя. Остается только раз в пятилетку ненавязчиво напоминать о лох-несском чуде - и у местной экономики не будет проблем. А в Великобритании англичане осознали, что им необходим лидер, который улучшит британский имидж. Именно этим и решил заняться пришедший на смену консерваторам новый премьер-министр лейборист Тони Блэр. Выяснилось, что это - вопрос политический. Устаревшие представления об англичанах как о консерваторах, страна которых полна замков, двухэтажных автобусов, в соответствии с концепцией нового премьер-министра, должны уйти в прошлое. Покрытые соломой старинные домики с ухоженными садиками и подвесными корзинками у входов должны преобразиться в многоэтажные дома, а вышколенные гвардейцы Ее Величества Елизаветы Второй, джентльмены в котелках, спешащие на работу в Сити, пышность парадов у дворца королевы уже не будут считаться «символами» Лондона, поскольку, по мнению лейбористов, устарели и выглядят уныло. Старый имидж не дает Британии расправить крылья и заявить о себе как о новой могучей державе. Нужно, считают авторы концепции, забыть о Вестминстерском аббатстве и королевской сокровищнице в Тауэре, как о британских символах и ориентироваться на интересы молодежи [4].

Использование маркетинговых инструментов для повышения привлекательности региона как места работы, отдыха и жительства создает дополнительные стимулы для развития приграничных внешнеполитических и экономических связей. И наоборот, игнорирование возможностей применения таких инструментов в приграничном сотрудничестве имеет значительные негативные последствия. Показательным в этом плане является опыт Дальнего Востока России и северо-восточных провинций Китая.

Начало современного периода приграничного сотрудничества между этими странами относится к 1988 г., когда отечественные предприятия получили право самостоятельно устанавливать связи с зарубежными партнерами. За прошедшее время объем двусторонней торговли почти утроился и в 2005г. составил 13,927 млрд. долл. При этом доля дальневосточного региона в общем объеме российско-китайской торговли остается чрезмерно малой 17,7% и несопоставимой с потенциалом территории. Особое значение имеет тот факт, что среди внешнеэкономических партнеров дальневосточных регионов России Китай занимает первое место, в то время как Россия даже в относительно благоприятный для себя период торговли с КНР не поднималась выше восьмого места. К тому же, несмотря на увеличение количественных показателей, пока не произошло существенных изменений в структуре экономики приграничных российских районов. Эффективным инструментом развития приграничного сотрудничества может стать система регионального маркетинга. Ее использование обеспечивает, с одной стороны, сбор информации о возникающих на микроуровне возможностях производства, и одновременно потребностях рынка региона, с другой -- поступление данных о конъюнктуре рынков более высокого уровня, регионах-конкурентах по тем или иным видам товаров и т.д. и дает возможность принимать на основе их обработки те или иные управленческие решения. В контексте процессов глобализации и регионализации возникли потребности комплексного анализа имеющихся в регионах экспортных возможностей, выбора региональными предприятиями и организациями грамотной маркетинговой стратегии выхода на зарубежные рынки и разработки тактических приемов ее реализации. Это тем более важно, что оценка экспортного потенциала региона может быть востребована при разработке мер по усилению региональной политики и постепенной маркетинговой реструктуризации экономического пространства России. Между тем, несмотря на относительно высокие показатели инновационного потенциала Приморского и Хабаровского краев в рейтинге российских регионов, структура экспорта этих территорий, являющихся лидерами в развитии российско-китайского приграничного сотрудничества на Дальнем Востоке, носит преимущественно сырьевой характер. Это отражает заинтересованность внешнеторговых партнеров в использовании природно-ресурсного потенциала, но противоречит целям социально-экономического развития территорий [2]

В условиях приграничной территории для субъектов регионального  маркетинга особое значение приобретают  институциональные издержки внешнеэкономической  деятельности (регистрация, лицензирование, таможенное оформление, равный доступ к земельным участкам, квалифицированной рабочей силе, сырью и материалам), а также инфраструктурные издержки приграничной торговли (пограничные пункты пропуска, транспортная инфраструктура, связь, логистика). С этой точки зрения особо привлекательными можно считать проекты создания приграничных торгово-экономических комплексов, позволяющих не только решать внутренние проблемы территорий российского Дальнего Востока, но и реализовывать интересы китайских партнеров в снижении прямых и косвенных издержек при расширении рынка сбыта.

Разработка комплекса  маркетинга территории должна завершаться  созданием комплексного плана развития территории и его реализацией. Разработка комплексного плана развития региона  требует определенных условий и, прежде всего, согласия между основными участниками этого процесса, в том числе по поводу приоритетов развития. В этом смысле приграничная территория должна предъявлять особые требования к содержанию маркетинговой деятельности субъектов регионального маркетинга, связанные с проблемами национальной и трансграничной безопасности. Для дальневосточных регионов России, особенно Приморского края, имеющего скандальный имидж благодаря длительному противостоянию городской и краевой власти, реализация этого направления в управлении маркетингом территории, как представляется, откладывается на неопределенный срок, необходимый для создания условий стратегического партнерства и консолидации заинтересованных лиц.

Таким образом, развитие приграничного сотрудничества, необходимого для решения острейших  проблем социально-экономического развития дальневосточных территорий России, нуждается в использовании адекватных ситуации маркетинговых инструментов [4].

Роль регионального  маркетинга в развитии приграничного  сотрудничества также можно рассмотреть  на примере взаимодействия Омской области с Республикой Казахстан.

Существенная  роль в развитии маркетинговой деятельности Омского региона отводится субъектам  окружающей среды маркетинга - в  частности, бизнес-объединениям, в число  которых входит и Омская торгово-промышленная палата.

Практика работы Омской ТПП при поддержке муниципальной  и региональной власти показала, что  наиболее эффективными, способствующими  установлению бизнес-контактов в  приграничном сотрудничестве, являются такие инструменты регионального  маркетинга, как:

торгово-экономические  миссии и деловые встречи,

выставочно-ярмарочные мероприятия (особенно Российские национальные выставки, под патронажем Правительства  РФ, ТПП РФ),

Использование современных маркетинговых инструментов для повышения привлекательности региона создает дополнительные стимулы для развития приграничных внешнеполитических и экономических связей.

И наоборот, игнорирование  возможностей применения таких инструментов в приграничном сотрудничестве может  иметь негативные последствия.

Показательным в этом плане является опыт взаимодействия Омской области и Республики Казахстан.

Современный период приграничного сотрудничества между  территориями берет свое начало в 90-х  годах, когда отечественные предприятия  получили право самостоятельно устанавливать связи с зарубежными партнерами.

Работая в рамках Программы приграничного сотрудничества России и Республики Казахстан, рассчитанной до 2007 года, официальные и деловые  круги Омской области активизировали взаимодействие по наиболее приоритетным направлениям. Правительством Омской области заключены Соглашения об экономическом, научно-техническом и культурном сотрудничестве с Северо-Казахстанской, Павлодарской, Кустанайской, Алма-атинской, Акмолинской, Восточно-Казахстанской областями Республики Казахстан.

Сотрудничество  в рамках соглашений, объединенные усилия бизнеса и власти позволили  добиться роста внешнеторгового  оборота. Среди внешнеэкономических  партнеров Омской области Казахстан  занимает первое место в экспортно-импортных  поставках. 

Таблица 2. Динамика товарооборота Омской области с Казахстаном (млрд. рублей) 

Годы 

2000г. 

2001г. 

2002г. 

2003г. 

2004 г. 

2005г.  

Товарооборот 

9,8 

8,0 

6,9 

10,0 

12,3 

14,7  

Динамика товарооборота  отражает и позитивные и негативные последствия практического применения нормативно-правовых актов, регламентирующих внешнеэкономическую деятельность (таблица2). Так в период с 2000 по 2002 год включительно наблюдается отрицательная динамика в приграничной торговле с 10 млрд. рублей до 7 млрд. рублей.

Анализ причин снижения объемов товарооборота, показал наличие чрезмерных административных барьеров. Основными проблемами являются:

нарушение налоговыми органами РФ сроков возврата НДС российским экспортерам,

применение во внешней торговле защитных мер тарифного  и нетарифного характера,

политика импортозамещения, в том числе в сфере нефтяного  машиностроения, проводимая правительством Казахстана.

И сегодня, несмотря на очевидную положительную динамику товарооборота до 14, 7 млрд. рублей в 2005 году, ряд административных барьеров остается актуальным для бизнеса. Что же повлияло на стабилизацию и рост объемов приграничной торговли?

Это, прежде всего, предпринятые государственные меры, стимулирующие взаимную торговлю, в  том числе мероприятия в рамках международных проектов «Год Казахстана в России», «Год России в Казахстане». 

Положительным аспектом в решении задач по наращиванию  товарооборота является открытие в 2005 году Консульства Республики Казахстан  в Омске.

В условиях жесткой  рыночной конкуренции Республика проводит политику изменения в сторону диверсификации внешних деловых связей. Однако доля торговли с традиционными партнерами - странами СНГ и Балтии - все еще велика: на них приходится около 59% экспорта и до 63 % импорта. Из государств дальнего зарубежья успешно развиваются торговые связи с Германией, Турцией, Швейцарией, Чехией, Италией, Китаем, США, Великобританией, Южной Кореей и др. При этом основным торговым партнером Казахстана остается Россия.

Товарооборот  России и Казахстана по итогам 2005 года составил более 288 миллиардов рублей (10 млрд. долл. США), что превысило объемы 2004 года на 35%. Более 70 российских регионов имеют сегодня экономические интересы в Казахстане, около 20 % казахстанских предприятий работают на долевом участии российских компаний. Республика Казахстан представляет для иностранных инвесторов большой интерес. Инвестиционную привлекательность казахстанского рынка обеспечивают совокупность доступа к природным ресурсам, величина рынка, стратегическое расположение Казахстана, а также стабильная внутриполитическая обстановка и наличие соответствующей законодательной базы.

В настоящее  время приоритетными направлениями  для инвестиций являются: топливно-энергетический комплекс; агропромышленный комплекс; транспорт, телекоммуникации, социальная инфраструктура.