Влияние культурной и социальной среды бизнеса на международный маркетинг

ТЕМА 3. ВЛИЯНИЕ КУЛЬТУРНОЙ И СОЦИАЛЬНОЙ СРЕДЫ БИЗНЕСА НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

3.1.Основные  понятия  и  элементы  культуры

              При выходе на зарубежный рынок нельзя руководствоваться опытом своей деятельности на внутреннем или на каком-нибудь другом внешнем рынке. Следует провести исследование социально-культурной среды каждой из привлекательных стран и только на основании результатов такого исследования можно принять решение о возможности выхода на соответствующий зарубежный рынок. Результаты данного исследования являются также основой для разработки комплекса маркетинга, на все элементы которого непосредственное влияние оказывают факторы социально-культурной среды. Такие факторы могут быть условно объединены в три группы (рис. 3.1.):

Рис. 3.1.Факторы социально-культурной среды в международном маркетинге

Социально-культурная среда определяется всеми аспектами человеческой жизни и обусловливает значительное число элементов культуры. В международном маркетинге рассматриваются такие элементы культуры: языки; ценности и установки; обычаи и нравы; привычки и традиции; образование; эстетика; этика.

Языки

Язык является определяющим элементом культуры. Только зная его, можно на должном уровне изучить культуру конкретно взятой страны или региона. При этом используемые слова определяют соответствующие понятия и сами являются носителями культуры, которая их произвела.

Очень  важное  значение  в  международном  маркетинге  имеет  язык. 

Например.  В  мире  насчитывается:

    44  англоязычные  страны

    27  стран  с  преобладающим  французским  языком

    20  стран,  в  которых  говорят  на  испанском

Например:  В  Японском  языке  насчитывается  около  20000 английских  слов.

Поэтому, изучая язык, во многом изучается и соответствующая культура. В международном маркетинге принято подразделять язык на вербальный и невербальный. Вербальный язык предполагает его использование в устной или письменной форме. Он очень важен при сборе и оценке информации, необходимой для разработки и реализации стратегий международного маркетинга. Используя местный вербальный язык, фирма обеспечивает более широкий доступ к местному населению, более эффективно осуществляет продвижение товаров, а также обеспечивает необходимые коммуникации как в рамках своей фирмы, так и с партнерами. Из вербальных языков наиболее употребляемым в качестве родного языка является китайский. На таком языке разговаривает почти в четыре раза больше людей, чем на следующем наиболее распространенном родном английском языке. Вместе с тем число вообще разговаривающих на английском языке значительно превышает число использующих китайский язык. Заметим, что не всегда население отдельных стран говорит на официальном или официальных языках. Например, многие канадцы плохо владеют или даже совсем не владеют французским языком, хотя последний является официальным.

Наряду с вербальным языком в международном маркетинге важное значение придается и невербальному языку. Такой язык является важным средством коммуникации посредством различных движений тела, жестов и мимики.

Ценности и установки

Человеческие ценности и установки отражают религиозные или моральные убеждения людей. В соответствии с ними каждый человек определяет для себя, насколько правильны его действия и поступки, что для него важно и что нежелательно. При этом культурные ценности общества находят свое выражение в отношении людей к самим себе, к окружающим, к фирмам, обществу, природе. Понимание человеческих ценностей и установок позволяет маркетолагам разрабатывать более обоснованные стратегии международного маркетинга и более успешно их реализовывать на зарубежных рынках.

Обычаи и манеры

Обычаи и манеры охватывают все стороны человеческой деятельности и различны для отдельных стран. Например, в Японии принято считать, что для приготовления риса нужно использовать специальную печь, которую нельзя использовать для приготовления другой пищи. Если это не соблюдается, то, по их мнению, рис может быть нагрязнен, что неприемлемо для японцев. В международном маркетинге считается, что понимание обычаев и манер особо важное значение имеет при проведении переговоров, в процессе подготовки и заключения соответствующих соглашений.

Во многих странах считается, что иностранные бизнесмены должны соблюдать существующие обычаи и манеры. Например, следует учитывать, что японские менеджеры на переговорах предпочитают слушать, и чем выше их ранг, тем больше они молчат. Менеджеры Южной Африки  разговаривают со своими собеседниками, находясь на очень близком расстоянии.

Привычки и традиции

Существующие в обществе привычки и традиции прививаются культурной средой данного общества. И, в свою очередь, они оказывают влияние на состояние и развитие культурной среды. Наиболее полно свое выражение привычки и традиции находят в существовании различных видов и способов потребления отдельных товаров, праздновании знаменательных дат, проведении отдельных мероприятий. Иногда отдельные продукты используются лишь в особых случаях, например в дни религиозных праздников.

Традиционный венгерский травяной ликер Unicum стал культурным символом страны. Таким же символом Латвии является «Рижский бальзам». В большинстве стран Азии каждый год ассоциируется с одним из животных двенадцатилетнего небесного цикла. В Японии также придерживаются такой традиции, однако считают, что один раз в 60 лет имеет место не только год Лошади, а год Огненной Лошади. Согласно японским поверьям, родившаяся в год Огненной Лошади девочка не будет счастлива и, возможно, принесет смерть своему мужу. Учитывая такое поверье, японцы остерегаются заводить детей в год Огненной Лошади. Учитывая сказанное, можно сделать вывод, что привычки и традиции оказывают значительное влияние как на среду международного маркетинга, так и на макроэкономику развитых стран.

Образование

Образование является одним из важных факторов, характеризующих потребителей на внешних рынках. Его уровень во многом определяет вид потребляемых товаров, таких, например, как книги, журналы, компьютеры, различные услуги. От того, насколько уровень образования позволяет потребителю должным образом потреблять данный товар, во многом зависит адаптация последнего к условиям местного рынка.

В широком смысле образование наряду с изучением определенных дисциплин предполагает и передачу некоторого своего опыта, идей и взглядов. При таком подходе даже самые отсталые народы обладают соответствующим образованием. Существуют два подхода к разделению всех граждан по уровню образования. При первом, так называемом формально- содержательном, уровень образования устанавливается на основе имеющихся записей в документе об образовании (высшее, незаконченное высшее и т.д.). При втором, количественном способе, фиксируется общее время, затраченное человеком на получение образования в учебных заведениях всех типов. Во всех случаях одной из основных функций образования является передача элементов культуры и традиций новому поколению. При этом, обеспечивая более высокий уровень образования, можно изменять и развивать культуру.

Эстетика

Эстетика характеризуется совокупностью взглядов, существующих в данном обществе и соответственно обусловленных отношением людей к произведениям изобразительного искусства, музыки, фольклора, проявлениям прекрасного в природе. Она важна для понимания символического значения различных художественных проявлений. Например, в качестве животного, являющегося наиболее популярным персонажем любого фольклора в Чечне, является волк, который по существу представляет тотем данного народа. В то же время в российском фольклоре волк является отрицательным персонажем. Именно созданию такого образа волка посвящено значительное число мультфильмов в Молдове.

Что вполне приемлемо на одном внешнем рынке, может быть совсем отвергнуто на другом, имеющем много общего с первым. Поэтому каждой фирме очень важно проанализировать такие эстетические факторы, как фольклор, дизайн товаров и упаковки, используемые бренды, символы, цвета.

Особо важное значение среди указанных факторов имеют фольклор и цвет. Что касается цвета, то ему принадлежит важная роль в национальных различиях эстетического восприятия. Так, в США голубой цвет является отображением чего-то позитивного и часто применяется, в частности, при оформлении логотипов, в то время как в Восточной Азии такой цвет является символом зла и греха. Красный и желтый цвет предпочитают в Китае, а пастельные оттенки в Японии.

Другим важным фактором, характеризующим уровень развития эстетики, является состояние фольклора, содержание которого составляет, прежде всего, устную народную словесность, передаваемую из поколения в поколение и являющуюся художественным творчеством данного народа.

Поэтому, реализуя международный маркетинг, следует учитывать фольклорные особенности каждого внешнего рынка, обеспечивая позитивное отношение к используемым фирмами фольклорным ситуациям. Например, учитывая популярность Гагаузской «Кадынжи», вполне приемлемо использовать такой фольклорный жанр при проведении рекламной кампании в АТО Гагаузии (Республика Молдова).

Этика

В теории международного маркетинга этику принято рассматривать как науку о морали. Она по существу характеризует набор стандартов, определяющих, что хорошо, что плохо, что есть добро и зло, польза и вред, что приемлемо, а что недопустимо. Указанный набор стандартов имеет свою специфику для каждой конкретной культуры. Поэтому в зависимости от того, в какой культурной среде совершаются те или иные действия, можно считать их верными или ошибочными, честными или нечестными, приемлемыми для осуществления бизнеса или нет. В частности, широко осуждаемое во многих странах взяточничество в одних государствах является в определенной мере вполне допустимым, а в других оно существует негласно. Таким образом, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках, маркетологи должны знать, какие этические стандарты в отдельных странах существуют, какие имеются различия в этих странах и какое влияние последние оказывают на принятие и реализацию решений в международном маркетинге.

Классификации  культур:

1.   По  уровню контекста:

    культуры  низкого  контекста

    культуры  высокого  контекста

Культура  высокого  контекста - в  межличностных  отношениях  самую  большую  роль  играют  интуиция  и  ситуация,  а  так  же  традиция  (формализация  отношений  не  обязательна).  Данный  тип  культуры  характерен  для  народов  Азии.

Культура  низшего  контекста - все  межличностные  отношения  должны  быть  формализованы,  отсутствует  влияние  традиций.  Этот  тип  культуры  характерен  для  Европы,  США.

2.   Деление  культур  на  основе  четырех  критериев:

    длина  иерархической  лестницы  (характеризует  степень  равенства  между  людьми - чем  больше   разница  между  людьми,  тем длиннее  иерархическая  лестница);

    отношение  к  состоянию  неопределенности  (отношение  к  планированию  и  контролю);

    индивидуализм - насколько  независимо  человек  принимает  решение;

    маскулинизм - это  предпочтение,  отдаваемое  людьми  мужским  или  женским  ценностям  в  манере  поведения  (чем  больше  мужское  начало,  тем  выше  маскулинизм).

3.2. Субкультура и социальные факторы в международной среде

Субкультура - мировоззрение, обычай и привычки, взгляды, нормы поведения и ценности, присущие определенной группе людей, которые могут быть выделены с учетом их вероисповедания, возраста, пола, расы, национальности, места проживания.

рассматриваются:• этническая субкультура;• религиозная субкультура;• региональная субкультура;• возрастная субкультура

Этническая субкультура - характерна для отдельных групп людей соответствующего этноса, проживающих в данном государстве. Между указанными группами людей могут быть существенные различия в их физических характеристиках, таких как цвет кожи, рост, вес и форма тела, цвет, густота, расположение, лысение и седение волос, группа крови, а также в их восприимчивости к определенным заболеваниям. Это определяет специфические особенности в потребительском поведении таких людей и делает необходимым изучение маркетологами отдельных субкультур. В международном маркетинге выделяют: - афро - американскую субкультуру,(42 млн. афро-американцев, проживающих в США); - испано-латино-американскую субкультуру,( 24 млн испано-латино-американцев); - азиатско-американскую субкультуру, ( 6,5 млн. жителей США), выходцы из Китая, Кореи, Японии, Филиппин и Вьетнама. Выделяя и изучая отдельные субкультуры и учитывая соответствующее покупательское поведение, можно провести сегментирование данного зарубежного рынка и определить целевой   рынок. !!Каждый потребитель уникален, и степень воздействия на него субкультуры также индивидуальна.

Религиозная субкультура

Религия в странах, н-р: Иран и Ливан является доминирующим фактором при принятии решений в сфере политики, бизнеса и образования. Если в отдельных странах преобладает одна и та же религия, то это может быть основой для сходства национальных культур. Поэтому, анализируя культурную среду отдельных стран, следует учитывать, какие религии получили в них распространение и какой из них отдается предпочтение.

Основными религиями считаются:

• христианство (Европе и Америке). • ислам (Африка, Индонезия, Иран, Пакистан, Алжир, араб.страны и страны Средиземноморья;• индуизм, (Индии);• буддизм,(Центр. и Юго-Вост. Азия, Китай и Япония); • конфуцианство, распространенное в основном в Китае, Корее и Японии.