Влияние маркетинга на отдельных потребителей и общество

т.п.

     Демографические факторы включают: численность населения и его  состав:

численность и состав семей: соотношение между  городскими и сельскими жителями;

процессы  миграции населения и др. Наконец, природно–климатические и

национально-исторические факторы — это географические и экономические

условия, традиции, обычаи, условия быта.

      Поведение   конечных потребителей   находится  под  влиянием   различных

периодов  жизненного цикла семьи:

незамужний, холостяковый  период: молодые, отдельно живущие

недавно созданные семьи: молодые люди без  детей;

полная  семья на первой стадии развития: молодые  супружеские

маленькими  детьми;

полная  семья на второй стадии развития: зрелая супружеская  со взрослыми детьми;

пожилые супружеские пары, живущие без  детей;

престарелые одиночки.

На каждом этапе жизненного цикла семья  имеет определенные потребности. Так,

супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют

первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит

на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые  супружеские пары

больше  уделяют внимание

использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с

отдыхом). Особое значение для изучения потребителя  имеет группа личностно-

психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и

установки.

     Стиль жизни представляет собой  определенный тип поведения личности  или

группы  людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки,

вкусы, склонности. Это одна из важнейших  характеристик образа жизни как

устоявшейся формы бытия человека. Техникой определения  стилей жизни занимается

специальная наука — психографика. Она включает измерение главных

показателей стилей жизни.

     Статус отражает интегрированный  показатель положения социальной  группы и

ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений.

Социальная  значимость оценивается в таких  понятиях как, например, престиж,

авторитет.

     Убеждение — осознанная потребность  личности, побуждающая ее действовать  в

соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей,

выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности.

Что касается установки, то она выражает готовность, предрасположенность

субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и

обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

Основная  задача специалиста по маркетингу состоит  в выявлении субъектов,

принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров  и

услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров, решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную рель:

     инициатор — лицо, определяющее  необходимость или желание приобрести  товар

или услугу;

     влияющее лицо — член семьи,  который сознательно или подсознательно,

словами или действиями влияет на решение  покупки и использование товара или

услуги; .

     пользователь — член или члены  семьи, непосредственно использующие,

потребляющие приобретенный товар или услугу.

«Потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют  строго определенный смысл.

Покупатели  — это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их  поведение

в магазине определяется  индивидуально или  как следствие намерений всей семьи

или домашнего  хозяйства. Потребители — понятие  более широкое,

подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою

потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование). 
 

2.Товар, товарный ассортимент и товарная номенклатура. Сервисное обслуживание клиентов. 

          В основе маркетинговых усилий, осуществляемых любым лицом, либо  субъектом хозяйствования, лежит  идея обмена. Суть его состоит  в том, чтобы каждый из участников  данного процесса в результате  реализации получил определенный  набор выгод, позволяющих удовлетворить  потребности сторон-участниц. Выгоды  же непосредственно связаны с  товаром, так как именно обладание  им позволяет стать собственником  определенного их набора. Потребители  рассматривают сочетание выгод  и издержек, исходя из преимуществ  использования, основываясь при  этом на имеющемся опыте или  специальных требованиях, что  в совокупности и определяет  все те же искомые потребителем  выгоды.

        Таким образом, можно заключить,  что одним из основных объектов  маркетингового воздействия является - товар. В маркетинге товар  - это управляемая переменная, но  посредством которой предприятие  или организация само «руководит»  потребителем и рынком. Товар  - ключевой элемент комплекса  маркетинга, который призван удовлетворять  функциональные потребности людей.

        Рассмотрим основные характеристики  товара с точки зрения маркетинга.

«Товар - это все, что может удовлетворять  нужду или потребность и представляется рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  и потребления». Из определения видно, что среди функций, выполняемых  товаром, с точки зрения целесообразности использования его в качестве инструмента маркетинга, выделяют: удовлетворение потребностей, воздействие  на потребителя, рекламу. Можно также  дать и более краткое определение данной категории «Товаром называют все, что способно удовлетворять нужды потребителей».

        Первая трактовка более широка  и развернута, и объясняется это  тем, что сегодня товар представляет  собой совокупность не только  технических и экономических  свойств, но и эмоциональных,  что подразумевает наличие у  него спектра широких и разнообразных  возможностей и характеристик.

       Рассматривая понятие потребности  в связи с такой экономической  категорией как товар, хотелось  сразу обратить внимание на  то, что товар в различной степени  может удовлетворять потребности,  связанные с ожиданием от его  покупки. Как мы уже упоминали,  с точки зрения того, кто его  приобретает, товар, скорее, рассматривается  как совокупность неких выгод,  нежели как статичная единица,  просто обладающая размерами,  весом и ценой. В некоторых  случаях выгоды, получаемые в  результате использования определенного  товара, на самом деле не всегда  равны тем ожиданиям, которые  имеют место до его приобретения.

       В маркетинге часто оперируют  такими понятиями как: товарная  единица, товарный ассортимент,  товарная номенклатура, также часто  встречаемыми в производстве  и торговле. Так как маркетинг  является связующим звеном между  процессами производства и потребления,  то применение здесь данной  терминологии вполне уместно.

      Итак, товарная единица - это определенное  изделие (услуга), имеющее конкретное  название, цену и функциональные, технические характеристики - размер  ( длину, ширину, высоту), цвет и т.д.

      Товарным ассортиментом называют  группу товаров, тесно связанных  между собой, с точки зрения  их функционального наполнения, т.е. с точки зрения того, какие  потребности могут удовлетворять  товары, реализуя функции, заложенные  в них.

        Управляющий по товарному ассортименту  должен принять решение относительно  широты товарного ассортимента. Ассортимент слишком узок, если  можно увеличить прибыли, дополнив  его новыми изделиями, и слишком  широк, если прибыли можно увеличить,  исключив из него ряд изделий.  Широта товарного ассортимента  отчасти определяется целями, которые  фирма ставит перед собой. У  фирм, старающихся прослыть поставщиками  исчерпывающего ассортимента и/или  добивающихся завоевания большой  доли рынка, товарный ассортимент  обычно широкий. Их меньше волнует  положение, когда те или иные  из производимых ими товаров  не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

        С течением времени товарный  ассортимент обычно расширяется.  Расширить свой товарный ассортимент  фирма может двумя способами:  наращивая его или насыщая.

1. Наращивание  товарного ассортимента. Товарный  ассортимент любой фирмы является  частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом.  Наращивание ассортимента происходит  тогда, когда фирма выходит  за пределы того, что производит  в настоящее время. Наращивание  это может идти либо вниз, либо  вверх, либо в обоих направлениях  одновременно.

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются  в верхнем эшелоне рынка и  впоследствии постепенно расширяют  свой ассортимент, чтобы охватить и  нижележащие эшелоны. Наращивание  вниз может иметь целью сдерживание  конкурентов, наступление на них  или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.

Двустороннее  наращивание. Фирма, работающая в среднем  эшелоне рынка, может принять  решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх  и вниз одновременно.

2. Насыщение  товарного ассортимента. Расширение  товарного ассортимента может  происходить и за счет добавления  новых изделий в его существующих  рамках. Есть несколько причин, по  которым прибегают к насыщению  ассортимента: 1) стремление получать  дополнительные прибыли, 2) попытки  удовлетворить дилеров, жалующихся  на пробелы в существующем  ассортименте, 3) стремление задействовать  неиспользуемые производственные  мощности, 4) попытки стать ведущей  фирмой с исчерпывающим ассортиментом  и 5) стремление ликвидировать  пробелы с целью недопущения  конкурентов.

       Перенасыщение ассортимента ведет  к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать  сбыт друг друга, а потребители  оказываются сбитыми с толку.  Поэтому при выпуске новых  товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается  от уже выпускаемых изделий.