Виды маркетинга

Введение 

  

Современный этап развития нашей страны (последние 12 лет) отличается динамизмом и качественными изменениями  во всех сферах общественной жизни. Процесс  радикализации, обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. 

Маркетинг затрагивает  интересы каждого из нас в любой  день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда  стереосистема «Сони» включаются на песнях современной эстрады. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся  бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем волосы лаком «Тафт» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн». На кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Тонус». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас аж из далекой Австралии. 

Все это стало  возможным благодаря системе  маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она  обеспечила нам уровень жизни, о  котором наши предшественники могли  только мечтать. 

В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических  дисциплин. От того, насколько правильно  построена система маркетинга, зависит  эффективное функционирование всего  народного хозяйства. 

Так же существует огромное множество видов маркетинга, каждый из которых стоит применять в  разных ситуациях. Поэтому так необходимо знать и уметь оперировать  с ними человеку, работающему в  маркетинговой сфере. 
 
 

1.   Основы маркетинга 

  

1.1. Из истории  маркетинга 

  

Маркетинг - это удивительное сочетание строгой науки и  виртуозного искусства эффективной  работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему еще нет и ста лет), но это не означает, что методы разработаны лишь в последние десятилетия — некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем... Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления — маркетинг (marketing). 

Этот термин впервые  появился в 1902 году в США, а спустя 20 лет его уже использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг получает во второй половине ХХ века. Причины этого  таятся как во внешних, так и во внутренних факторах: 

·     возросший  уровень жизни и уровень располагаемого дохода; 

·     изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании, культуре и пристрастиях (хобби); 

·     улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие  людям путешествовать и привозить  с собой не только новые товары, но и новые впечатления и потребности; 

·     увеличившееся  свободное время. 

В связи с этими  обстоятельствами деловые люди и  руководители компаний нашли для  себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется маркетинговыми процедурами, а именно: 

·     к  выявлению и оценке желаний и  нужд потребителей; 

·     разработке и выпуску новых товаров и  услуг, способных удовлетворять  потребительские нужды; 

·     побуждению потребителя покупать именно эти, а  не другие продукты; 

·     осуществление  контроля над теми усилиями, событиями  и процессами, которые служат к  обоюдному удовлетворению потребителя  и производителя (продавца) 

В начале 70-х годов  в США функционировало около 400 частных исследовательских фирм, выполнявших по контрактам с монополиями  исследования по проблемам маркетинга. Оборот крупнейших из них (например, "А. С. Нильсен") составлял десятки млн. долларов в год. В странах Западной Европы подобных организаций в эти годы было более 200. 

1.2. Что же такое  маркетинг? 

С одной стороны, маркетинг — это концепция, которая  заключается в том, чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой  для производителя удовлетворять  потребности покупателей". 

С другой стороны, маркетинг  — это практический инструмент, позволяющий "производить то, что  надо, там, где надо, когда надо и  по цене, какой надо" и включающий в себя определенные виды деятельности и методы: 

·     по исследованию рынка товаров или услуг; 

·     по мотивации  покупателей вести себя на рынке  так, а не иначе. 

Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие: 

·     маркетинговые  исследования; 

·     разработка рекламных кампаний; 

·     продвижение  товаров и услуг; 

·     маркетинговое  планирование; 

·     доведение  продукта до потребителя. 

Каждая фирма в  соответствии с тем, каким видом  бизнеса занимается, разрабатывает  собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов. 

К настоящему времени  можно насчитать огромное множество  самых различных определений  маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а также  основную концепцию, состоящую в  том, что любая современная организация  может и должна достигать своих  целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело  и эффективно, чем это делают конкуренты. Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны. 

Один из ведущих  теоретиков менеджмента Питер Друкер (Peter Drucker) утверждает: "Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами..." 

Один из ведущих  и самых известных специалистов в области маркетинга, доктор философских  наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного  университета (США) Филип Котлер (Philip Kotler) дает следующее определение маркетинга: 

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью  которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды  и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей  и обмена ими друг с другом. 

Для пояснения этого  определения рассмотрим следующие  понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. 

Исходной идеей, лежащей  ив основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда — чувство, ощущаемое  человеком, нехватки чего-либо. 

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические  нужды в пище, одежде, тепле и  безопасности; и социальные нужды  в духовной близости, влиянии и  привязанности; и личные нужды в  знаниях и самовыражении. 

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. 

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму  в соответствии с культурным уровнем  и личностью индивида. 

Проголодавшемуся  жителю острова Бали требуются плоды  манго, молоденький поросенок и  фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных  Штатов — булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности  выражаются в объектах, способных, удовлетворить  нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. 

Потребности людей  практически безграничны, а вот  ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему  наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос — это потребность, подкрепленная  покупательной способностью. 

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят  мысль о существовании товаров  для их удовлетворения. 

Товар — все, что  может удовлетворить потребность  или нужду и предлагается рынку  с целью привлечения внимания, приобретения, использования или  потребления. Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. 

Обычно потребитель  удовлетворяет свою потребность, выбирая  то, что ему нужно из большого количества товаров и услуг, полагаясь  на свое восприятие (понимание) той  ценности, которой на его взгляд обладают те или иные товары. Потребительская  ценность — результат сопоставления  выгод, которые потребитель получает от приобретения и использования  товара, и затрат на приобретение этого  товара. 

Удовлетворенность потребителя — степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно  воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с эти товаром. Если достоинства  товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель останется неудовлетворенным; если достоинства совпадают с  ожиданиями, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидания, потребитель  в восторге. Удовлетворенность потребителя  напрямую зависит от качества товара. 

Маркетинг имеет  место в тех случаях, когда  люди решают удовлетворить свои нужды  и запросы с помощью обмена. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. 

Если обмен —  основное понятие маркетинга как  научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя  сторонами. Как правило, условия  сделки поддерживаются и охраняются законодательством. 

Понятие "сделка" — непосредственно подводит нас  к понятию "рынок". Рынок —  совокупность существующих и потенциальных  покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены  посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от числа  покупателей, испытывающих необходимость  в каком-то продукте, имеющих ресурсы  для совершения обмена и желание  предложить эти ресурсы в обмен  на нужный им продукт. 

А собственно понятие "рынок" подводит к определению  маркетинга. Маркетинг означает управление рынком с целью осуществления  обмена для удовлетворения нужд и  запросов человека. Таким образом, определение  маркетинга звучит так: 

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью  которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды  и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей  и обмена ими друг с другом. 
 
 

2. Основные виды  маркетинга и их сравнительный  анализ 

Маркетинг – это  целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется  единой сущностью, общими принципами и  функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы  конечных потребителей. Однако в зависимости  от акцентов в самой маркетинговой  деятельности, а также в зависимости  от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления, различают разнообразные виды маркетинга. Зависимость от структуры маркетинговой  концепции. 

2.1 Виды маркетинга  в связи с особенностями развития  и акцентами по структуре маркетинговой  концепции 

В связи с особенностями  развития и акцентами по структуре  маркетинговой концепции различают  менеджеристский, бихевиористский, дифференцированный, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный, концентрированный маркетинг. 

Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, например, возглавляется вице-президентом фирмы, который координирует всю ее работу. Менеджерский вид маркетинга предполагает также усиление активной его стороны, т.е. направлен не только на изучение рынка и рыночной моды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на формирование рынка и запросов потребителей согласно маркетинговой стратегии фирмы.