Управление маркетингом

- единое информационное пространство;

- уникальная идея.

Франчайзинговые сети – это наиболее цивилизованная форма работы туристических агентств. На российском розничном туристическом рынке доля таких сетей имеет тенденцию к росту. Такая модель развития туристического бизнеса доказала свою состоятельность и большой потенциал.

В результате анализа мониторинга экономической ситуации России, подготовленном МЭРТ РФ, объем туристических услуг с января по сентябрь 2006г. вырос на 18% - до 33,1 млрд руб. По оценкам экспертов, доля российского рынка от общемирового рынка туристических услуг составляет 3%. Только в Москве сейчас функционирует около 3000 туристических агентств. Аналитики сходятся во мнении, что туристический рынок России и стран СНГ растет намного быстрее, чем экономика страны в целом. Несмотря на глобальные катаклизмы, ежегодный прирост за последние годы составляет 20-25% в год.

По экспертным оценкам специалистов Всемирного совета по туризму и путешествиям (World Travel and Tourism Council, WTTC) в ближайшее десятилетие объем российского рынка туристических услуг практически удвоится. Эксперты рынка предполагают возрастание доходов туристической индустрии к 2016 году до 20,4 миллиарда долларов. Между тем, быстрее всего в России развивается не въездной или внутренний туризм, а выездной. Если рассмотреть динамику российского туризма, то можно увидеть, что в 2004 году туристический поток из России увеличился на 16 процентов и достиг 6,6 миллиона человек, а в 2005 году вырос еще на 3,5 процента до 6,8 миллиона. За I полугодие 2006г. количество россиян, выехавших из страны, увеличилось на 12,6% по сравнению с аналогичным периодом 2005г.

При этом потребляют данные услуги высокодоходные группы населения, и значительный рост цен на них не оказал решающего влияния на приобретение путевок и туров. Кроме того, увеличился интерес зарубежных туристов к посещению России. Так, количество въехавших туристов за I полугодие 2006г. выросло по сравнению с соответствующим периодом 2005 года на 10,8%.

2. Пластиковые карты – непременный атрибут современности. Все банки выпускают свои собственные дебетовые и кредитные карты. Все солидные фирмы, магазины и многие другие публичные организации обладают собственными дисконтными пластиковыми картами. Такую популярностью пластиковым картам обеспечил тот фактор, что они надежный платежный инструмент и идентификатор. Магазины выпускают собственные карты для того, чтобы привлечь и удержать покупателя, сосредоточив его только на своем товаре.

3. Для оптимизации сбыта важно исследовать практику работы предприятия с ассортиментом.

Наиболее существенными являются следующие факторы ассортимента:

- соответствие ассортимента целям и стратегиям предприятия;

- возможность поддержания необходимых товарных запасов;

- степень перекрытия ассортиментом потребностей целевых групп покупателей;

- использование связи в ассортименте;

- использование индикаторов.

Во многих случаях ассортимент является частью стратегий предприятия, определяется настоящим и желаемым позиционированием предприятия на рынке, выбором каналов распределения товара. Если предприятие стремится стать основным поставщиком специализированных товаров для всего рынка, например, рыболовных принадлежностей, и планирует распределение через мелкооптовых посредников, вероятно, ему нужно иметь широкий ассортимент - возможно большее количество видов товаров, связанных по функциональному признаку. Если предприятие занимается отдельным видом рыболовных принадлежностей и планирует стать эксклюзивным поставщиком, например, спиннингов, выбирает канал распределения - крупных оптовиков, возможно, ему необходим насыщенный ассортимент: все виды спиннингов от всех производителей. Предприятие-производитель, применяющее стратегию развития производства и достижения положения поставщика исключительно собственной продукции, вероятно, должно работать с замкнутым ассортиментом - товарами собственного производства. Супермаркет, ставящий цели полного удовлетворения потребностей определенной части потребителей на определенной территории, скорее всего, остановится на смешанном ассортименте - товарах, связанных по единственному признаку: предпочтениям целевого сегмента рынка.

Товары, не соответствующие целям и стратегиям предприятия, на том или ином этапе исключаются из ассортимента, обычно, когда перестают приносить существенную прибыль. Это происходит из-за падения спроса, не подкрепляемого стимулированием вне рамок стратегий предприятия.

Возможность поддержания товарных запасов - наиболее существенный, на практике, ограничитель к расширению или углублению ассортимента. Отвлечение оборотного капитала на создание товарного запаса возможно для каждого предприятия только в определенных границах, после чего высокая стоимость финансирования делает эту операцию нерентабельной. Обычно предприятиями используется последовательное введение новых товарных групп в ассортимент, когда каждая последующая вводится после получения стабильной отдачи с предыдущей. Основанием для определения последовательности служит ряд опросов покупателей предприятия. По каждому опросу выводится прогноз сбыта наиболее перспективных, на данный момент, товаров. В структуре предприятия функция опроса может выполняться подразделениями маркетинга или сбыта. Прогноз служит также для предварительного определения необходимых размеров товарного запаса.

Тема 9. Управление ценообразованием и ценовые стратегии фирмы

1. Многие предприятия стремятся предлагать товары соответствующего качества по ценам конкурентов или несколько ниже, чтобы получить на рынке ценовое конкурентное преимущество. Однако понятия цены для покупателя и продавца значительно отличаются друг от друга. Для продавца это просто отпускная цена. Для покупателя она равна отпускной цене товара + стоимость доставки + стоимость усилий по отысканию и выбору товара + стоимость гарантии + стоимость размещения товара на складах, и т.п. Закупка полного ассортимента у одного продавца одной партией может быть значительно выгоднее покупателю, чем закупка в трех разных местах, даже при значительно повышенных, по сравнению с конкурентами, ценах на часть ассортимента.

2. Определение конкурентной цены может быть для предпринимателя довольно простой задачей, а может и представлять определенную сложность. В этом контексте можно рассматривать две методологии определения цены - классическую и маркетинговую. В классическом подходе к определению цены предприниматель прежде всего исходит из своих затрат (себестоимости), текущего конкурентного предложения на рынке, и лишь в последнюю очередь ориентируется на предполагаемую выгодность товара для потребителя.

Маркетинговый метод ценообразования предполагает в первую очередь учитывать наличие в товаре искомых потребителем выгод, а также его готовность платить за эти выгоды.

С точки зрения маркетингового подхода, существуют различные технологии исследования рынка, позволяющие определить "правильную" цену.

3. Неэффективное ценообразование, при котором реализация продукции осуществляется по ценам, не учитывающим часть затрат предприятия.

Процессу ценообразования должен предшествовать высококвалифицированный процесс маркетинговых исследований. Важно еще, чтобы политика ценообразования была гибкой относительно изменений на рынке и вытекала из непрерывного процесса маркетинга. Типичных ошибок можно избежать, если не пренебрегать уже существующими моделями расчета цены. Весь запад использует методы, основанные на переменных издержках.

Типичные ошибки, допускаемые в ценообразовании:

- не учитывается истинная ценность своего собственного времени;

- цены не увеличиваются с учетом инфляции;

- боязнь установить на изделие или услугу правильную и полную цену;

- слишком большие и слишком частые скидки;

- отсутствие реакции на изменения в ценах конкурентов;

- уверенность в том, что покупателя интересует только цена;

- фактические издержки не сравниваются с фактурной ценой, цель такого сравнения - обеспечить достижение заданного уровня прибыли и отразить это в дальнейших расчетах цен.

4. Безусловно, каждая компания, независимо от времени работы на том или ином рынке, индивидуальна и имеет специфические структуру и уровень цен, но все же существует некий стандартный набор ценовых стратегий, наиболее эффективных для "новичков" рынка, и, соответственно, набор ценовых стратегий, предпочитаемых старейшими участниками рынка. Наиболее часто используемые ценовые стратегии представлены ниже на рисунке. Подобное деление ценовых стратегий прежде всего обусловлено тем, что новые компании и "старожилы" традиционно выбирают различные уровни и структуру цен.

Классические ценовые стратегии

Под рыночными "новичками", как правило, понимают три типа компаний. Первый тип - это новые, только что созданные компании. Второй тип – национальные компании, диверсифицирующиеся из родственных отраслей. Третий тип – зарубежные компании, впервые пришедшие на новый для них национальный рынок. Новые компании чаще, чем старожилы, сталкиваются с проблемой изменения покупательских привычек. Уровень цены неразрывно связан с воспринимаемой потребителем ценностью товара или услуги, поэтому типичный "новичок" предложит потенциальному покупателю более высокую цену. В зависимости от качества товара или услуги цена фирмы-"новичка" может быть как выше, так и ниже аналога конкурента, имеющего прочные, устоявшиеся связи с рынком. На рынках с высокой конкуренцией компании-"новички" охотно занижают цены на свою продукцию по отношению к ценам старейших участников рынка с целью завоевания большей рыночной доли. Не случайно самой популярной ценовой стратегией среди фирм-новичков является стратегия низких цен.

Заявлением: "Мы предлагаем Вам более низкие цены" новички довольно просто завоевывают расположение потребителей. Стратегия установления цены ниже, чем цена старожила, работает лучше, если потребители имеют возможность сравнить товары или услуги. Эффективность стратегии низких цен заметно снижается при более сложной покупке. Сложность ценовой структуры и скрытые ценовые элементы - обычно не очень хорошая тактика, поскольку вынуждает потребителей задумываться над преимуществом цены компании-новичка.

Консерватизм и инерция потребителей, напротив, помогают старожилам рынка. Во избежание напряженности и риска при смене поставщиков или быстром увеличении их числа потребители предпочитают выплачивать старым, занимающим прочное положение на рынке компаниям-поставщикам значительную ценовую премию. Если же потребители не дают согласия компании-поставщику на выплату ценовой премии, последняя маскирует реальный уровень цены ее сложной структурой.

Если старожил не являются монополистом, то он делает все возможное, чтобы затруднить покупателям сравнение цен компаний-конкурентов. Наиболее яркой иллюстрацией к сказанному служит рынок бытовой электроники. К примеру, корпорация Sony изменяет номера моделей при поставках разным розничным торговцам. Это делается для того, чтобы потребители не были уверены в том, что они сравнивают цены на одинаковые модели. Похожая ситуация и на рынке бытовой химии, где покупатели чрезвычайно чувствительны к цене. Компании, практикующие подобную ценовую стратегию, уверены, что ее применение позволяет снизить ценовую "прозрачность".

Тема 10. Управление сбытовыми каналами фирмы