Внутренняя среда

2. Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг [5, с. 29]. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию.

3. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:

- торговые посредники - деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им ее товары;

- фирмы-специалисты по организации товародвижения - помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения;

- агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки;

- кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и застраховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров [1, с. 22].

4. Клиентура. Фирме  необходимо тщательно изучать  своих клиентов. Она может выступать  на пяти типах клиентурных  рынков:

- потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

- рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

- рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;

- рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

- международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения [7, с. 58].

5. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:

- желания-конкуренты, то есть желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы;

- товарно-родовые конкуренты, то есть другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (например: при необходимости добраться в другой город можно выбрать различные виды транспорта: самолет, поезд, автобус и т.д.);

- товарно-видовые конкуренты - то есть каждому из целого ряда прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя, отдать предпочтение (например: при покупке стиральной машины можно выбрать машину с сушкой или без сушки и т.д.);

- марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание покупателя [5, с. 31].

6. Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят различные контактные аудитории фирмы, которые могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов [7, с. 58]:

1) финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры. Фирма добивается расположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя доказательства своей финансовой устойчивости.

2) контактные аудитории средств информации - организации, распространяющие новости. Это газеты, журналы, радиостанции, телевидение.

3) контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы обязательно должно учитывать все, что происходит в государственной сфере, откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе и т.д.

4) гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды и т.п. Отдел организации общественного мнения фирмы может содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами.

5) местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с окрестными жителями. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с жителями данного района, который принимает участие во встречах с ними, отвечает на вопросы, вносит вклад в решение их проблем.

6) широкая публика (массовый потенциальный потребитель). Фирме необходимо следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Образ фирмы в глазах публики складывается из ее коммерческой деятельности, поэтому фирмы выделяют своих представителей для участия в благотворительных кампаниях, разрабатывают порядок рассмотрения претензий потребителей.

7) внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

Задание 2 (вариант 1)

Изучить организационную структуру службы маркетинга конкретного предприятия, ее задачи, функции, проанализировать и оценить уровень маркетинговой деятельности предприятия в соответствии с предложенным ниже планом.

1. Структура службы маркетинга, оценка качественного состава сотрудников службы

РУП «Минский тракторный завод» является одним из крупнейших производителей сельскохозяйственной техники в мире, входит в десятку  самых крупных экспортеров тракторов, среди которых: Renault Agriculture (Франция), Fendt (Германия), John Deer (США), Mussey Ferguson (США) и др. Тракторы «Беларусь» работают на полях более чем 70 стран мира. Первые тракторы были поставлены на экспорт на второй год после начала производства. Более 40 лет продолжается экспорт тракторов. За это время поставлено на экспорт более 500 тыс. штук.

РУП «Минский тракторный завод» - одно из немногих белорусских  государственных предприятий, работающих на международном рынке и популяризирующих имя Республики Беларусь. Он представлен  через свою сбытовую сеть практически во всех регионах мира. За пределами Республики Беларусь имеется 5 сборочных производств по сборке тракторов «Беларусь»: в Польше, Пакистане, Украине, России, Азербайджане.

РУП «МТЗ» осуществляет задачу, максимально удовлетворяя спрос  потребителя, резко расширить номенклатуру выпускаемой продукции, повысить эффективность производства, максимально повысить качество, технический уровень выпускаемой продукции.

Цель деятельности РУП «МТЗ» состоит в мировом  признании предприятия как поставщика, гарантирующего стабильно качественную, добротную продукцию для потребителя, удовлетворение общественных потребностей в продукции производственно-технического назначения, товарах народного потребления, услугах и реализации на основе полученной прибыли социальных и экономических интересов членов трудового коллектива и интересов собственника имущества РУП «МТЗ».

Основными потребителями  продукции РУП «МТЗ», исходя из назначения продукции предприятия, являются предприятия  сельского и лесного хозяйства, предприятия коммунального хозяйства, добывающей продукции, строительно-монтажные организации. Например, на рынке Республики Беларусь и РФ - это колхозы и совхозы, фермерские хозяйства, лесные хозяйства, коммунальные предприятия, предприятия добывающей промышленности, строительно-монтажные организации.

Подразделение, которое  занимается организационно-управленческой деятельностью на РУП «МТЗ», является маркетинг-центр.

Организационная структура  маркетинг-центра РУП «МТЗ» приведена  на рисунке 1.

Рисунок 1. Организационная  структура маркетинг-центра РУП «МТЗ»

Маркетинг-центр РУП  «МТЗ» - самостоятельное структурное  подразделение производственного  объединения, подчиненное непосредственно  генеральному директору. Маркетинговую  службу возглавляет первый заместитель  генерального директора - маркетинг-директор, который назначается и освобождается от занимаемой должности приказом Генерального директора объединения.

В своей деятельности маркетинговая служба руководствуется  действующим законодательством  Республики Беларусь, приказами генерального директора, указаниями маркетинг - директора и Положением о маркетинг-центре РУП «МТЗ».

2. Задачи, функции службы, оценка уровня работы

Основной задачей  маркетинг-центра является маркетинговое  управление деятельностью РУП «МТЗ», то есть:

- долгосрочное (перспективное) планирование и прогнозирование, опирающееся на исследование рынка, товара и покупателей;

- использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта;

- ориентация на производство и сбыт продукции, удовлетворяющей требованиям тщательно изученных потенциальных покупателей;

- выдача рекомендаций и требований по обеспечению высокого технического уровня и конкурентоспособности выпускаемой и проектируемой продукции;

- выполнение обязанностей по внешнеэкономическим связям и планов научно-технического сотрудничества с зарубежными странами;

- методическое руководство структурными подразделениями объединения, направленное на внедрение в практику работы каждого подразделения требования и необходимости постоянно сопоставлять свою деятельность с потребностями рынка.

Решение основной задачи определяется следующими функциями  маркетинг-центра:

- изучение рынка - проведение анализа ситуации, емкости, динамики, структуры, изучение контрактов, оценка положения предприятия на рынках и т.д.;

- прогнозирование рынка - определение кратко- и долгосрочных тенденций развития спроса, требований к продукции и т.п.;

- оценка собственных возможностей (сбытовых, научно-технических, производственных, финансовых и т.д.);

- формирование целей и задач сбыта на близкую и далекую перспективу;

- разработка стратегии сбыта - определение методов достижения поставленных целей; выработка товарной, научно-технической, ценовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка;

- разработка тактики сбыта - выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях деятельности объединения;

- формирование спроса и стимулирование сбыта - реклама; выставочная деятельность; разработка мероприятий, стимулирующих покупателей, посредников, продавцов; установление взаимоотношений с общественностью, направленных на устранение «барьера недоверия» к товару и объединению, на установление благоприятного, положительного имиджа фирмы;

- анализ и контроль - оценка получаемых результатов, определение эффективности сбытовой работы, оценка приближений к поставленным целям, выработка предложений по коррективам деятельности объединения во всех ее аспектах, а также в разрезе деятельности структурных подразделений объединения;

- анализ продукции конкурентов и оценка конкурентоспособности своей продукции;

- анализ и систематизация претензий и предложений покупателей;

- составление отчетов, сводок и справок о ходе выполнения планов контракции и отгрузки готовой продукции;

- осуществление приема  иностранных специалистов и делегаций;

- обоснование и согласование с покупателями контрактных цен, доплат и скидок на реализуемую продукцию;

- выборочный контроль за качеством и комплектностью реализуемой продукции на соответствие ее заключенным контрактам, стандартам, техническим уровням, эталонам;

- создание товаропроводящей сети;

- развитие форм и видов коммерческой деятельности по товарам, услугам, регионам и схемам внешнеторговых сделок и т.д.;

- выработка концепций создания новых товаров и совершенствование старых.

Маркетинг-центр РУП «МТЗ» организован в основном по функциональному принципу. Маркетинг-директору подчиняются непосредственно:

- первый заместитель  директора по коммерческой работе  в РБ и странах СНГ (курирует  начальника коммерческого отдела  по РБ и странам СНГ, начальника  коммерческого отдела запчастей, литья, ТНП, начальника отдела организации сбытовой сети и сервиса),

- заместитель маркетинг - директора по коммерческой работе на рынках дальнего зарубежья (которому подчиняются начальник отдела импорта, начальник отдела таможенного оформления, начальник коммерческого отдела по странам дальнего зарубежья),