Влияние мировых цен на цены внешнеторговых сделок

В результате маркетинговых  исследований конъюнктуры рынка  создается такая цена товара и  связанных с ним сервисных  услуг, которая устраивает и продавца, и покупателя. Отметим, что при правильной оценке рыночной конъюнктуры можно завышать продажную цену по одним наименованиям товара, но таким образом, чтобы это компенсировалось соответствующим занижением цены по другим наименованиям.

Поиск приемлемой продажной  цены с учетом как производственных затрат, так и рыночной конъюнктуры происходит в так называемом «магическом треугольнике ценовой политики» (рис.2.2).

Рис.2.2- «Магический треугольник» ценовой политики

Для ценовой политики фирмы  в условиях маркетинга необходимо, с одной стороны, изучать свойства рыночной конъюнктуры, а, с другой —  динамику поведения отдельно покупателей  и отдельно продавцов

Для проведения анализа рыночной конъюнктуры и дифференцированного назначения цен рынок целесообразно расчленять на сегменты и рассматривать эти сегменты по отдельности.

Однако сегментация и  анализ рынков может производиться  различным образом в зависимости  от того, какому именно рынку — рынку  продавца или рынку покупателя — отдается предпочтение.

Если предпочтение отдается рынку продавца, то будет иметь  место диктат производителя. Это  приведет либо к затовариванию и  залеживанию продукции на складах, либо, наоборот, к дефициту товаров. Такие явления приводят к неоправданному и безвозвратному растрачиванию экономических ресурсов (сырья, топлива, электроэнергии и др.), возникновению так называемого «долгостроя» при росте степени неудовлетворенности возникающих и растущих потребностей. Монопольное положение лишает производителя, заинтересованности в том, чтобы производить затраты на научно-технический прогресс, снижать издержки производства, повышать качество изделий, организовывать производство новых товаров и выходить с ними на рынок. Поэтому в настоящее время на мировых и внутренних рынках наиболее развитых стран приоритет переходит на сторону покупателя. Со времени становления приоритета покупателя маркетинговые исследования рынка и его сегментов приобретают вcе большее значение. Результатом маркетинговой деятельности является увеличение продаж.

Основные типы стратегий  ценообразования.

Ценообразование с ориентацией на потребителя означает, что основным фактором при назначении цены выступает степень полезности данного товара для потенциальных потребителей. При этом возможно снижение надбавки на единицу товара, чтооднако, должно компенсироваться увеличением объема продаж с соответствующим ростом общей прибыли.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию осуществляется с учетом средней величины цен, запрашиваемых на товары такого рода. Назначенные цены могут совпадать со средними ценами, запрашиваемыми конкурентами, быть выше или ниже их. Тот или иной выбор в каждом конкретном случае определяется соображениями экономической эффективности.

 

Рис. 2.1- Различные стратегия  ценообразования¹

Управление составляющими ценообразования подразумевает, отдельные решения по уровням цен для всей программы сбыта или для каждой ассортиментной позиции, по стартовым ценам, для новых товаров, выводимых на рынок, а также установление различных цен на один и тот же товар для различных рынков.

Для того, чтобы ассортимент предлагаемых предприятием товаров сохранял свою привлекательность для тех или иных рынков, оно должно периодически корректировать свою ценовую политику маркетинговыми средствами.

Рыночную среду принято  подразделять на микросреду и макросреду.

Микросреда включает в себя компоненты, напрямую связанные - предприятием и его деятельностью, поставщиков, клиентов, конкурентов и контактные аудитории.

Макросреда включает в себя факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера, оказывающие ощутимое влияние на микросреду.

Факторы макросреды (в отличие  от компонентов микросреды) существуют и изменяются независимо от предприятия. Они могут влиять на деятельность предприятия как положительным, так и отрицательным образом. Поэтому анализ и учет факторов макросреды - необходимое условие нормальной работы предприятия. Рассмотрим факторы рыночной макросреды подробнее.

Демографическая среда — это совокупность потребителей, характеризуемая численностью, распределением по возрасту и полу и т. д. При формировании ценовой политики предприятия следует учитывать общую численность населения и тенденции, определяющие изменения в демографической ситуации, поскольку с ними связана покупательная способность. Изменение возрастной структуры населения приводит к изменению спроса на детские и подростковые товары, а также на товары, пользующиеся опросом у лиц пенсионного возраста (лекарства, пансионаты, медицинское обслуживание и др.). Миграция населения повышает потребность в товарах, необходимых людям, чтобы I обосноваться на новом месте (домах, мебели, садово-огородном инвентаре и др.). Повышение числа образованных людей приводит к увеличению спроса на высококачественные товары, а также на книги, журналы и т. п.

Экономическая среда также оказывает большое влияние на ценообразование На покупательную способность влияет не только общая численность потенциальных покупателей, но и уровень их доходов уровень инфляции, уровень безработицы, доступность и стоимость финансового кредита и ряд других факторов

Фактор научно-технического прогресса самым существенным образом влияет на ценообразование как традиционных, так и новых товаров. К примеру. США занимают первое место в мире по текущим затратам на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы

Высококонкурентной страной  практически по всем видам продукции обрабатывающей промышленности является и Япония Надо отметить, что форсированное развитие наукоемких отраслей всегда было в Японии неотъемлемым элементом государственной политики (прямое государственное финансирование и субсидирование, гарантированные заказы, предоставление выгодных кредитов и др.).результате подъем наукоемких отраслей в Японии обеспечил научно- технический прогресс и бурное развитие экономики в целом.²

 

 

2.2 Виды информации, необходимые фирме для принятия ценовых решений.

 

Любая ценовая политика должна способствовать продаже продукции предприятия и укреплению его экономического, технологического и финансового положения. Эта политика должна базироваться на всестороннем учете действующих рыночных факторов.

В основу деятельности предприятия  должны быть положены изучение рыночной ситуации, стремление удовлетворить спрос и объективно существующие потребности. Именно это составляет основную задачу маркетинга. Вот почему сбор информации, необходимой для проведения ценовой политики, включает в себя и проведение маркетинговых исследований.

В ходе ценовой политики результаты маркетинговых исследований реализуются в форме практической производственно-сбытовой деятельности предприятия. Таким образом, деятельность предприятия подчиняется задаче удовлетворения фактически существующего и потенциального спроса.

Для управления на основании  принципов маркетинговых исследований руководитель или руководящий орган должен обладать всей полнотой информации о рыночной конъюнктуре. Эта информация - первичная или вторичная - существует внутри или вне предприятия, а также может формироваться в результате маркетинговых исследований.¹⁶

К информации первого вида относятся:

• внутренняя информация, например, заявки и заказы, договоры и контракты, данные по складской наличности, по себестоимости и ценам, по имеющимся и по действующим каталогам и прейскурантам  и др.;
• текущая внешняя информация, например, оперативные сведения о тенденциях в рыночной среде, о хозяйственных и финансовых связях, об изменениях в конъюнктуре и др.
• В результате проведения маркетинговых исследований выясняется ситуация и перспективы для новых товаров, возможные каналы их распределения, уровни цен и тенденции ценообразования, ситуация, касающаяся работы с клиентурой, требуемый уровень послепродажного сервиса, конкурентная среда, эффективность и уровень рекламы и т.д.
• При формировании ценовой политики реализуется реагирование на выявленный маркетингом спрос и тенденции изменения этого спроса в виде так называемой «технологии быстрого ответа». При проведении ценовой политики необходимо охватывать все стадии организационно-технологической деятельности предприятия.
• Маркетинг анализирует фактически существующий и потенциальный спрос, формируя информацию о том, где, когда и какая продукция может потребоваться, в каком количестве и какого качества. В целом решается вопрос, как удовлетворить выявленные потребности с минимумом издержек и максимумом экономической эффективности. Круг вопросов, связанных с фактическим получением потребителем того товара, который удовлетворяет выявленный спрос, и с эффективной организацией транспортно-экспедиционной работы при минимальных затратах на ее выполнение, входит в компетенцию специальной области знания, называемой распределительной логистикой.

Анализ тенденций развития современной экономики показывает все возрастающую роль сферы обращения и сбыта. Это значит, что производители товарной продукции, особенно крупные, будут все больше закупать и все меньше производить самостоятельно. Например. по данным швейцарского банковского объединения, проводившего исследования ряда европейских машиностроительных и металлообрабатывающих предприятий, на закупки у других предприятий приходится порядка 40% всего оборота этих предприятий.Этот показатель имеет тенденцию к возрастанию.

Поэтому для современной  организации производственно- сбытовой деятельности необходимо двигаться в следующих направлениях:

• стимулирование сбыта, включая рекламу традиционных, а также новых товаров, повышение уровня и увеличение объема сервиса клиентов, в том числе послепродажного обслуживания, заключение различных лизинговых договоров, развитие системы дисконтирования и скидок и др.;
• осуществление транспортно- распределительной деятельности, включая фактическую доставку продукции потребителю соответствующим образом организованные распределительные каналы;
• обеспечение технологической готовности предприятия к удовлетворению потребностей сбыта, включая создание портфеля технологий;
• проведение комплекса интеграционных мероприятий, имеющих целью адекватное реагирование на колебания сбыта.

Информация, необходимая для обоснованного ценообразования, приведена в таблице 2.1.

Включение маркетинговых  мероприятий в общую схему  управления ценообразованием ставит перед предприятием задачи, решение которых необходимо для успешного продвижения товаров на рынок, расширения круга и повышения уровня клиентуры, проведения экономически эффективной ценовой и технической политики.

Для сбора подобной информации предполагается проведение двух групп  мероприятий:

•проверка планирования производственной деятельности предприятия путем моделирования или же прогнозирования процессов сбыта;

* разработка и принятие  плана мероприятий для разработки  и корректировки производственных программ.

Анализ тенденций развития современной экономики показывает все возрастающую роль сферы обращения и сбыта. Это значит, что производители товарной продукции, особенно крупные, будут все больше закупать и все меньше производить самостоятельно. Например, по данным швейцарского банковского объединения, проводившего исследования ряда европейских машиностроительных и металлообрабатывающих предприятий, на закупки у других предприятий.

 

Табл.2.1-Классификация информации, используемой для ценообразования

	Информация для ценообразования
Внутренняя информация	Внешняя информация	Маркетинговая информация
Заявки и запросы	Оперативные сведения об уровне спроса	Перспективы новых товаров
Принятые заявки	Оперативные сведения о кредитной  ситуации	Каналы распределения  новых товаров
Договор на поставку товаров	Оперативные сведения о хозяйственных  связях	Уровни цен на новые  товары
Субподрядный договор	Оперативные сведения об инвестициях	Динамика ценообразования
Складская наличность	Оперативные сведения о конкуренции	Динамика работы с клиентурой
Данные по себестоимости	Данные и прогнозы относительно конъюнктуры	Уровень послепродажного сервиса
Техническая документация	Транспортные тарифы	Динамика конкурентной среды
Каталоги и прейскуранты	Данные о транспортных терминалах	Эффективность и уровень рекламы

 

При рассмотрении этой классификации  следует отметить, что развитие, расширение и диверсификация многообразных  связей предприятия с окружающей экономической средой, являющееся условием его выживания и развития, требует быстрого и адекватного ответа на изменения условий сбыта. Для этого предприятие должна обладать определенными технологическими возможностями. Попросту говоря.недостаточно выяснить, что требуется производить в изменяющихся условиях. Нужно еще иметь возможность практически организовать в приемлемые сроки производство этого продукта.

Основные причины неустойчивого  финансового положения многих достаточно крупных и известных предприятий коренятся в инерционности их технологической базы по сравнению с колебаниями сбыта. Если маркетинговая деятельность не учитывает прогресса в области технологии, то ее результаты могут носить дезориентирующий характер. Проблема соответствия технологической базы с результатами маркетинговых исследований особенно актуальна для эффективного сбыта продукции предприятий, отличающихся сложной номенклатурой продукции и высоким уровнем технологической базы.

Ключевым моментом в повышении  технологического потенциала предприятия является формирование портфеля так называемых многопрофильных технологий. Процесс создания таких технологий предполагает проведение НИР и ОКР на стадии обеспечения их конкурентоспособности совместными усилиями нескольких заинтересованных организаций. Иногда это делается с использованием на основе государственной поддержки.