Влияние рекламы на спонтанность покупки

     1. Человек живет не по законам  разума и логики. У каждого  человека существуют стереотипы.

     Отрицательные Ст^– – это мнения, воспоминания, предубеждения «ПРОТИВ» рекламируемого объекта, а более редкие Ст⁺ – «ЗА».

     2. Мозг человека устроен так,  что у Клиента Ст^– почти всегда преобладают над Ст⁺. Число типовых Ст^– весьма ограничено, их список дан в Практических приложениях 1 и 2.

     3. Стереотипы существенно влияют  на восприятие человеком сообщений.  Или, иначе, на бытовом уровне: что человек хочет, то и слышит, видит, чувствует.

     4. Стереотипы часто делают поведение  человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы.

     5. Игнорирование Ст^– Клиентов приводит к тому, что PR-задача не будет решена, а просто «заметена под ковер»...

     6. В основе европейской культуры  лежат постоянно воспроизводимые  обществом «вечные стереотипы»=нерешенные проблемы человека. И даже при намеке на них, они мгновенно домысливаются человеком в своих личных образах, словах.

     7. Рекламистам следует учитывать  предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, словом, то, что мы  и обозначили термином «стереотип» и при необходимости корректировать их. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава II

     Реклама с непосредственной реакцией 

     2.1 Намерение при  высоком уровне  вовлеченности –  промежуточная реакция  между отношением  и действием, поведением

     Когда речь идет о покупке продуктов высокого уровня вовлеченности (высок уровень воспринимаемого риска), то решение купить должно быть сознательным.

     Багоцци [24] исследовал действия, в основе которых лежит высокая вовлеченность, такие, например, как решение «сесть на диету» или заговорить с привлекательным незнакомцем – для большинства из нас решиться на это непросто, то есть достаточно рискованно. Анализ причин, которые толкают человека на подобные шаги, показывает, что намерение является необходимой промежуточной реакцией между отношением и действием, поведением. В ситуациях высокой вовлеченности даже самое благоприятное отношение не приведет к действию, если вслед за отношением не возникнет намерение.

     При стимулировании сбыта выгодное предложение (сделанное через рекламу или  непосредственно) с необходимостью призывает покупателя «действовать прямо сейчас». Так или иначе намерение должно сформироваться незамедлительно. Воспринимаемый риск от будущей покупки может быть как низким, так и высоким, то есть намерение не всегда возникает только в ситуациях высокой вовлеченности.

     Итак, существуют две разные возможности  возникновения намерения купить: (1) при очень благоприятном отношении  к торговой марке и низкой вовлеченности, причем намерение может появиться  сравнительно поздно, в месте покупки, хотя для продавца было бы желательно возникновение намерения немедленно после контакта с рекламой; (2) при выборе торговой марки высокого уровня вовлеченности или в ситуации выгодного предложения, сделанного в ходе кампании по стимулированию сбыта, когда отсутствие немедленного намерения делает покупку невозможной (см. табл. 2.1 приложения 1).

     Чтобы у покупателя возникло немедленное  намерение купить, то есть чтобы  он решил «Я должен попробовать это» или «Я куплю это», нужно, чтобы  у него была потребность в данной товарной категории. Многие рекламные объявления и меры стимулирования призваны напомнить о продукте или «продать» категорию, но на самом деле они одновременно порождают и намерение купить. Ничтожная часть потребителей приходят «на рынок» за конкретным продуктом после контакта с рекламой. К примеру, в течение любой недели только около 20 % взрослых планируют купить моющее средство, только 2 % – приобрести средство для чистки ковров, и уж совсем немногие, 0,25 %, планируют покупку автомобиля. Таким образом, большинство рекламных объявлений и специальных предложений не вызывают немедленного намерения купить, потому что такое намерение просто невозможно без существования потребности. [13]. 

     2.2 Два вида рекламы с непосредственной реакцией (HP)

     Реклама с непосредственной реакцией (HP) включает любую рекламу, которая (а) делает предложение, (б) предоставляет информацию, достаточную для принятия решения, и (в) предусматривает возможность ответной реакции. Однако только некоторые категории продуктов и услуг, о которых будет рассказано ниже, подходят для рекламы, предполагающей непосредственную реакцию.

     Реклама с HP – быстро развивающаяся область рекламы. Согласно исследованиям, телефонный маркетинг и прямая почтовая рассылка – формы рекламы с HP – стали двумя независимыми крупнейшими средствами распространения рекламной информации в США. Кроме того, все громче заявляет о себе новое средство массовой информации с непосредственной реакцией – World Wide Web в сети Internet. Телефонный маркетинг, в чем-то напоминающий персональные продажи, за пределами США не так развит, как в самих Соединенных Штатах. В западных странах, особенно в Великобритании, все большую популярность приобретает прямая почтовая рассылка. Интерактивная реклама в Интернете, на CD-ROM или дискете – это форма рекламы с непосредственной реакцией, допускающая некоторую гибкость содержания рекламного обращения, получатель сам выбирает выгоды, представляющие для него наибольший интерес, как и при персональных продажах. [13]. Реклама с непосредственной реакцией может быть двух видов:

     1. Реклама с одноступенчатой HP, которая продает товар прямо «со страницы», то есть сама реклама предназначена для получения заказа. В телефонном маркетинге одноступенчатая реклама называется «выходящим» телемаркетингом. В сети Web одноступенчатая реклама получила название рекламы «интерактивной покупки» или «покупки из дома».

     2. Реклама с двухступенчатой HP предназначена для инициирования поиска товара. Реклама с двухступенчатой реакцией может быть размещена в любом средстве массовой информации. Первый этап – наведение справок о товаре, второй этап – прямая почтовая рассылка («директ мэйл») или продажа через торговых представителей, контактирующих с потребителями лично или по телефону (входящий телефонный маркетинг; «входящий» – поскольку следует за справками, «входящими» в компанию).

     По  нашим оценкам, треть всей рекламы предполагает ту или иную форму непосредственной реакции. Это относится не только к печатной рекламе. В США в каждом шестом рекламном ролике, передаваемом по спутниковому ТВ, в каждом третьем рекламном ролике кабельного ТВ и почти во всей рекламе в Интернете указывается номер телефона для ответной реакции. Включение координат продавца в обычную рекламу становится привычным явлением, поскольку рекламодатели осознают значение прямой оценки эффективности продаж и становятся более требовательными к созданию «баз данных» клиентов для будущих продаж.

     Существует  много причин, объясняющих быстрое  развитие рекламы с HP. Всеобщее ослабление интереса к телевидению, газетам и журналам является одной из таких причин. Однако самая важная причина – всеобщее использование компьютеров и наличие программного обеспечения, позволяющего управлять базами данных.

     Тем не менее, как рекламодатели, так  и потребители довольно осторожно относятся к рекламированию с одноступенчатым реагированием. В США только половина всех домохозяйств (53 %) заказывают товары напрямую. Эти домохозяйства заказывают в среднем 3,5 наименований товара в год. Большая часть этих заказов приходится на прямую почтовую рассылку (по каталогам товары заказывают и через письма). Что касается основных средств рекламы, то 14 % заказов приходится на журнальную рекламу с HP, 9 – на телевизионную, 4 – на газетную и 1 % – на радиорекламу.

     Товары, которые потребители покупают под воздействием рекламы с одноступенчатой реакцией, ограничены несколькими товарными категориями. Почти все они являются потребительскими товарами длительного пользования (одежда, подарки, садоводческие товары, домашние и хозяйственные принадлежности, бытовая техника, спортивные товары), исключение составляют некоторые продукты питания и вино. Реклама с HP зарекомендовала себя как форма рекламы, рассчитанная в основном на элитарную публику. Особенно это относится к заказам по каталогам, 62 % которых приходится на семьи с высоким уровнем доходов, 54 – на семьи со средним уровнем доходов и 37 % – на семьи с низким уровнем доходов.

     Прямая  почтовая рассылка.

     Примерно 74 % почты среднего потребителя составляют прямые рекламные отправления.

     Как правило, адресаты читают 45 % всей корреспонденции, полученной прямой рассылкой, или по крайней мере знакомятся с предложением. Это значение намного превосходит данный показатель для печатной рекламы, где число читающих больше половины текста не превышает 19 % для газетной рекламы и 11 % – для журнальной. По нашим оценкам, 6 % адресатов, прочитавших рекламу, в дальнейшем наводят справки о товаре или заказывают его.

     Телефонный  маркетинг.

     По  нашей оценке, «внимание» к «звонкам экспромтом» (выходящий телефонный маркетинг) равно 40 %, то есть 60 % клиентов, ответивших на звонок и поняв, о чем идет речь, отказываются от предложения. Однако уровень внимания для точно выбранных пользователей категории или постоянных клиентов аналогичен уровню внимания к прямой почте – 50 % выслушивают предложение. Среднее число потребителей, сделавших заказ, составляет 7 %.

     Интерактивная реклама.

     Интерактивная реклама может быть записана на CD-ROM или дискету для дальнейшей рассылки потенциальным покупателем или размещена в Internet. Внимание к интерактивной рекламе составляет 100 %, поскольку потенциальные покупатели сами выходят на страницу рекламодателя и проводят там по крайней мере несколько минут, изучая рекламные объявления. Потенциальный покупатель сам выбирает страницы рекламы, которые собирается просмотреть (поэтому этот режим называется интерактивным). [14]. 

     2.3 Цели коммуникации для рекламы с непосредственной реакцией

     После того как первоначальное внимание к  рекламе с HP привлечено, реклама начинает преследовать цели создания осведомленности и убеждения. Но в данном случае убеждение связано с дальнейшим поиском товара, наведением справок (реклама с двухступенчатой реакцией) или совершением покупки (реклама с одноступенчатой реакцией). Более того, реклама с HP призвана достичь всех пяти целей коммуникации.

     1. Потребность в категории. Интерактивная HP-реклама предполагает наличие потребности в категории, однако остальная реклама этого типа должна как минимум напомнить целевой аудитории о такой потребности или как максимум – «продать» ее. Реклама с HP почти всегда быстро демонстрирует или рассказывает о том, что представляет собой рекламируемый товар, особенно новый товар, который должен мгновенно себя позиционировать. Реклама, которая быстро не идентифицирует потребность в категории, получает намного меньше откликов со стороны потребителей.

     2. Осведомленность о марке. Реклама с HP должна мгновенно создавать осведомленность о марке, причем в роли марки в данном случае выступает компания, продающая товар (марка товара может не указываться). Компания должна достичь узнаваемости, компетентности и объективности, а также сходства с целевой аудиторией в случае ситуации трансформационного выбора. Также можно использовать элемент силы, если предложение связано с «принудительной», непосредственной реакцией, как, например, предложения некоторых муниципальных коммунальных служб, когда покупателю ничего не остается, как согласиться.

     3. Отношение к марке. За один контакт должно быть сформировано максимально позитивное отношение к марке нового продукта или услуги. Для рекламы с HP стратегия формирования отношения к марке всегда предполагает высокую вовлеченность и зависит от характера товара, который может быть продан на базе информационной мотивации (например, товары для дома) или трансформационной мотивации (например, одежда или вино).

     4. Намерение совершить покупку. В рекламе с HP намерение совершить покупку формируется с помощью «настойчивого убеждения». Намерение приобрести марку должно возникнуть немедленно и сознательно. По этой причине HP-реклама почти всегда включает поощрительное стимулирование потенциального покупателя, заставляя его не откладывать принятие решения. Это, бесспорно, относится к рекламе с одноступенчатой реакцией. Реклама с двухступенчатой реакцией необязательно должна включать стимулирующие предложения, поскольку потенциальный покупатель «связывает себя обязательством» навести справки, а не приобрести продукт или услугу.

     5. Содействие покупке. В рекламе с HP должна присутствовать информация, облегчающая процесс покупки. Потенциальный покупатель должен знать, где и как он может сделать заказ (по телефону, факсу, электронной почте или у местного торгового представителя), а также условия оплаты. В ТВ-рекламе с непосредственной реакцией номер телефона должен показываться на экране не менее 10 с. 
 
 
 
 
 

     2.4 Предлагаемая структурная формула составления рекламы

     для прямой рассылки или  печатной рекламы  с одноступенчатой  непосредственной реакцией

     Как правило, для составления рекламных  почтовых отправлений или печатной рекламы с одноступенчатой реакцией используют «прямой формат», а не проводник Текст может содержать некие метафорические вербальные проводники, но иллюстрации и заголовок должны быть «прямыми», а не «опосредствованными».