Управление жизненным циклом товара в маркетинге потребительских товаров

          - сложность определения факторов, влияющих на перемещение товаров по этапам.

     Теория  ЖЦТ нередко подвергается критике. Ее противники утверждают, что модели жизненных циклов имеют слишком  большой разброс форм, а рассматриваемые  периоды весьма различны по длительности. Кроме того, критики обвиняют поставщиков  в том, что те часто сами не знают, на какой стадии развития находится  выпускаемый ими товар (продукт  может рассматриваться как «состарившийся», хотя в действительности он вышел  на промежуточный уровень, предшествующий новому подъему). Наконец, критики утверждают, что схема ЖЦТ является не столько  «постоянным курсом», которым должен следовать отдел продаж, сколько результатом реализации маркетинговой стратегии. Таким образом, анализируя свои продукты и рынки, дальновидные специалисты по маркетингу должны с осторожностью использовать концепцию жизненного цикла товара.

     Данная  концепция интересна и полезна  для маркетологов; однако хотя она  и дает хорошую базу для планирования продукта, но не доказала свою полезность в прогнозировании по следующим  причинам. Во - первых, этапы, общая продолжительность  и форма жизненного цикла меняются в зависимости от продукта. Во - вторых, внешние факторы, такие, как экономика  в целом, уровень инфляции и стиль  жизни потребителей, могут оказать  большое воздействие на состояние  продукта и сократить или удлинить жизненный цикл. В - третьих, компания может быть в состоянии не только управлять жизненным циклом, но и  удлинять его. Эффективный маркетинг  может привлечь новый сегмент  рынка, найти новое применение для  продукта или создать большую  поддержку дилеров. В - четвертых, некоторые  компании могут делать самосбывающиеся  предсказания, когда они прогнозируют падение продаж и затем устраняют  маркетинговую поддержку. Если бы они  этого не сделали, продукты могли  бы не потерпеть поражение.

     Исследования  показывают, что:

           - трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлиться и каких уровней достигнет сбыт;

         - этап продукта в жизненном цикле не может быть точно определен;

         - четыре основных фазы цикла не разделяются на четкие этапы. В определенные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда он фактически достиг временной стабилизации на этапе роста.

         - форма кривой жизненного цикла остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Однако протяженность по времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка.

        - нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с новым продуктом. Кроме того, для компании, предлагающей потребителям различные продукты, желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла.

        - если Ваш товар цикличен, то надо стараться запускать следующий товар в производство во время фазы роста первого товара, чтобы не оказалось пробелов в реализации.

       - прогнозируя реализацию (и планируя производство) товаров, надо учесть, что почти у всех товаров есть сезонность.

       Маркетологу необходимо выбрать оптимальный момент для выхода с новым товаром на рынок или для внедрения существующего товара на новый рынок. В одно и то же время один товар может находиться на различных рынках, на разных стадиях жизненного цикла. Продолжительность этапов на различных рынках также может быть различна. Все это необходимо учитывать при составлении товарного портфеля фирмы. 
 

1.2Стадии  жизненного цикла  товара. 
 

    Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле  товара  можно выделить пять стадий или фаз:

    Внедрение или выход  на  рынок. Это  фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На  этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился  в выборе производственного процесса.        Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации  очень мал  и увеличивается медленно. Сбытовые сети  проявляют осторожность по отношению к товару.  Темп роста  продаж тоже невелик, торговля часто  убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить  только товары-заменители. Целью  всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма  несет большие расходы, так как  на  этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта  достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании  нового товара. На этой фазе очень высока  степень  неопределенности.  Причем: чем революционнее инновация, тем  выше  неопределенность.

    Фаза  роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе  обычно происходит признание  товара  покупателями  и быстрое  увеличение спроса на него. Охват рынка  увеличивается. Информация о  новом  товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций  продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает  значительное число продуктов, а  конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит  большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

    Фаза  зрелости. Характеризуется тем, что  большинство покупателей уже  приобрело товар. Темпы роста  продаж падают. Товар переходит в  разряд традиционных. Появляется большое  количество модификаций и новых  марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется  конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия  по стимулированию сбыта достигают  максимума эффективности. Потребители  здесь - медленно признающие люди и  консерваторы. Этот этап является самым  протяженным по времени.

    Фаза  насыщения.   Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка  очень высок. Компании стремятся  увеличить  свой   сектор  на  рынке. Сбытовая сеть тоже уже  не увеличивается. Технология едина. На этом  этапе  высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого  различия между ними  нет.

      Спад.  Спад является периодом  резкого снижения продаж и  прибыли. Сбыт может упасть  до нуля или оставаться на  очень низком  уровне. Основная  причина: появление нового, более  совершенного товара или изменение  предпочтений потребителей. Многие  фирмы уходят с рынка. Ассигнования  на стимулирование сбыта уменьшаются  или совсем прекращаются. Потребители  теряют интерес к товару, а  их число сокращается. Основная  масса потребителей - консерваторы  с низкой платежеспособностью.  На этом этапе товар целесообразно  снять с производства во избежание  больших финансовых потерь. Первой  задачей компании является выявление  товаров, перешедших на этап  упадка, посредством регулярного  анализа тенденций продаж, доли  рынка, издержек и прибыли.  Затем руководство в отношении  каждого товара, находящегося в  стадии упадка, должно решить, поддерживать  ли его, «собрать последний  урожай», или поставить на нем крест. В этом отношении очень наглядным является выбор стратегии методом  компании Boston Consulting Group (BCG), которая классифицирует все продукты согласно матрице рост/доля рынка. Вертикальная ось, темпы рынка, определяет меру привлекательности рынка. Горизонтальная ось, относительная доля на рынке, определяет  прочность положения продукта на рынке. При делении матрицы рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа продуктов :

    «Звезды». Быстро развивающиеся направления  деятельности (товары, находящиеся  в фазе роста жизненного цикла), имеющие  большую долю рынка. Они требуют  обычно мощного инвестирования для  поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется и  они превращаются в «дойных коров».

    «Дойные коровы». Направления деятельности или товары с низкими темпами  роста и большой долей рынка (продукты, достигшие фазы зрелости). Этим устойчивым и преуспевающим  товарам для удержания их доли рынка  требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий  доход, который компания может использовать для поддержки других направлений, требующих инвестирования.

    «Темные лошадки» - продукты, находящиеся в  начальной фазе жизненного цикла. Они  обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому  менеджеры пытаются с помощью  наступательных стратегий и больших  инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов  необходима потому, что в будущем  нужны продукты, приносящие большую  прибыль. Нужно учитывать, что эти  направления деятельности требуют  чаще всего гораздо больше финансовых затрат, чем приносят прибыли. Они  требуют большого количества средств  даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже о ее увеличении. Руководству следует тщательно  продумать, каких «темных лошадок» стоит попробовать превратить в  «звезды», а какие поэтапно ликвидировать.

    «Собаки»  относятся к фазе насыщения и  дегенерации. Они не имеют ни большой  доли рынка, ни высоких темпов роста. Они могут приносить достаточный  доход для поддержания самих  себя, но не обещают стать более  серьезными источниками дохода. Пока они приносят прибыль, рекомендуется  инвестировать ее в «темных лошадок» или в «звезды». При наступлении  опасности, что эти товары попадут  в зону убытка, их следует снять  с производства.

    После классификации своих продуктов  компания должна определить роль каждого  элемента в будущем. В отношении  каждого товара можно применить  одну из четырех стратегий. Компания может  увеличить инвестиции в какой-либо продукт, чтобы отвоевать для него долю рынка. Либо она может инвестировать ровно столько, сколько нужно для сохранения текущей доли рынка. Она может выкачивать ресурсы из товара, изымая его краткосрочные денежные ресурсы в течение определенного промежутка времени, не считаясь с отдаленными последствиями. Наконец, она может изъять капиталовложения из направления, продав его ил приступив к поэтапной ликвидации, и использовать ресурсы в другом месте.

    Преимущества  этой модели: возможность мысленного структурирования и наглядного представления  стратегических проблем предприятия; пригодность для генерирования  стратегий, причем занятый в основном текущими делами менеджмент вынужден обратить внимание на будущее предприятия; простота использования; доля рынка  и темпы его роста определяются, как правило, с небольшими затратами.

      Недостатки: значимость элементов  определяется только по двум  критериям. Другие факторы, например  качество, расходы на маркетинг  и интенсивность инвестиций, остаются  без внимания. Применяя матрицу  из четырех полей, невозможно  точно оценить продукты, находящиеся  в средней позиции, а на практике  как раз это требуется наиболее  часто.

    Возможны  две основные стратегии в отношении  товара, находящегося на стадии упадка.

    Стратегия «жатвы» предполагает сокращение маркетинговых  расходов почти до нуля и продолжение  продаж марки по инерции, полагаясь  на покупки приверженных покупателей. Такая стратегия способна сделать  марку прибыльной даже при сокращении объема продаж, но «жатва» применительно  к некоторым маркам продолжается в течение многих лет. “Lever Brothers” продолжала «снимать урожай мыла “Lux Beauty Bar” и после прекращения его рекламы в 1970г. “Lux”, как правило, имеется в продаже, поступая в торговую сеть вместе с другими предметами туалета, выпускаемыми “Lever”. Без рекламы норма прибыли от продажи “Lux” на 5 % выше, чем от продажи большинства других сортов мыла. Такая ситуация не будет продолжаться бесконечно, так как покупательская база марки в буквальном смысле вымирает. Как только марка начнет приносить убытки, она будет снята с продажи. Риск , связанный со стратегией «жатвы», состоит в том, что компания слишком рано может начать снижение расходов на маркетинг, ускоряя тем самым упадок марки.

    Возрождение марки. Стратегия возрождения марки  означает возвращение к жизни  популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую перестали  производить. По мнению менеджеров, намного  дешевле возродить марку, чем  создать новую. Хотя возрожденная марка  не обладает другими преимуществами перед конкурентами, кроме своего имени, это единственное преимущество может иметь важное значение на зрелом рынке, на котором лишь немногие марки занимают уникальные позиции. Например, “Beecham” возрождает “Geritol” - пищевую добавку для пожилых потребителей, содержащую железо и витамины, - рекламируя ее как «марку товара для влюбленных людей среднего возраста. Руководство может также решить поддержать свою торговую марку, не изменяя ее, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Например, компания “Procter & Gamble” получила хорошую прибыль, продолжая выпускать жидкое мыло, в то время как остальные производители решили прекратить его выпуск.