Влияние культурной и социальной среды бизнеса на международный маркетинг

Наличие различных религий определяет существование религиозных субкультур, которые оказывают влияние на реализацию международного маркетинга, и это находит свое выражение в необходимости учитывать:• наличие различных религиозных праздников, определяющих особые условия поведения отдельных людей и потребление ими отдельных товаров;• структуру потребления отдельных товаров, соответствующую религиозным требованиям, например ограничение потребления свинины в Израиле, в исламских странах Ближнего Востока;• наличие религиозных ритуалов;• различную роль женщины в обществе в соответствии с религиозными верованиями.

Региональная субкультура рассматривается как культура определенного региона, принадлежащего данному государству. Она определяется рядом факторов, таких как языковые, религиозные и этнические различия. Такие различия не одинаковы для отдельных стран. Наиболее характерным примером страны, имеющей достаточно большое разнообразие региональных субкультур, может служить Россия. Она имеет много регионов, для которых присуще наличие различных языков, ценностей, обычаев и привычек. Существуют также различия в религии, потреблении отдельных товаров, культуре питания

Реализуя международный маркетинг, фирма должна учитывать социальные факторы, влияющие на ее внешнюю среду в каждом из зарубежных государств. Существует достаточно много таких факторов, однако наиболее часто рассматриваются следующие:

• отношение к здоровому образу жизни;

• роль в обществе женщины;

• роль мужчины;

• отношение к социальным институтам;

• отношение к окружающей среде

Здоровый образ жизни

Одной из важных социальных тенденций в последние годы становится забота потребителей о своем здоровье и питании. Жители многих стран бросают курить, меньше потребляют крепких спиртных напитков и кофе, предпочитают нежирные продукты питания, соблюдают диету.  Значительно изменилось отношение к работе. Если раньше многие придерживались принципа «Я живу, чтобы Работать», то теперь скорее предпочитают принцип «Я работаю, чтобы жить».

Забота о своем здоровье предопределила также увеличение количества людей, желающих заниматься физической культурой и спортом. Существенно возросло число бегающих трусцой, увлекающихся аэробикой, плаванием, принимающих участие в различных спортивных мероприятиях.

Это привело к увеличению потребления товаров, необходимых для отдыха и проведения свободного времени, развлечений. Многие фирмы, учитывающие эти изменения, провели диверсификацию своей деятельности, адаптировали изготовление новых товаров к новым запросам потребителей. Например, калифорнийская птицеферма вывела новый вид кур, яйца которых стали содержать минимальное количество холестерина. Изменили свою товарную политику и многие широко известные фирмы.

Роль женщины

В последние годы все более пристальное внимание специалистов по маркетингу уделяется исследованию роли женщины в жизни общества. Это объясняется тем, что именно они приобретают наибольшее число товаров (услуг). В частности, около половины всех покупателей автомобилей являются женщинами.

Увеличение числа покупок, совершаемых женщинами, объясняется повышением их статуса, ростом покупательной способности, а также постоянным увеличением численности женского населения. Последнее обусловлено в основном ростом продолжительности жизни женщин. Роль женщины в различных странах неодинакова. Одной из основных причин таких различий в отдельных странах является разнообразие религиозных верований. В частности, женщины Ближнего Востока ограничены в своих возможностях как работники и как потребители отдельных товаров. Они должны одеваться таким образом, чтобы были закрыты лицо, тело и ноги. Считается, что женщины других стран, приезжающие в мусульманские страны, также должны уважать указанные правила ношения одежды. Вместе с тем современные женщины все больше ориентируются на самореализацию, заботятся о создании крепкой семьи и всецело посвящают себя мужу и детям.

Роль мужчины

Перемены, происходящие последние годы в экономическом развитии отдельных стран, оказывают существенное влияние и на роль мужчины в обществе. Их больше стали интересовать проблемы здорового образа жизни, семья, воспитание детей. Мужчины принимают на себя все больше домашних обязанностей, стремятся помочь женщинам по дому. Они ищут наиболее приемлемое соотношение между свободным временем и работой. Многие мужчины стремятся к деятельности, полной романтики. Они проявляют большой интерес к отдельным товарам и торговым маркам. Мужчины готовы идти на такие же компромиссы, жертвы и уступки, как и работающие женщины.

Отношение к социальным институтам

Деловые, политические, общественные, семейные и классовые институты считаются социальными и оказывают влияние на поведение людей, на их взаимодействие

друге другом. Наиболее сильное влияние на поведение людей во многих  странах оказывают семейные институты. Такое влияние может распространяться на производственную деятельность людей и быть определяющим при приеме на работу новых сотрудников. Например, в Латинской Америке и в арабских странах положительно воспринимается, если менеджер по-особому относится к своим родственникам, работающим с ним в одной фирме. В отдельных странах достаточно широко распространено кумовство. В частности, в Индии оно соответствует национальным нормам культуры. Институту семьи в последние годы присущи существенные изменения. Значительно уменьшился размер семьи, более поздние стали браки, постоянно увеличивается число разводов, повторных браков и разводов. Увеличивается число семей, состоящих из одного человека, растет популярность гражданского брака.

При анализе влияния института семьи на среду международного маркетинга следует также учитывать и воздействие других институтов. При этом сами институты подвержены постоянному воздействию на них со стороны данного общества, а следовательно, все время видоизменяются.

Изменение отношения к окружающей среде

Отношение к окружающей среде является одним из новых факторов, оказывающих влияние на социально-культурную среду международного маркетинга. Повышение значимости такого отношения обусловило появление нового  поколения потребителей, которые получили название «зеленых»  консьюмеристов. «Зеленые» осознали возможность производства товаров, обладающих свойствами, удовлетворяющими требованиям как отдельных потребителей, так и условиям сохранения окружающей среды. «Зеленые» побуждают товаропроизводителей разрабатывать и производить экологически безопасные товары, увеличивать изготовление продовольственных и бытовых товаров, менее вредных для здоровья человека и более экологичных.

В результате многие фирмы создали товары, которые получили название «зеленых». Для таких товаров зачастую используется специальная маркировка. Впервые такая маркировка официально была введена в ФРГ в 1978 г. Ее использование служит для идентификации наиболее значимых для потребителей товаров и является определенным

стимулом для товаропроизводителей к созданию товаров, удовлетворяющих этим требованиям.

Изменение отношения к окружающей среде для многих фирм является дополнительным ограничением в осуществлении внешнеэкономической деятельности. В то же время оно создало дополнительные маркетинговые возможности для тех фирм, которые способны адаптировать свои товары и свою деятельность к требованиям экологической чистоты. Это позволяет им обеспечивать свое преимущество в конкурентной борьбе на отдельных зарубежных рынках.

3.3.Сравнительные  характеристики  национальных  культур

Россия, Молдова - многонациональная  культура, один  язык, традиция  верности, склонность  к  благотворительности, высокая  способность  к  выживанию, храбрость,  отсутствие  страха  перед  риском, недоверчивость, пренебрежение  прошлым  опытом.

Франция- рациональность, стремление  во  всем  найти  логику, индивидуализм, высоко  ценятся  опыт  и  зрелость, порядочность, уход  от  конфликтных  ситуаций, выносливая  нация,  не  отличающаяся  большой  силой.

Германия,  Австрия - люди  не  приемлют  риска, сосредоточенность  на  самореализации,  независимости  и  лидерстве, процветание  соперничества, консерватизм, жесткая,  суровая  организация,  иерархия, аккуратность,  тщательность.

Испания - эмоциональность, низкая дисциплина  (особенно  в  группе), строгая  иерархия, диктаторский  стиль  руководства, важность  лозунгов, видение  кратко-  и  среднесрочных  перспектив.

Великобритания- классовые  традиции, основные  цели: безопасность  жизни, обеспечение  ресурсами, получение  удовольствия, логичность  (при  принятии  решений,  в  поведении),высокий  уровень  адаптации  к  новым  условиям, индивидуализм, мужественность, слабая  выносливость, гордость  за  страну  и  королеву, полная  децентрализация  при  принятии  решений, ориентация  на  краткосрочную  перспективу.

США - индивидуализм  (каждый  «за  себя»), терпимость  к  риску, низкий  уровень  избежания  неопределенности, главные  ориентиры: самореализация, лидерство, благосостояние, умеренная  мужественность,  предпочтительнее  деликатность;  ориентация  на  межличностные  отношения, принятие  действий  на  основе  точных  данных, каждый  ответственен  за  конечный  результат, карьера  превыше  семьи, высокая  ориентация  на  перемены  (даже  выше,  чем  на  стабильность).

Бразилия - преобладание  португальских  традиций  над  испанскими, патернализм  (преданность  в  рамках  фирмы), централизация  власти  (принятие  решений  только  на  высшем  уровне), не  ценится  время, сложность  работы  в  группе, строгая  субординация, предпочтение  долгосрочным  связям, личное  ведение  дел  (а  не  по  телефону  и  пр.), важен  престиж  работы,  а  не  удовольствие  от  нее.

Китай - хорошее  владение  искусством  переговоров, сочетание  древней  цивилизации  и современного  максимализма, философия  взаимной  выгоды, нацеленность  на  будущее, авторитарное  лидерство, способность  предвидения, особое  отношение  к  старшим  (глубочайшее  уважение  и  почтение).

Япония - высокий  уровень  избежания  неопределенности, высокий  уровень  мужественности, тепло  и  сочувствие  ценятся  выше,  чем  престиж,  безопасность  и  удовольствие, вертикально-горизонтальные  группы, разделение  ответственности, теневая  роль  лидера, культура  групповой  работы,  инициатива  групп, преданность  целям  фирмы  (патернализм), чувствительность  к  структуре  капитала, принцип  старшинства  важнее  квалификации, неприятие  иностранного  менеджмента.

Графическое  представление  культурного облика  стран

Сканд.страны: длина иерарх. лестницы (низ.уровень), избежание неопределённости (сред.ур.), индивидуализм (выс.ур.), маскулинизм (выс.уровень).

Герм.страны: длина иерарх. лестницы (выс.уровень), избежание неопределённости (выс.ур.), индивидуализм (сред..ур.), маскулинизм (выс.уровень).

Романоязычные страны: длина иерарх. лестницы (выс.уровень), избежание неопределённости (низк.ур.), индивидуализм (низк..ур.), маскулинизм (выс.уровень).

Распределение  стран  по  атрибутам  культуры: Ближневосточные страны - Иран, Турция, Греция; Скандинавские страны – Финляндия, Норвегия, Швеция, Дания; Германоязычные страны – Австрия, Германия, Швейцария; Арабские страны – Оман, Бахрейн, Кувейт, Сауд.Аравия, Араб.Эмираты; Дальневост.страны – Филиппины, Тайвань, Индонезия, Гонконг, Сингапур; Латиноамер. страны – Аргентина, Чили, Перу, Мексика, Колумбия; Романские Европейские – Франция, Бельгия, Италия, Испания; Англоязычные страны – США, Великобр, Канада, ЮАР, Ирландия.

При  установлении  деловых  отношений  с  новыми  культурами  в процессе ведения международного бизнеса необходимо:1.Необходимо  определить  в какой  мере  следует  воспринимать  новую  культуру.  Обязательно  следует  знать: императивы  культуры; эксклюзивы  (то,  что  специфично  для  усвоения  иностранцами); что  находится  в  «серой  зоне»  (когда  простительно  незнание  иностранцу) 2.Необходим  учет  квалификации  и  склонностей  к  самооценке 3.Определение  схемы  возможных  барьеров  при  вхождении  на  новый  рынок,  зная  культурные  особенности 4.Проведение  сортировки  барьеров  на: устранимые  (например,  язык) неустранимые  (к  ним  следует  приспосабливаться) 5.Подбор  местных  гарантов  при  проникновении  в  новую  культуру. 6.Проверка  всех  предложений  перед  внедрением  на  небольших  группах.