Вирусный маркетинг

4. ВИДЫ ВИРУСНОГО  МАРКЕТИНГА. 

Выделяют несколько  видов вирусного маркетинга: 

1. Pass-along

Наиболее распространенный и самый дешевый вид, но в то же время требующий креативного  подхода. Примером может служить  обмен видеороликами, модулями и прочими материалами. Наверняка вы нередко передаете посредством интернет-пейджеров своим друзьям и знакомым ссылки на интересное видео, при этом в этих видеороликах зачастую можно увидеть рекламу (в том числе ссылки). Похожая ситуация со смешными картинками и флеш-играми. Идея заключается в том, что рекламодатель несет затраты на создание «цепляющего» видеоролика, картинки и пр., а его распространением занимаются сами пользователи, причем абсолютно бесплатно. Вот именно на первой стадии -- в процессе создания вирусного контента необходимо придумать интересную идею, поскольку скучные материалы никогда не станут вирусными. 

2. Incentivised viral

Использование этого вида вирусного маркетинга подразумевает определенную награду  за действие со стороны целевой аудитории. Такой вид продвижения хорош, когда выстроена долгосрочная рекламная кампания с предусмотренным активным участием целевой аудитории. К Incentivised viral относится схема «Приведи друга и получи…».  

Пример  из практики.

Наглядный пример - уникальная вирусная рекламная акция в поддержку фильма «Темный рыцарь» (вторая по счёту экранизация комиксов про Бэтмена, снятая Кристофером Ноланом с Кристианом Бэйлом и Майклом Кейном в ролях. Фильм вышел на экраны в США 18 июля 2009 года, в российский прокат — 14 августа 2009 года. Фильм имеет рейтинг MPAA PG-13). Изначально был создан оригинальный сайт IBelievein Harvey Dent.com якобы в поддержку окружного прокурора Харви Дента (актер Аарон Экхарт), который является одним из главных действующих лиц сиквела. Потом появился сайт IBelieveinHarveyDentToo.com, где была размещена та же фотография Дента, но уже с пририсованными маркером темными кругами вокругглаз и злобной усмешкой. Всем посетителям предлагалось зарегистрироваться и получить право открыть один пиксель фотографии злоумышленника, создавшего этот сайт и прячущегося за изображением Дента.В течение одного дня десятки тысяч посетителей открыли почти все пиксели таинственного изображения, и перед ними впервые предстал Джокер, которого в картине играет Хит Леджер. Достичь такого ошеломляющего успеха авторам удалось благодаря оригинальной идее, которая является основой всех вирусных кампаний, и человеческим слабостям -  любопытству и азарту.

  В итоге  «Темный рыцарь» стал самым  успешным фильмом 2008 года и вторым в списке самых кассовых фильмов, когда-либо снятых в Голливуде. Его трейлеры были просмотрены более 32 млн. раз. Фильм также упоминался в более чем 27 тысячах блогов на всех языках мира.

3. Undercover

В большинстве  случаев не самый дешевый вариант вирусного маркетинга, но не менее действенный. Помните рекламу новостного портала salt.ru (портал, который базируется вместо привычного новостного контента - текста и иллюстраций - на оперативных видеосюжетах. Материалы будут пополняться не только за счет работы штатных журналистов, но и с помощью внештатных авторов)? В течение марта улицы Перми пестрили билбордами с рекламными слоганоми: «Здесь кипит жизнь!», «Дочка чиновника сбила ребенка», «Мы знаем сколько стоит ночь с твоей женой». Сайт еще не был открыт, поэтому все бурно обсуждали в блогах, делали прогнозы на форумах о том, что же это за сервис? Тем самым повышалась осведомленность пользователей о портале и создавалась «шумиха» вокруг salt.ru. Все с нетерпением ждали, когда же сайт начнет работу, и после открытия посещаемость портала составила несколько тысяч человек в день. Во многом это объясняется вирусной составляющей рекламной кампании. 

4. Buzz.

Яркий пример данного  вида вирусного маркетинга - флешмоб, т.е. заранее спланированная массовая акция, в которой большая группа людей (моберы) внезапно появляется в общественном месте, в течение нескольких минут они с серьезным видом выполняют заранее оговоренные действия абсурдного содержания (сценарий) и затем одновременно быстро расходятся в разные стороны как ни в чем не бывало. Данное мероприятие может выполнять разные задачи: флешмоб с метлами и вениками под девизом «Поддерживай город в чистоте!»; акция моберов на табуретках около самого большого в Перми светодиодного экрана (данный флешмоб был организован с целью популяризации городского телевизора).  

5. ВИДЫ ВИРУСНОГО  КОНТЕНТА. 

Существуют различные  виды вирусного контента, с помощью  которого осуществляется продвижение: видео, фото, флеш-игры, аудиофайлы и  даже просто тексты. Рассмотрим основные виды более подробно.

1. ВИДЕО -  как правило, используются различные смешные ролики продолжительность не более пяти минут. По своему формату и длительности они напоминают рекламное видео. Кроме роликов, вирусным может стать и музыкальный клип, и трейлер к новому фильму, и даже видео с записью выступления на конференции. Правда, в последних случаях эти вирусы скорее случайны, чем запланированы. Вообще видео является наиболее популярным вирусным контентом. Возможных причин тому несколько. Во-первых, вот более 40 лет человечество смотрит телевизионную рекламу. Оно просто уже привыкло к этому средству коммуникации. Во-вторых, главная задача вирусного продукта -- вызвать у человека эмоциональный отклик: удивить, рассмешить, возбудить и т.д. Проще всего это сделать при помощи видео.

Примеры из практики.

2. Эволюция (Evolution, dove.com)

 Классика  жанра. Ролик был создан в 2007 году, на настоящий момент его посмотрели 25 млн человек. Посвящается тем, кто  хочется выглядеть как модели из глянцевых журналов (целевая аудитория — молодые девушки и женщины, которые следят за своей внешностью и с помощью косметики хотят ее улучшить). Кажется, что при правильном питании, хорошем уходе за кожей, с помощью дорогой косметики можно выглядеть, как супермодель (потребительские стереотипы). В этом видеоролике компания Dove (британо-нидерландская компания, один из мировых лидеров на рынке продуктов питания и товаров бытовой химии (в том числе парфюмерии). Более 44 % продаж компании осуществляется в развивающихся странах (на 2007 г.). Подразделение компании по производству чистящих средств и средств личной гигиены обеспечивает 45 % продаж группы и около 2/3 бизнеса в развивающихся странах) доказывает, что то, что мы видим на биллбордах, в журналах и кино не существует, соответственно, не надо стремиться достичь такой красоты. В ролике женщина с заурядной внешностью при помощи косметики и Photoshop превращается в гламурную красотку (обращение ко всему целевому сегменту, упор на женскую психологию, развенчание мифа о красоте, который априори есть в голове у каждой женщины). Вывод в конце ролика -- “Не удивительно, что наше восприятие красоты искажено”. Ролик выпущен в рамках кампании за “Настоящую красоту”. В итоге, к компании Dove и к ее продуктам относятся с большим доверием, нежели к фирмам конкурентам (которые «обманывают» потребителей, пытаясь убедить их в том, что только они смогут сделать из них красивую и успешную), продажи после трансляции ролика выросли в 2 раза , компания стала ближе к потребителям, что повлияло на ее экономические показатели и на лояльность клиентов. Этот ролик был признан лучшей вирусной рекламой США в 2008 году по версии The Wall Street Journal. За год это видео было просмотрено около 30 млн раз и даже получило Гран-при в самой престижной номинации Film Каннского фестиваля рекламы. Но главное — ролик породил целую плеяду подражателей из числа рядовых пользователей, которые продолжают выкладывать в Сеть собственные вариации на ту же тему.(http://www.shebta.com/marketing/15-best-viral-video-ads/) 

 2.  Рекламный ролик Макинтоша “1984″ (Apple Macintosh 1984 Superbowl Commercial, apple.com)

 Видеоролик  был показан во время трансляции финального матча за Суперкубок по американскому футболу (крупное событие, на котором собралось очень много потенциальных клиентов, ведь те, кто любят спорт, наверняка увлекаются и техникой. Целевая аудитория — мужчины от 18 до 45) 22 января 1984 года и является рекламой первого коммерчески доступного Макинтоша ( линейка персональных компьютеров, спроектированных, разработанных, производимых и продаваемых фирмой Apple Inc - американская корпорация, производитель персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, программного обеспечения. Один из пионеров в области персональных компьютеров и современных многозадачных операционных систем с графическим интерфейсом. Благодаря эстетичному дизайну и применению инновационных технологий Apple создала уникальную репутацию в индустрии потребительской электроники и имеет большую популярность, особенно в США). Представьте: воскресенье, вечер, играют Los Angeles Raiders против Washington Redskins, разгромный счет 38:9, начало третьей четверти. Матч смотрят 92 миллиона человек (разные страны, разные люди, почти 1\3 всего земного шара). В это время на экране показывается ролик Макинтош - естественно он привлекает внимание, воздействие огромное. Сюжет ролика был навеян  одноименной книгой Джорджа Оруэлла.  Энди Герцфельд (коммерчиский директор Apple Inc.) рассказывал, что, даже после того как в компании Apple приняли решение о переводе съемок рекламного ролика в Англию, их бюджет все равно составил достаточно большую сумму – 750 тыс. долл. Покупка эфирного времени в период трансляции Суперкубка обошлась еще дороже. Этот многомиллионный рекламный ролик показали всего один раз. По оценкам экспертов, ролик увидeли примерно 46.4% домовладений США – то есть около 50% мужского населения США и 36% женского. Ролик побил рекорды по количеству повторных показов, выиграл гран-при Канского фестиваля и более 30 других наград рекламной индустрии. Два дня спустя, Apple официально выпустила модель Macintosh, оснащенную процессором Motorola 68000, 128-Кбайт ОЗУ, 3,5-дюймовым дисководом и встроенным 9-дюймовым экраном. Цена: $2495 ($4214 в ценах 2008 г) . Цель рекламы - сугубо брендинг, позиционирование себя в качестве компании, нарушающей все правила и сложившиеся традиции в компьютерной технологии того времени. Настоящая нетленка, которая продолжает собирать миллионы показов. В результате - короткий ролик открыл новую эру не только для компании Apple, но и для рекламного бизнеса. Реклама Макинтош стала первым примером событийного вирусного маркетинга, когда презентация нового товара становится не менее значимой, чем сам товар.

 1 февраля  2012 во время суперкубка Apple будет рекламироваться вновь. Уже известно, что время купила Pepsi и это будет реклама новой совместной акции Pepsi iTunes.  

3. Компания: ivi.ru (первый в России бесплатный видеосервис с лицензионным полнометражным контентом. Проект был запущен 26 февраля 2010 года при участии компании Digital Access, которая занимается оперативным управлением ivi.ru, в частности приобретением контента и продажей рекламы на сайте). Задача: информировать о появлении нового продукта и донести преимущества ivi.ru: простоту использования, удобство и качество on-line видео-сервиса. Решение: вирусный ролик, построенный на контрасте двух метафор, одна из которых символизирует все неудобства существующих способов просмотра видео в интернете, другая - новое пространство ivi.ru, где все просто, удобно и качественно.(http://www.affect.ru/works/work/show/99.htm). Результаты: запуск вызвал очень широкий резонанс в СМИ и блогах, в частности о нем написали газеты Коммерсантъ и Ведомости, вышел сюжет по телеканалу Россия 2. Всего за первый день существования проекта его посетило более 180 000 человек без какой-либо рекламы, что делает его запуск самым успешным за всю историю существования Российского интернета. 4 октября 2010 года Digital Access объявила о подписании сделок на приобретение музыкальных клипов со всей «большой четверкой» звукозаписывающих компаний — для России это стало очередным прецедентом, инициированным компанией. До этого на ivi.ru было несколько тысяч клипов, однако после подписания сделок с мэйджорами все клипы были перенесены на отдельный, третий по счету, проект music.ivi.ru. На сегодняшний день ivi.ru является самым популярным среди аналогичным сервисом, ежемесячная аудитория проекта превышает 2 500 000 человек. Ввиду того, что из-за лицензионных ограничений контент сайта транслируется только на территории России, более 95% аудитории находятся в РФ. Каталог всех проектов ivi.ru насчитывает более 25 000 единиц контента от примерно 100 правообладателей общей продолжительностью более 15 000 часов - это более полутора лет круглосуточного непрерывного просмотра. В сентябре 2010 года ivi.ru получил престижную отраслевую премию РОТОР в 2 номинациях: гран-при в номинации "Киносайт года" и 1 место в номинации "Открытие года".

4. Клиент: РЕСО-Гарантия (крупная российская страховая компания. На 2009 год насчитывала более 900 филиалов и офисов продаж на территории России, в компании работало более 19 тыс. агентов, она собрала 30,382 млрд руб. страховых взносов по всем видам страхования, общая сумма страховых выплат составила 15,723 млрд руб., чистая прибыль — 878,7 млн руб). Задача: сформировать образ «РЕСО» как надежной компании-партнера, у которой стоит приобретать рекламируемый продукт: Обязательное Страхование Автогражданской Ответственности (ОСАГО). Решение №1 («Быстрорастворимый офис - http://www.affect.ru/works/work/show/100.htm): в ролике создан образ сомнительной страховой компании и на ее примере в комедийном формате продемонстрирован наихудший вариант развития событий при попытке взыскать страховую выплату ( Клиент сомнительной компании "Вигвам-страхование" рассчитывает получить выплаты по ОСАГО, но даже найти офис оказывается не так-то просто. Он долго блуждает по заброшенным дворами и с трудом находит в полупустом здании нужный офис. Сотрудники не обращают на посетителя никакого внимания, но только до тех пор, пока он не произносит ключевую фразу: "Я насчет выплат по ОСАГО". Тогда менеджеры виртуозно, за несколько секунд, буквально растворяются в окружающих предметах. Шкаф, потолок, монитор, тумба, пальма, стена, дверь и даже ксерокс, - если нужно уйти от ответственности, подойдет все. Не хочешь проблем с ОСАГО? Покупай полис в надежной страховой компании, "РЕСО-Гарантия"). «РЕСО» выступает в качестве альтернативного надежного варианта страховой компании. Решение № 2: Второе видео называется «Быстроразводимый офис» и рассказывает об обратной стороне покупки «дешевых полисов» и проблеме «развода» клиентов. Сюжет: представитель страховой компании во втором видео крайне убедителен: он собирает из подручных материалов офис за 5 секунд на глазах у клиента и приводит главный аргумент: «Да мы честная компания, дворцов-офисов за счет клиентов не строим. Поэтому у нас полисы дешевые»! В результате клиент приобретает полис в этой компании, но в тот же момент офис как карточный домик складывается и страховая компания «Вигвам» исчезает. В конце ролика компания «РЕСО-Гарантия» противопоставляет себя поднятой проблеме и рекомендует купить страховой полис в надежной компании, такой как «РЕСО-Гарантия» (http://www.sostav.ru/news/2009/12/22/cod2/). Результаты:  за первую неделю: более 400 000 просмотров, более 250 перепубликаций vkontakte, более 50 перепубликаций в блогах и тысячи восторженных отзывов и комментариев. 1 000 000 просмотров (данные на 3 мая 2011г.) и первое место на Московском Международном Фестивале Рекламы и Маркетинга Red Apple 2009 в номинации «Интернет-коммуникации / Вирусные кампании».

5. Клиент: Лаборатория Касперского (самый известный в России производитель систем защиты от вредоносных программ, спама и хакерских атак и крупнейшая антивирусная компания в Европе. Входит в четверку ведущих мировых производителей программных решений для обеспечения информационной безопасности для конечных пользователей.Это международная группа компаний с центральным офисом в Москве и пятью региональными штаб-квартирами, через которые осуществляется управление деятельностью территориальных представительств и партнеров компании в соответствующих регионах, а именно: в странах Западной Европы, в странах Восточной Европы, Ближнего Востока и Африки, в странах Северной и Южной Америки, в странах Азиатско-Тихоокеанского региона и в Японии. Партнерская сеть охватывает более 100 стран мира. Продуктами и технологиями компании пользуется более 300 млн. пользователей по всему миру. В «Лаборатории Касперского» работает более 2000 высококвалифицированных специалистов). Задача: коррекция имиджа антивируса Касперского (по результататам опроса потребителей было выяснено, что более 70% пользователей считают, что антивирусные модули недостаточно эффективны и подходят не для всех видов компютерных устройств, 40% клиентов считают, что с помощью Касперского можно защититься только от самых слабых вирусных атак). Необходимо было подчеркнуть, что новое ядро антивируса стало гораздо быстрее, а антивирусные программные модули «Лаборатории Касперского» обеспечивают надежную защиту всех потенциальных объектов вирусных атак: рабочих станций, ноутбуков, файловых и веб-серверов, почтовых шлюзов, межсетевых экранов, карманных компьютеров и смартфонов. Решение: пародия на популярный ролик, в котором в Буша кидают ботинком, а он ловко уворачивается, демонстрируя неожиданноую скорость реакции (на презентации докладчик из «Лаборатории Касперского» виртуозно уворачивается от летящих в него предметов, не прекращая говорить). Таким образом производители антивирусной программы акцентируют внимание на том, что новая версия антивируса работает гораздо быстрее предыдущих. В основу сюжета рекламы, легла традиция забрасывания публичных персон всевозможными предметами, начатая в феврале прошлого года иракским журналистом Мунтазаром аль-Заиди, запустившим ботинками в голову Джорджа Буша. (http://www.affect.ru/works/work/show/93.htm). Результаты: 400 000+ просмотров.за первую неделю, 1 место в рейтинге «Яндекс.Видео», после вирусной кампании был проведен опрос клиентов, лояльность которых заметно повысилась -  85% считают, что новая версия антивируса "Касперский" превосходит все ожидания по быстродействию. Через 4 месяца проведения активного вирусного маркетинга «Лаборатория Касперского», ведущий производитель систем защиты от вредоносного и нежелательного программного обеспечения, хакерских атак и спама, вошла в рейтинг ведущих поставщиков программного обеспечения Software Top 100.