Возможность и целесообразность применения современного маркетинга в условиях отечественной экономики

ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Калужский филиал

 

Кафедра маркетинга

 

КОНТРОЛЬНАЯ   РАБОТА

 

по дисциплине:

 «Маркетинг»

Вариант № 8

 

 

 

Исполнитель:  Исмаилова Вусала Мурват кызы

Специальность: «Бакалавр  экономики»

№ зачетной книжки: 11ФЛД40176

Преподаватель: Морева Л.С.

к.э.н., доцент.

 

 

 

 

 

 

 

Калуга-2012

 

Оглавление

 

 

Введение

 

Маркетинг как рыночная теория в своем первом приближении  берет свое начало с 1902 года, когда в ряде ведущих университетов США (Гарвардский, 
Пенсильванский, Питсбургский) появился курс лекций по проблемам рациональной организации товародвижения.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

Существует более ста  различных определений маркетинга, к наиболее лаконичным и полным можно  отнести:

• Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф.Котлер).
• Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. (Эванс и Берман).
• Маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).
• Маркетинг - это теория и практика управления предприятием, при этом управленческие решения принимаются на основе анализа факторов рыночной среды.
• Маркетинг - теория управления фирмой, ее производственно-сбытовой и научно- технической деятельностью, направленная на получение максимальной прибыли посредством учета рыночных условий и активного влияния на них, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

В начале XX в. традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.

С 50-х годов в странах  с развитой рыночной экономикой маркетинг  стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетинг – это система организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Перед современным маркетингом стоят следующие задачи:

1) тщательно и всесторонне  изучать рынок, спрос, вкусы  и желания потребителей;

2) приспосабливать производство  к этим требованиям, выпускать  товары, отвечающие спросу;

3) воздействовать на  рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга определяют и его основные функции:

• комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
• планирование товарного ассортимента;
• формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
• планирование сбытовых операций;
• управление товародвижением;
• организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;
• формирование ценовой политики.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость  его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Вопрос 1. Признаки и критерии сегментирования  рынка.

 

Сегментация рынка является, как правило, обязательным элементом стратегического маркетинга.

Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето).

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково  реагирующих на товар и маркетинговые  действия.

Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или  иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

Задачей сегментации  может быть определение:

• незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба);
• зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия;
• рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.

Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ. Ниши значительно меньше рыночных сегментов, а значит, интенсивность конкуренции на них ниже.

Привлекательную нишу можно  описать следующим образом:

• Покупатели имеют определенный набор потребностей.
• Они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности.
• Компания, обслуживающая нишу, должна иметь высокую квалификацию.
• Вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств.
• Вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика.
• Ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста, приносит неплохую прибыль.

Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения; горизонтальной - если используются различные товары (услуги), расширяется ассортимент.

Многогранный процесс сегментации  осуществляется с учетом ряда критериев  и признаков (рис.1).

Рис. 1. Критерии и признаки сегментации  рынка

К основным критериям  процесса сегментирования относят:

1. Количественные границы – являются критериями измеримости выделяемой группы потребителей, а именно количество реальных и потенциальных потребителей, площадь сегмента, рыночная доля и объемы продаж, емкость и потенциал сегмента.
2. Доступность сегмента – отражает совокупные возможности компании по информационной обеспеченности, выгодной дистрибьюции, логистическим формам и методам управления материальными потоками.
3. Устойчивость сегмента – предполагает оценку стабильности спроса относительно корпоративных товаров и услуг с учетом платежеспособности потребителей и рыночных закономерностей.
4. Выгодность сегмента – включает его доходность, тенденции роста прибыли на текущую и длительную перспективу с учетом возможной экономии совокупных затрат, защищенность от конкуренции.
5. Коммуникативность сегмента – предполагает эффективное использование средств массовой информации, связей с общественностью, масс-медиа, Интернета для формирования имиджа и позитивного общественного мнения.

Первым шагом при  проведении сегментации является выбор  признаков (критериев) сегментации. При этом существуют определенные отличия между признаками сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и т.д.

Как правило, для сегментации (по сути, статистической группировки) рынков потребительских товаров  используют следующие критерии:

• географический
• демографический
• психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа)
• поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу).

Основные переменные сегментирования — географические, демографические, психографические и  поведенческие — могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом.

Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города и т. д. Компания должна принять решение, стоит ли ей работать в одном или нескольких регионах или же во всех сразу. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов, поскольку их потребности и предпочтения могут быть различными. Например, молотый кофе «Maxwell Ноusе», выпускаемый компанией General Foods, широко продается в США, но с различными вкусовыми оттенками, в зависимости от предпочтений жителей конкретного региона. Например, на западе США предпочитают более крепкий кофе, чем на востоке.

Сегментирование по демографическим признакам заключается в разделении рынка на различные группы на основе таких переменных, как возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность и социальный класс. Демографические переменные — наиболее часто используемые в сегментировании факторы. Одна из причин такой популярности кроется в том, что желания, предпочтения и интенсивность использования товаров тесно связаны именно с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что просчитать демографические переменные проще, чем большинство других факторов.

При психографическом сегментировании покупатели подразделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Представители одной демографической группы могут иметь различные психографические характеристики.

Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт. Многие продавцы считают, что поведенческие переменные: повод для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности к товару, степень готовности потребителя совершить покупку и отношение покупателя к товару — наилучшая основа формирования сегментов рынка.

Покупатели различаются  между собой в зависимости  от повода, который дает стимул возникновению  идеи совершить покупку, совершению покупки и использованию купленного товара. Так, поводом для обращения  к услугам авиакомпаний может послужить бизнес, отдых или семейные обстоятельства. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании пассажиров, у которых преобладает один из указанных поводов. Так, чартерные авиалинии обслуживают пассажиров, отправляющихся на отдых.

При сегментации рынка  продукции производственного назначения используются следующие критерии:

• демографический/географический
• операционный
• закупочный
• ситуационный
• покупательский

После выявления рыночных сегментов оценивается степень  их привлекательности и осуществляется выбор целевых сегментов и маркетинговых стратегий охвата по отношению к ним. При этом компании необходимо решить:

• Сколько сегментов следует охватить?
• Как определить самые выгодные для нее сегменты?

Привлекательность сегментов складывается из следующих факторов:

1. Общий объем сегментов.

2. Показатель темпов роста в год.

3. Доля прибыльности (в динамике за несколько лет).

4. Интенсивность конкуренции.

5. Технологические требования.

6. Влияние инфляции.

7. Энергоемкость.

8. Воздействие окружающей среды.

9. Социальный аспект.

10. Политический аспект.

11. Юридический аспект.

Кроме привлекательности  сегментов при их оценке необходимо учесть:

1. Возможность изменения потребителями в сегменте своих предпочтений. Для обслуживания покупателей, чьи потребности не были удовлетворены или были удовлетворены не полностью, требуется значительно меньше усилий, чем для привлечения потребителей, имеющих стойкую приверженность к другому товару.
2. Необходимо учитывать финансовое положение потребителей. Фирма должна ориентироваться на потребителей, тратящих достаточные суммы денег на приобретение определенных товаров, преданных марке.
3. Целесообразность освоения сегмента определяется также с точки зрения возможностей компании, т.е. имеющихся у нее свободных ресурсов (потенциала): материальных, финансовых, научных, технических и т.д.