Уровни и типы организации каналов распределения

Введение

 

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга “доведение продукта до потребителя”, характеризующего деятельность организации.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга "доведение  продукта до потребителя" является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. В этих направлениях формируется  и определенная сбытовая политика, которая включает как стратегические, так и тактические сбытовые решения.

Для осуществления сбыта  применяются так называемые каналы распределения или маркетинговые  каналы. Маркетинговые каналы образуют взаимозависимые организации, участвующие  в процессе доведения товаров  или услуг до конечных пользователей  и являются одним из «4Р» комплекса  маркетинга.

Сначала фирмой создается  товар на основе изучения потребительских  предпочтений отобранных целевых сегментов  рынка (Product). Далее товар позиционируется на рынке относительно аналогичных товаров и ему назначается цена (Price). Затем фирма информирует и стимулирует купить этот товар отобранные целевые сегменты рынка (Promotion). Наконец, роль канала распределения во всех этих мероприятиях заключается в обеспечении быстрого и беспрепятственного доступа потребителя к товару, чтобы он смог легко его купить (Place).

В данной контрольной работе будет дано определение каналу распределения, факторы, влияющие на выбор канала распределения. В практическом вопросе - рассмотрена  организация каналов распределения  на примере Стародорожского РУЭС

 

1. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО  КАНАЛА ОРГАНИЗАЦИИ

 

1.1 Структура и типы  каналов распределения

 

Процесс распределения можно  сравнить с нефтепроводом или  каналом, так как он представляет собой ряд потоков. Информация о  потребностях потребителей поступает  через посредников к производителям. Затем к потребителям идет обратный поток информации о ценах, характеристиках  товара и их наличии. Существует также  поток заказов от посредников  к производителям, отражающий потребности  потребителей. Товарный поток идет от производителей через посредников  к потребителям, а поток платежей - от потребителей к производителю.

Для распределения информации, заказов, товаров и платежей требуется  сотрудничество производителей, оптовых  и розничных торговцев. Эти три  участника могут рассматриваться  как система каналов.

Под каналом распределения  понимается ряд организаций или  отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования  или потребления индивидуальными  потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Рисунок 1- Этапы выбора канала распределения

Выбор каналов распределения  товаров является сложным управленческим решением, поскольку они самым  непосредственным образом влияют на все другие решения в комплексе  маркетинга.

При выборе канала распределения  принятие решения, как правило, проходит несколько этапов (рисунок 1).

 

Каналы распределения  или маркетинговые каналы представляют собой традиционные каналы. Они состоят  из независимого производителя и  одного или нескольких независимых  посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся  обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль  отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так  как ни один из членов канала не имеет  полного или достаточного контроля над деятельностью остальных  членов. Такие каналы распределения  называются горизонтальными.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие  производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских  рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент  по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских  рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного  назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным  торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у  крупных оптовых торговцев и  перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные  оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с  большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки  зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рисунке 2.

Рисунок 2- Каналы распределения  товаров разных уровней

Вертикальные каналы распределения -- это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (рисунок 3). Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

Рисунок 3- Вертикальный канал  распределения

Вертикальная маркетинговая  система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или  нескольких розничных торговцев, действующих  как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

Существуют три основных типа ВМС:

Корпоративные ВМС. В рамках кооперативной ВМС последовательные этапы производства и распределения  находятся в единичном владении.

 

Договорные ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями  и координирующих программы своей  деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших  коммерческих результатов, чем это  можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение  в самое последнее время и  являются одним из значительных феноменов  в хозяйственной жизни.

Управляемая ВМС. Управляемая  ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей  принадлежности одному владельцу, а  благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

 

1.2 Основные типы посредников

 

При формировании канала распределения  товара на первое место выдвигается  решение о структуре канала, т. е. о количестве уровней канала и  о конкретном составе членов канала.

При выявлении возможных  вариантов каналов распределения  необходимо определиться с типом  используемых посредников. Классификацию  посредников можно провести по сочетанию  двух признаков:

v -от чьего имени работает посредник;

v -за чей счет посредник ведет свои операции.

Как видно из таблицы 1, возможно выделение четырех типов посредников.

Таблица 1- Типы посредников  в каналах распределения

Тип посредника 

Признак классификации 

Дилер 

От своего имени и за свой счет 

Дистрибьютор 

От чужого имени и за свой счет 

Комиссионер 

От своего имени и за чужой счет 

Агент, брокер 

От чужого имени и за чужой счет 

Дилеры -- это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. Однако взаимоотношения производителя с дилерами в последнее время приобретают разнообразные формы из-за желания производителей формировать вертикальные каналы распределения. При этом дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения.

Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными  представителями производителя  в данном регионе и наделены исключительными  правами по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именуются авторизованными.

Дистрибьюторы -- оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки.

Комиссионеры -- это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по вине комиссионера. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты -- посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения -- процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры - посредники при  заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как  дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры  не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся  сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются  только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных  товаров или как фиксированное  вознаграждение за каждую проданную  единицу товара [1].

 

На рисунке 4 представлена примерная схема организации  канала распределения.

Рисунок 4- Пример организации  канала распределения

Комитент - лицо, дающее поручение  другому лицу (комиссионеру) заключить  сделку с товаром от имени комиссионера, но за счет комитента.

Коммивояжер - разъездной агент  торгового предприятия, фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся  у него образцам, каталогам.

Консигнатор - оптовый торговец, получающий от поручителя товары и  продающий их со своего склада и  от своего имени, за вознаграждение, которое  поручитель выплачивает консигнатору по договору.

Маклер - посредник при  заключении сделок на биржах недвижимости, фондовых и универсальных биржах, совершающий операции за счет клиентов и получающий вознаграждение в виде комиссионных [3].

Члены канала распределения  выполняют ряд очень важных функций:

v Исследовательская работа, сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

v Стимулирование сбыта, создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

v Установление контактов, налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

v Приспособление товара, подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.