Внедрение нового товара на рынок

     Любой ввод нового товара на рынок – рискованное  мероприятие. Отмечено, что инновации  достигают успеха в 65% случаев (по опросам 700 английских компаний), хотя только 10% из них были по-настоящему новыми, а 20% – лишь новыми версиями товаров¹². Таким образом, введение нового товара на рынок – род статистической игры. Большое число промежуточных этапов перед выводом товара на рынок призвано снизить риск, однако на все это требуется время.

     На  этапе коммерциализации нового продукта фирма либо несет убытки, либо ее прибыль очень невелика из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации  каналов распределения товара и  стимулированию его сбыта. Затраты  на стимулирование достигают в это  время наивысшего уровня, это связано  с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.

     Производители выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификации. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту  на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные¹³.

     Важная  роль на этапе вывода товара на рынок  отводится выбору каналов сбыта. Дистрибуция, так же как и стратегия, выбирается в зависимости от особенностей конкретного данного товара. При  выборе каналов сбыта фирма решает, какие сегменты потребителей будут  охвачены через определенные промежуточные  ступени сбыта. Существуют два принципиальных типа сбыта. При прямом сбыте товар  напрямую переходит к потребителю. Прямой сбыт имеет смысл при больших  сделках, а также при продаже  крупных высокотехнологичных товаров, которые нуждаются в гарантиях  и технической поддержке. Часто  в международной торговле используется понятие прямого сбыта – сбыта  без участия посреднических фирм своей страны¹⁴. Большинство фирм-производителей должно пользоваться услугами посредников и торговли, поскольку предприятия торговли могут осуществлять сбытовые функции с большей эффективностью и меньшими затратами, чем сам производитель. Посредники играют существенную роль при обеспечении разнообразия предлагаемых товаров, что позволяет покупателям, экономя время, в одной сделке приобрести несколько товаров¹⁵. Сам же производитель вред ли может обеспечить предложение гаммы сопутствующих товаров.

     Исходя  из исследованной информации, процесс  разработки и вывода нового товара на рынок состоит из нескольких последовательных этапов, соблюдение которых позволяет  максимально эффективно подготовиться  фирме к выпуску нового продукта и его дистрибуции, а также  заранее составить представление  о реакции на него потребителей, и спрогнозировать объемы продаж и прибыли. 

     1.2 Маркетинговые исследования и  их роль при разработке нового  товара 

     Разработка  нового товара не может осуществляться без маркетинговых исследований, так как именно маркетинговые  исследования позволяют минимизировать риски провала на рынке. Итак, маркетинговые  исследования – это систематичное  и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование  информации для повышения эффективности, идентификации и решения маркетинговых  проблем¹⁶. Они позволяют прояснить сложившуюся ситуацию во внешней среде, прорисовать структуру удовлетворенности потребностей на определенной территории. Маркетинговые исследования можно разделить на 3 группы¹⁷:

1. Исследования рынка (емкость, состояние спроса, товарная структура, перспективы развития рынка, географическое положение)
2. Исследования потребителя (сегментация, способы использования товара, мотивы покупки, способы покупки, неудовлетворенные потребности)
3. Исследования конкурентов (основные конкуренты, динамично развивающиеся конкуренты, марки конкурентов, формы и методы сбыта, особенности товаров)

     Исследование  рынка – самое распространенное направление в маркетинговых  исследованиях¹⁸. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Рыночные исследования позволяют систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

     Объектами в данном случае являются тенденции  и процессы развития рынка, включая  анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных  и других факторов. Исследуются также  его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности  и риски.

     При разработке нового товара важная роль отводится емкости рынка. Емкость  рынка – это возможный объем  реализации товара при конкретном уровне и соотношении цен¹⁹. Она измеряется в натуральном и денежном измерителях и всегда определяется для некой заданной территории.

     Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные  способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые  рынки. Осуществляется сегментация  рынков и выбор целевых рынков и рыночных ниш.

     Исследование  потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом  исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка²⁰.

     Исследование  конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности  сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами²¹. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

     Кроме того, выделяется исследование продвижения  товара и продаж²², которое преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

     Проведенные исследования рынка могут оказаться  неэффективными, если не учитывать  возможные действия конкурентов. Если конкуренты ориентированы на знания, то исследования помогут предсказать  их шаги, но и наоборот²³. Следовательно, компании лучше разработать такие действия, которые окажутся противоположными вытекающим из исследования результатам.

     Таким образом, роль маркетинговых исследований при разработке и выводе нового товара на рынок крайне велика, так как  именно исследования позволяют максимально  точно определить эффективность  реализации идеи. 

1.3 Риски  и ошибки при разработке новых  товаров и выведении их на  рынок 

     Существует  группа факторов, влияющих на выведение  нового товара на рынок негативно, в  нее входят: отсутствие отличительного свойства или уникального преимущества товара, нечеткое определение товара или рынка до его разработки, дисбаланс  технических, производственных и научно-исследовательских  возможностей фирмы, неэффективность  технологических операций, переоценка степени привлекательности рынка. Наиболее распространенной проблемой  является то, что по мере продвижения  товара руководство компании переключает  внимание с нужд потребителей на собственные.

     К традиционным ошибкам при разработке нового товара относятся²⁴:

     1. Управленцы склонны концентрировать  внимание на вопросе «где»,  а не «как» конкурировать. Мысли о том, как производить и как доставлять товары и услуги, часто могут послужить лучшим источником, чем вопрос как продать. Однако больше внимания при разработке товаров и их выведении на рынки получают вопросы маркетинговых «где»: какие рынки обслуживать, какие каналы продвижения использовать, вопросы размещения товаров на полках.

     2. Делается недостаточный акцент  на уникальность и адаптивность. Если компания не подчеркивает уникальность новых товаров, то вряд ли она ее добьется. Большая часть предложений на создание новых товаров оценивается преимущественно на основе предполагаемых финансовых результатов: какие прогнозируются доходы, доля рынка и прибыли за фиксированный период времени. Но если в это время появятся товары-аналоги, то прогнозы могут оказаться слишком завышенными. Немаловажно, чтобы товар был способным к адаптации настолько, чтобы выжить и извлечь прибыль из непредсказуемого развития событий.

     3. Мало внимания уделяется вопросу,  когда следует начать конкурентную  борьбу. Товары, движимые новыми  технологиями, могут быстро устареть  в результате появления конкурирующих  технологий. Даже когда время  для вывода товара оценено  совершенно верно, компания должна  оценить, хватит ли ей сил  на то, чтобы выйти на него  первой, и если нет, скорректировать  стратегии в области инвестиций  и разработок таким образом,  чтобы занять место, как минимум  второго или третьего игрока.

     5. Компании используют стандартные  измерители результатов. Как правило,  используются показатели краткосрочной  рентабельности, вместо того чтобы  оценивать получение доходов  в долгосрочной перспективе.

     Риски невостребованности новых товаров  могут быть обусловлены следующими причинами²⁵:

     – динамикой изменения потребительских предпочтений (какова вероятность того, что к моменту встречи данного продукта с потребителем совокупность полезностей, заключенных в нем, будет полностью соответствовать системе ценностей потребителя?);

     – несоответствием стоимостных оценок товаров (услуг) потребителями (какова вероятность того, что представления компании о качестве, цене и условиях продажи полностью совпадут с представлениями потребителя?);

     – научно-техническим прогрессом (какова вероятность того, что капиталовложения в разработку, производство и реализацию данного продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появится технологически новый продукт, который сумеет его вытеснить?);

     – действием конкурентных сил на соответствующем рынке (какова вероятность того, что наш товар (услуга) окажется более предпочтительной для потребителей, чем аналоги конкурентов?);

     – покупательской неуверенностью (какова вероятность того, что нам удастся преодолеть неуверенность (скепсис) потребителя по поводу предлагаемого нами товара / услуги?).

     Кроме того, самыми серьезными ошибками являются ошибки при позиционировании товара. Здесь важную роль играют такие факторы  внешней среды как: географическое положение, исторические аспекты, этно – культурные особенности, религия, социально-экономическое состояние, политика, демография и экология той  местности, где располагается целевой  рынок. При выборе конкретного сегмента необходимо правильно выстроить  не только имидж продукта, но ценообразование. Неправильно выбранная ценовая  стратегия может губительно сказаться  на продажах товара. Например, рынок  уже освоен другими производителями, организация начинает выпускать  аналогичную продукцию с незначительными  качественными изменениями, а цену необоснованно завышает – это приведет к тому, что товар покупать не будут. Важно, чтобы концепция нового продукта была как можно более гармоничной, учитывающей все особенности целевого сегмента.