Вирусный маркетинг

3. ИГРЫ - здесь вариантов множество. Например, есть интерактивные игры в Интернете. Одна из таких игр - «Бои роботов» -  представлена на сайте Intel (американская корпорация, производящая широкий спектр электронных устройств и компьютерных компонентов, включая полупроводники, микропроцессоры, наборы системной логики (чипсеты) и др.), ее целью является реклама процессора Xeon (новый продукт компании Intel, который активно рекламируется в процессе всей игры).  Следует отметить такой факт, что процессоры Xeon существенно превосходят по производительности основную линейку Intel Core 2 Duo и в основном ориентированы на IT-специалистов (сервера), дизайнеров, представителей науки и киноиндустрии. Учитывая такую целевую аудиторию, рекламное агентство и решило выбрать главной темой игры бои роботов. В «Боях роботов» приняло участие большое количество пользователей Сети, и многие из них впоследствии приглашали туда своих знакомых. В социальных сетях сейчас популярны различные игры, в которых достижение определенных уровней или получение особого оружия возможно только при приглашении некоторого количества друзей.

Примеры из практики.

1. Клиент: Yves Roсher (французская косметическая компания, специализирующаяся на производстве растительной косметики и парфюмерии. Предлагает доступную натуральную косметику среднего класса, акцентируя внимание на естественности и натуральности сырья и процесса производства). Задача: продвижение нового продукта (женская туалетная вода)  и создание вирусного контента, который донесет основное коммуникационное сообщение: «С помощью нового аромата So Elixir можно управлять любым мужчиной». Решение: интересный интерактив, в котором, распыляя духи, надо провести мужчину по комнате. На пути он постоянно отвлекается на любимые занятия, поэтому задача играющего построить маршрут таким образом, чтобы не потерять мужчину «по дороге». Формат: интерактивная игра. Результаты: 325 000+ просмотров. (http://www.affect.ru/works/work/show/92.htm)

2. Клиент: Lipton (одна из крупнейших в мире торговых марок чая, которая продаётся как в виде традиционного листового чая, так и в виде холодного чая. В настоящее время торговая марка «Lipton» принадлежит компании Unilever и распространяется в 110 странах мира. «Lipton» занимает около 10 % мирового рынка чая). Задача: создать вирусный контент для Lipton Clear Green (новая коллекция зеленого чая), который будет доносить основную идею коммуникации: «Благодаря антиоксидантам зеленого чая и очищающей силе воды, Lipton Clear Green помогает мягко и естественно очищать твой организм». Игры, по статистике, - любимое интернет-развлечение молодых женщин (основная целевая аудитория Lipton Clear Green - женщины 20-35 лет). Рекламная игра «Капризное утро» в легкой и веселой форме знакомит потребителя как с самим продуктом, так и с его ключевыми характеристиками – очищение, укрепление и защита организма. Решение: необычный видео-интерактив в котором нужно найти способ привести в себя девушку после вечеринки. (В комнате находится множество способов помочь девушке. Одни способы помогают (зеленый чай лучше всего), другие наоборот ухудшают ее самочувствие. Но при клике на каждый из них происходит что-то забавное). Формат: интерактивная игра. Результаты: 310 000+ просмотров. Среднее время на сайте: 1 минута 6 секунд (по счетчику Google analytics). Успешное продвижение интерактивной игры на территории русскоязычного и украинского интернета. Количество пересылаемых ссылок: ~ 9% всей посещаемости сайта (переходы по прямой ссылке из icq, почты и т.п.)  Высокое количество комментариев к популярным записям с игрой, что говорит о интересе, который она вызвала. Вирусный эффект игры достаточно высокий: на промосайт на данный момент ссылается более 800 источников (по данным счетчика Google Analytics). Аудитория, которая поиграла в игру, легко узнает продукт на витрине, вспомнив о легком и веселом очищении организма. (http://www.affect.ru/works/work/show/90.htm)

4. ТЕКСТ - это может быть статья, стихи, анекдот, слухи, книга, песня. Главное, чтобы это было интересно широкому кругу людей.

Примеры из практики.

1. Клиент: MTV Russia (общероссийский круглосуточный развлекательный канал, часть всемирной сети MTV. Начал своё вещание 25 сентября 1998 года, целевая аудитория канала — молодежь в возрасте от 11 до 34 лет, доля российской музыки равна 60 %). Задача: любым способом напомнить аудитории о церемонии MTV Russian Music Awards (церемония награждений за достижения в области современной музыки, производства музыкальных видеоклипов и развитие индустрии российского шоу-бизнеса телеканала MTV-Россия). Решение: скандальные публикации в блогах и сетевых СМИ, записи в блоге, где знаменитости смешно комментируют друг друга. Формат: слухи, "утка". Результаты: 1 400 000+ просмотров за 5 дней. (http://www.affect.ru/works/work/show/96.htm) 

5. ДРУГОЕ  — открытки, мультфильмы, интерактивные акции, сайты и т.д.

Примеры из практики. 

1. Клиент: Мултон ( основанная в 1995 году российская инновационная компания по разработке, выпуску и дистрибуции продуктов здорового питания на фруктовой основе: натуральных соков, нектаров и сокосодержащих напитков. Компании принадлежит соковый бренд № 1 в России — «Добрый», а также бренды Rich, Nico Biotime, «Ясли-Сад». С 2005 года «Мултон» входит в систему компании Coca-Cola и представляет собой соковую часть бизнеса корпорации в России). Задача: имиджевое продвижение сока «Добрый» (достаточно низкая ценовая политика, ориентация на молодых и сегмент low). Решение: интерактивная on-off-line акция. Для российского маркетинга это новация, так как ранее никому не удавалось совместить off-line акцию и on-line интерактив, дополнив вирусным эффектом. Акция off-line: рекламная компания «Аффект» (рекламное агентство,  с 2004 года специализируется исключительно на "вирусном" и нестандартном продвижении бренда) разместила на ВДНХ необычную кормушку для птиц. В течение 1 недели любой желающий мог принять участие в акции и покормить пернатых. Для этого нужно было лишь активировать кормушку, отдав свой голос на специальном промо-стенде, который был установлен рядом. On-line интерактив: одновременно с этим, любой желающий мог зайти на страницу акции www.dobry-kormit.ru и добавить свой голос для активации кормушки, нажав на специальную кнопку. Когда набиралось 25 голосов, кормушка автоматически выдавала порцию пшена. За процессом можно было наблюдать в on-line режиме на промо-странице. Результаты: 110 000+  просмотров. (http://www.affect.ru/works/work/show/101.htm)  

2. Задача: знакомство  потребителей с новым РА «Аффект». Решение: кампания "нетрадиционный сверхмаркетинг" лицом которой стал персонаж: Котлеров Юрий Гургенович, «русское чудо нетрадиционного маркетинга, знаменитый магистр белой магии, рекламный целитель в третьем поколении, обладающий уникальным даром энергоинформационного влияния". Было размещено несколько широкоформатных рекламных модулей о Котлерове. В сети заработал сайт потомственного экстрасенса, магистра нетрадиционного маркетинга: www.kotlerov.ru. Конечной целью всех рекламных материалов стало посещение интернет-аудиторией этого сайта и раздела "Обратиться", в котором создатели кампании с прискорбием сообщают, что РЕКЛАМНОЙ МАГИИ НЕ СУЩЕСТВУЕТ! "Но, хорошая новость в том, что есть реальные способы нестандартного продвижения. Например, "вирусная" реклама. Это реальный и эффективный инструмент продвижения Вашего бренда". и ссылка на наш сайт. Результат: информацию о Котлерове опубликовали многие популярные рекламные интернет-порталы. Новость о рекламном маге, появившись, очень быстро облетела сообщество рекламистов, что и требовалось.(http://www.affect.ru/works/work/show/75.htm) 

6. ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ  ВИРУСНОЙ КОМПАНИИ. 

Вирусную кампанию можно разбить на четыре ключевых, одинаково значимых этапа:

· 1. Разработка стратегии: определение целей и места вируса в общей активности бренда; выявление путей достижения поставленных целей в рамках бюджета (или, что бывает чаще, при его отсутствии).

2. Разработка вирусной  составляющей (идеи) кампании -- это то, с чего все начинается и вокруг чего все «крутится».

Креативная  идея вирусной кампании должна:

· иметь тематическую направленность;

· быть легкой для  восприятия;

· быть «заразительной»; выделяться в массе других идей («цеплять»).

3. Реализация идеи  в вирусном продукте. На данном этапе идея воплощается в реальность в виде различных медиаформатов (игры, видеоролики, сайты, тексты). Главное -- вирусный продукт должен выглядеть естественно: не должно возникать подозрений, что это спланированная акция. Прямая реклама запрещена. У каждого получившего вирус должно возникать желание поделиться им с друзьями. Чем меньше действий потребуется для распространения вируса, тем лучше.

4. Распространение  вирусного продукта:

4.1 первоначальный  точечный «вброс» вирусного контента  для его дальнейшего самостоятельного  распространения;

4.2 запуск вирусной кампании (обычно занимает от четырех до восьми недель): распространение вирусного продукта по релевантным сайтам, комьюнити и среди так называемых лидеров мнений (opinion leaders);

4.3 отслеживание  результатов.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 

  Вопреки заблуждениям, вирусный маркетинг и маркетинговые вирусы прекрасно живут вне глобальной паутины и приносят выгоду своим создателям. Методы вирусного маркетинга появились за долго до рождения интернета и суть их проста - создать все условия для того, чтобы клиенты активно рекомендовали ваш товар или услуги.

  Некоторые,  не самые опытные маркетологи  говорят: «Соберем клиентов, дадим  денег и пусть они нас рекомендуют». Результат такой акции можно  предсказать с 99% вероятностью. Иссиня  черное пятно на имидже компании и несущиеся со скоростью реактивного самолета слухи о нечестной компании, некачественной продукции и прочее и прочее - эффект испорченного телефона.

  Хитрые же  творцы вирусного маркетинга  придумали, например, рассылать в  одном конверте 2 купона на скидку или приглашения на распродажу, тем самым ненавязчиво подталкивая получателей передать второй образец другу.  Если дружеским тоном напомнить получателю, что второй экземпляр может принести пользу приятелю, это может принести неплохой результат.

  На сегодняшний  день вирусный маркетинг - одна  из этих удачных находок, так  как имеет наилучший показатель  соотношения цены и качества  среди других коммуникативных  инструментов маркетинга, а, следовательно,  и лучшую эффективность при  вложении денежных средств в продвижение. В связи с этим, особенность вирусного маркетинга  -  минимальный бюджет и максимальный «мозговой штурм» для поиска оригинальной творческой идеи.

  Вирусный  маркетинг наряду с низкой  себестоимостью обладает потрясающим  свойством -- быстро устанавливать связь клиентов, используя такую слабость человеческой натуры, как «подслушивание в замочную скважину»: потенциальные потребители с большим доверием относятся к информации, полученной от представителей своего круга, являются ли они пассажирами маршрутного такси или покупателями, бродящими по магазину в поиске товара. Другими словами, если компания хочет заинтересовать определенную целевую группу потенциальных покупателей, необходимо выяснить места их скопления, время их максимальной концентрации и заслать туда «казачка», промышляющего вирусным маркетингом.

  Основной недостаток вирусного маркетинга - трудность организации контроля - можно сократить, если рассматривать вирусный маркетинг как один из инструментов директ-маркетинга, т. е. заложить в него возможность обратной связи с потенциальными потребителями и учитывать их отклики. Практика показала: чтобы потратить меньше денег на рекламу, нужно интереснее мыслить. Дело в том, что вирусный маркетинг изначально использовался как инструмент для малого и среднего бизнеса, вынужденного использовать нестандартные методы продвижения из-за недостатка средств. Сегодня, в условиях высокой конкуренции, вирусный маркетинг используют и крупные компании, такие как IBM, Microsoft, Volvo, Merce des, Adobe, AmericanExpress, Procter& Gamble, Nissanи т.д.

  Специалисты  по вирусной рекламе при каждом  новом заказе выходят за пределы  стандартов. Форматов с каждым  днем становится все больше, и  выбор для заказчика расширяется.  В вирусной рекламе интересное  содержание не блекнет под тяжестью стандартов оформления, и любая яркая идея воплощается в жизнь на 100%.

  Исследования Forrester Research показывают, что доверие  к традиционной рекламе снижается  весьма активными темпами —  с 12 % в 2009 г. до 7 % в 2010 г., а  в этом году станет и того ниже. Мы чувствовали себя обманутыми. Нам это не нравилось. Мы перестали верить рекламе вообще, предпочитая покупать товар, уже проверенный на ком-то из знакомых. Сейчас мы стали более осведомленными, имеем широкий выбор и свободный доступ к множеству источников информации. Поэтому и выбираем вирусный маркетинг. Прежде всего, это удобно, но самое главное преимущество в том, что, увидев новинку, можно обменяться мнениями с такими же, как и они, потребителями «не отходя от кассы». И, следовательно, получить достоверную, проверенную информацию. Таким образом, возросшая популярность такой рекламы бросает вызов традиционным СМИ.

   Нельзя  купить внимание и хорошее  отношение потребителя яркими  картинками и участием звезд  в рекламных роликах на телевидении. Необходима обратная связь. Производители и дистрибьюторы должны знать мнение потребителей о своей продукции или услугах, вносить коррективы в корпоративную политику и маркетинговую стратегию, учитывая пожелания и критику «простых смертных». Проще говоря, быть открытыми к свежим идеям и предложениям. В сложившейся ситуации на рекламном рынке можно разработать грамотную и успешную рекламную кампанию только с учетом потребительского мнения.

   Вирусная  технология позволяет управлять  массовым сознанием, направлять людей в нужное вам направление. Как это не цинично звучит, но это реалии современного бизнеса. Вирусная технология – это риск, на который согласятся не все. Но самые отважные и хваткие предприниматели давно используют подобные технологии в продвижении своих брэндов.