Влияние рекламы на спонтанность покупки

     – Если цель – узнаваемость марки, то интервалы между рекламными циклами нужно уменьшать. Однако, нужно учитывать, что узнавание, раз появившись, будет существовать у потребителей довольно долго. Поэтому вначале нужно убедиться, не связана ли проблема с неудовлетворительным показом самого продукта или его упаковки в рекламном объявлении.

     Насколько длительным может быть перерыв между  рекламными циклами? Есть основания  полагать, что для новой марки  он составляет максимум один месяц, для устоявшейся – три месяца. Теоретически, чем менее лояльна целевая аудитория марке, тем короче должны быть перерывы в графике выхода рекламы. 

     3.3 Негативная реакция – когда рекламу перестают принимать

     Негативная  реакция на объявления из-за слишком частого их размещения менее всего характерна для печатной рекламы, так как читателю достаточно просто перевернуть страницу (журнала, газеты или, фигурально, в Интернете) либо отвернуться (от рекламного щита, плаката) или выбросить ненужное объявление (в случае прямой почтовой рассылки). Вообще в печатной рекламе проблема износа чаще всего связана с потерей внимания или (реже) с нежеланием запоминать рекламу (из-за интерференции или устаревания). Даже если такая реклама размещается очень часто – это редко вызывает раздражение.

     Иначе обстоит дело с вещательными средствами информации. Их зрители и слушатели крайне чувствительны к «передозировке» рекламы, особенно телевизионной. Радиореклама реже вызывает раздражение, поскольку радио чаще используется в качестве звукового фона. Фактически, ухудшение отношения к марке из-за слишком частого контакта с рекламой характерно только для телерекламы.

     Что же делать, если зрители перестают  принимать рекламу из-за того, что  она успела им надоесть?

     – Если реклама низкововлеченная/информационная, негативную реакцию можно попросту игнорировать, так как в этой ситуации она не играет никакой роли. Однако если используется низкововлеченная/трансформационная реклама, выпуск ролика нужно немедленно прекратить, так как в данном случае негативная реакция фатальна для марки.

     – Для рекламы с высокой вовлеченностью, как информационной, так и трансформационной, лучшим выходом из создавшегося положения является создание новых вариантов объявлений. Следует убрать или реже показывать раздражающие элементы, либо заменить их на новые, более интересные. Рекламные ролики должны быть разними. Другой, менее дорогой, но и менее эффективный способ, – чаще чередовать рекламные объявления

     Если  целевой аудиторией являются потребители, уже полностью изучившие (низкая вовлеченность) или принявшие (высокая вовлеченность) марку, то есть лояльные потребители марки или благосклонные непостоянные потребители, то есть другой выход – сократить рекламные обращения. Небольших теле – и радиороликов (10-15 секунд) или печатных объявлений достаточно для поддержания необходимого уровня осведомленности о марке. Если эти категории потребителей будут и дальше получать рекламу в полном объеме, то у них неминуемо возникнет отрицательное отношение к продукту. Для представителей других групп, у которых коммуникативные эффекты возникли еще не в полной мере, укороченные версии роликов не используются.

     Подведем  итог сказанному об износе рекламы  и мерах борьбы с ним.

     Во-первых, падение уровня сбыта может быть и не связано с рекламой. Однако оно может свидетельствовать о том, что устарела рекламная стратегия, а то и весь план маркетинга. В этом случае причины неэффективной работы рекламы можно разделить на три группы:

     1) изменение остальных (помимо рекламы)  факторов маркетинга марки,

     2) изменение факторов маркетинга  конкурентов, включая рекламные  стратегии, и 

     3) изменение ценностей потребителей  и, как следствие, возникновение  потребности в новых выгодах  (см. табл. 3.1 приложения 1).

     Во-вторых, падение продаж, не связанное с  износом рекламы, может объясняться

     4) неактуальностью плана использования  средств рекламы. В этом случае  требуется проверка эффективности  охвата и обновление плана.  Напомним, неактуальность медиа-плана  не обусловлена старением рекламы.

     Собственно  старение рекламы проявляется тогда, когда объемы сбыта падают без видимых внешних причин, то есть всех четырех причин, перечисленных выше. Причинами старения могут быть:

     5) проблемы с привлечением внимания  к рекламе, 

     6) проблемы с запоминанием рекламы;

     7) проблемы с принятием рекламы. [15]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение

     Есть  основания утверждать, что реклама  – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама  обрекает товар на гибель. Только удовлетворенный  покупатель дает возможность производителю удержаться на рынке.

     То, что вчера использовалось в рекламе  и привлекало покупателей, став сегодня  массовым и привычным, может перестать  вызывать у них интерес.

     Реклама – маленькая часть экономических  и рыночных отношений, она также  и часть взаимоотношений между людьми. Можно рассматривать рекламу как диалог между людьми, диалог сложный, имеющий свои законы и особенности

     Основная  задача рекламы сделать  сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным. Проведенные тесты показывают, что от правильно построенной, грамотной рекламы люди получают удовольствие. Но беда в том, что разные люди и от разной рекламы. Одно и то же объявление способно у одной группы людей вызвать восхищение, у другой – раздражение. К примеру, как с цветом.

     Природа наделила нас органами чувств, для того чтобы мы могли осознанно воспринимать окружающий мир. Цветовое оформление призвано привлечь внимание и одновременно подать сигнал об удовлетворении определенных потребностей. Лимонно-желтый, например, сигнализирует о гигиене и свежести, голубой – о нежном уходе и отдыхе. Зеленый ассоциируется с естественность, натуральность.

     Ознакомившись с примерами, мы перечислили в  нашей курсовой работе четыре свойства доминантного очага, которые пригодятся нам в рекламной деятельности.

     Также приведены свойства стереотипов: нелогичность проявления; конкретность и способность  влиять на реальность.

     Обосновали  необходимость коррекции отрицательных  стереотипов при изготовлении качественной рекламы. Раскрыли понятие «Вечных  стереотипов», как основа нашей культуры и их использование в рекламе.

     И здесь уместно кратко сказать  о методической ошибке психологов, ставшей традиционной.

     Вместо  решения конкретной задачи: «Почему  Клиент «ПРОТИВ» и почему он «ЗА», они  вначале пытаются построить общую  модель потребностей человека вообще, а уже потом из нее вывести практические рекомендации. Учитывая, что по подсчетам американского психолога Л. Бернарда, уже к 1924 г. представителями различных психологических школ было «открыто» 140 разного рода инстинктов, а позже – к 70-м годам – существовало более 100 списков потребностей человека, можно предположить, что построение общей модели потребностей – достойная, но чрезвычайно долго решаемая научная задача.

     Во  избежание указанной методической ошибки, предлагается начинать решать рекламные проблемы «с конца». С определения имеющихся стереотипов Клиентов.

     Стереотипы, имеющиеся у каждого потенциального Клиента, называемы, но они невыразимы полностью. Это – как словами  пересказать музыку.

     Вопрос, которому придают особое значение, – начальное внимание к рекламному объявлению. Как только привлечено начальное внимание, «вступают в игру» творческая идея и мастерство исполнения, призванные усилить воздействие, необходимое для создания осведомленности о марке и убеждения потребителей сделать спонтанную покупку.

     Начальное внимание к рекламе определяется, как правило, тремя факторами.

     1. Конкретным носителем рекламы,  в котором размещено объявление.

     2. Параметрами рекламного объявления (продолжительностью – для телевизионной  и радиорекламы; размером и цветом – для печатной рекламы).

     3. Структурным исполнением рекламы

     Анализ  этих трех факторов обнаруживает очевидное  частичное совпадение медиа-стратегии  и стратегии творческой.

     Поочередно  мы рассмотрели восемь разновидностей рекламы: телевизионную, радио-, печатную (газеты, журналы, справочники, наружную и щитовую), а также рекламу с непосредственной реакцией. Для каждого вида рекламы вначале рассматривался выбор параметров, привлекающих внимание, а затем – эффект усиления внимания к рекламе благодаря ее структурному исполнению. В конце каждого раздела мы предложили «формулы» структурного исполнения конкретного вида рекламы, учитывающие также идентификацию марки и убеждение. По нашему мнению, эти формулы ни в коей мере не ограничивают творческую свободу создателей рекламы. Скорее, они служат руководящими принципами, которые помогут менеджеру оценить творческий подход, используемый рекламным агентством. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  литературы

1. Берн Э., Игры, в которые играют люди, СПб, Лениздат, 1992 г., 400 с. 98
2. Блажнов Е.А., Паблик Рилейшнз. Учебное пособие, М., «ИМА-пресс», 1994 г., 152 с.
3. Викентьев И.Л. и др., Прогноз развития рекламы в России (версия 1.1), бюллетень «Экспресс-сервис» (СПб), 1994 г., N 7, г. 1-4.
4. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relations. Ч. 1. – СПб. ТОО «ТРИЗ-ШАНС»: Изд. дом «Бизнес-Пресса», 1998. – 238 с.
5. Викентьев И.Л., Психофизиологические основы обучения ТРИЗ, «Журнал TPH3»1991r.,N4,c.l8-23.
6. Воронин Л.Г., Богданова И.И., Догадка и её физиологические механизмы / в Сб.: Новые исследования в психологии и возрастной физиологии, М., «Педагогика»: 1970г.,N 2, с. 127 – 131.
7. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации/.»РусПартнер Лтд», Москва, 1994
8. Голдинг У., Повелитель мух, М., «Педагогика», 1990 г., 224 с.
9. Гуревич П.С., Приключения имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия, М., «Искусство», 1991 г., 221 с.
10. Зелевски С., Роджер Э., Цвет и свет / Пер. с нем. Ю.Ю. Зленко. – М.: ООО «ТД «Издательство Мир книги», 2007. – 48 с.
11. Злотин Б.Л., Зусман А.В., Создание, развитие, стабилизация, преобразование и разрушение коллектива, «Журнал ТРИЗ» 1994 г., N 9, с.82-91.
12. Лобачев В.И., Павлова Л.П., Парадоксы творческого мышления, Л., ЛАЭС, 1991г., 154 с.
13. Печатнов В.О. Уолтер Липпман и пути Америки, М., «Международные отношения», 1994 г., 336 с.
14. Рейтынбарг А., Рефератпо книге Венса Паккерда «Скрытые увещеватели»: психоанализ в рекламе, М., «Союзторгреклама», 1986 г., 36 с.
15. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л. А. Волковой – СПб.: «Издательство "Питер"», 2000. – 656 с : ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)
16. Слободяник А.П., Психотерапия, внушение, гипноз, Киев, «Здоров'я», 1977 г., 480 с.
17. Ухтомский А.А., Доминанта М.-Л., «Наука», 1966 г., 272 с.
18. Учение А. А. Ухтомского о доминанте и современная нейрофизиология / Сборник, Л., «Наука», 1990 г., 310 с.

 
 
 
 
 

     Приложение  I

     Таблица 1.1

 

     Таблица 2.1

Намерение купить как предмет  выбора менеджера

 
 
 
 
 
 

     Таблица 2.2

     Предлагаемая  структурная формула для телефонного  маркетинга с непосредственной реакцией