Управление маркетингом

СОДЕРЖАНИЕ

Тема 1. Основные концепции маркетинга в 20-м веке: сравнительный анализ

Тема 2. Управление маркетингом на функциональном уровне

Тема 3. Анализ потребителей и основы управления его поведением

Тема 4. Управление конкурентоспособностью товара и фирмы

Тема 5. Маркетинговые стратегии: проблема выбора и эффективности

Тема 6. Планирование в системе управления маркетингом

Тема 7. Совершенствование организационных структур маркетинговых служб фирмы

Тема 8. Управление товарной политикой фирмы

Тема 9. Управление ценообразованием и ценовые стратегии фирмы

Тема 10. Управление сбытовыми каналами фирмы

Тема 11. Коммуникационная политика фирмы: проблемы управления

Тема 12. Разработка бюджета и планирование продвижения товара фирмы на рынок

Список литературы

Тема 1. Основные концепции маркетинга в 20-м веке: сравнительный анализ

1. Маркетинговая деятельность обязательно должна начинаться с исследования рынка. Его цель – узнать потребности покупателей: какие товары они хотят приобрести, по какой цене, в каком количестве и какого качества. Для этого используются разные методы: от всем хорошо известного анкетирования до таких специфических, как метод фокус групп. После изучения рынка предприниматель проводит целенаправленное воздействие на потенциальных потребителей. Для этого используются четыре основных инструмента:

• товарная политика - определяет качество товаров, их характеристики, ассортимент, имидж бренда и многое другое;

• ценовая политика – чаще всего именно цена является одним из определяющих факторов выбора товара;

• сбытовая политика - предполагает работу с посредниками и выбор канала сбыта товаров;

• маркетинговые коммуникации (в том числе и реклама) - служат для передачи информации о товарах потребителям.

2. Маркетинг появился в США на рубеже 19-го и 20-го веков. Его возникновение было связано с усилением конкуренции на многих рынках товаров и услуг. Фирм производителей становилось все больше, а спрос увеличивался недостаточно быстро, и в результате многие предприятия стали испытывать трудности со сбытом. В поиске новых путей повышения конкурентоспособности своей продукции они пришли к, казалось бы, очевидному выводу: «Следует производить то, что можно продать, а не продавать то, что удалось произвести». Этот простой принцип, который часто очень трудно внедрить на практике, и стал «краеугольным камнем» в концепции маркетинга.

В России сейчас наблюдается абсолютно аналогичная ситуация, а значит, возрастает необходимость более активного применения маркетинга не только в торговых и производственных фирмах, но и в общественных, государственных и некоммерческих организациях. Чем же может помочь маркетинг в работе предприятия? Какие функции он выполняет и какие инструменты использует?

3. Основные концепции 80-х годов прошлого столетия:

Концепция маркетинговых войн, разработанная Р. Сингом и Ф. Котлером, предусматривает перенос принципов ведения боевых действий войсками на ведение маркетинговых сражений за умы потенциальных потребителей.

Концепция внутреннего (внутрифирменного) маркетинга (К. Гронрус) подразумевает необходимость наличия стройной системы маркетинговых служб на предприятии, активно и плодотворно занимающихся как изучением потребностей, так и поиском путей их наилучшего удовлетворения.

Концепция глобального маркетинга (Т. Левит) утверждает о необходимости создания единого продукта для многонационального населения планеты, а также единых средств коммуникации для всего мира. По мнению автора концепции, адаптация к местным рынкам часто влечет за собой убытки различных отраслей, увеличение их расходов и, соответственно, повышение цен.

Концепция местного (локального) маркетинга (Кэмпбэлл Суп Корпорэйшн, Набиско) свидетельствует о необходимости производства товаров и услуг, учитывающих специфику конкретного региона, основные предпочтения и различия населения, с обязательным учетом культурных, национальных и социальных особенностей.

Первая концепция требует активизации деятельности фирмы в борьбе за умы и сердца потребителей, а вторая – наличия необходимых структурных подразделений для претворения в жизнь первой. Третья и четвертая концепции требуют учета интересов и предпочтений потребителей, как на местном, так и на глобальном уровне, что в зависимости от ситуации и наличия ресурсов у фирмы, вносит свои коррективы в принятии оптимального решения .

По моему мнению, в экономике современной России необходимо сочетание и развитие концепций глобального и локального маркетинга, что позволит лучше учитывать интересы потребителей, как в России, так и за рубежом.

Таким образом, эволюция развития основных концепций маркетинга свидетельствует о том, что развитие промышленного производства и все возрастающие требования потребителей заставляют многие фирмы пересматривать свои маркетинговые концепции и деятельность по их реализации с учетом происходящих изменений как в макро-, так и в микросреде.

Тема 2. Управление маркетингом на функциональном уровне

1. Необходимо знать цели, критерии, принципы и современные методы сегментации, алгоритм выбора целевого сегмента. Знание современных методик сегментации рынка по психографическим критериям (стилю жизни) позволит специалисту не только выявить преимущества и недостатки каждой методики, но и придумать, как эффективно удовлетворить потребности рынка.

Наиболее глубоко изученный в экономической теории вопрос ценового баланса интересов между продавцом и покупателем характеризуется своей наглядностью и послужит нам отправной точкой в рассуждениях о мультивариантном характере управлением компромиссами. Формирование цены продажи производителем состоит в установлении оптимального соотношения спроса на его продукцию/услуги  и возможности предприятия предложить необходимые объемы продукции/услуг. Искусство компромисса в процессе ценообразования, проводимого  производителем, состоит в достижении максимума прибыли в течение всего периода производства продукции/услуги за счет варьирования ценой таким образом, чтобы удерживать потребителя от ухода к конкуренту, либо переключать интерес покупателя на товар-заменитель.

Реалии современных бизнес-процессов охватывают необычайно большое количество видов взаимодействий между поставщиками, подрядчиками, партнерами и т.д. Но в любом случае отношения между контрагентами можно рассматривать как компромиссный вид сотрудничества, где нарушение интересов любой из сторон ведет к обоюдным процессам ухудшения финансовых результатов в перспективном плане. Любое сотрудничество заключается в поиске, сборе и обработке информации, обмене ею с партнерами, проведении регулярного мониторинга действий партнеров и конкурентов, проведении переговоров, принятии решений, расходах по контролю и юридической защите своих интересов. Все эти действия составляют существенную часть издержек, которые в экономической теории принято называть трансакционными издержками. Экономия на трансакционных издержках становится реальным фактором, ведущим к повышению конкурентоспособности фирмы. Таким образом, становится очевидной выгода от достижения долговременного и устойчивого сотрудничества за счет достижения ценового компромисса между производителем и потребителем, а соблюдение ценового компромисса является важнейшим управленческим вопросом для менеджмента фирмы. В случае если по ошибке менеджмента при расчете цены спроса цена на продукцию/услуги фирмы будет занижена, то фирма понесет потери в прибыли. Но если цена будет завышена, то она отпугнет от фирмы ее постоянных партнеров. Цена продажи должна быть установлена таким образом, чтобы не нанести ущерба собственной компании от занижения, с одной стороны, и соответствовать интересам покупателя, с другой стороны.

2. Сегментирование рынка, выбор целевых рынков и позиционирование на рынке. Маркетинговая стратегия – рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. При разработке стратегии маркетинга решения принимаются по трём основным направлениям.

Сегментирование рынка. Фирма должна разделять целевые рынки на чёткие       группы потребителей (сегменты), изучать их потребности,       характеристики, процесс принятия покупателями решений.

Определение целевых рынков. Следует провести анализ привлекательности       различных сегментов рынка в соответствии с получаемой прибылью и       возможностями роста и выбрать те из них, которые представляют наибольший интерес для фирмы.

Рыночное позиционирование. Определившись с целевыми  сегментами,       компания приступает к разработке отличительных преимуществ, призванных       помочь ей занять достойное место в сознании потребителей. Для реализации стратегии позиционирования разрабатывается программа маркетинг - микс.

Рынок состоит из потребителей имеющих схожие потребности. Однако совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по своим желанием, сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому его количеству, и источникам получения информации. Следовательно, фирме целесообразно разделить рынок на сегменты, а затем выбрать один или несколько для освоения. Рыночный сегмент – это группа потребителей, имеющих особые, существенно важные для разработки стратегии маркетинга характеристики. На большинстве рынков необходимость в разработке предложений применительно к конкретным сегментам очевидна, поскольку одна разновидность товара не способна одновременно удовлетворить запросы всех потребителей.

Например, состоятельные индивиды останавливаются в более дорогих, в сравнении с представителями среднего класса, гостиницах. Конструкторские бюро оснащены более мощными компьютерными системами, чем офисы компаний. Больные, страдающие острой астмой, нуждаются в совершенно других лекарствах, чем люди, у которых болезнь протекает в мягкой форме.

Рассмотрим  на примере стратегии, разработанной современной авиакомпанией, как правильное сегментирование способствует росту и увеличению прибыли. Когда  то авиаперевозчики не разделяли рынок на сегменты, однако вскоре стало очевидным, что пассажиры различаются по своим потребностям и ожиданиям. Предприниматели, совершающие деловые поездки, ценят удобство, комфорт, и качество обслуживания. Пассажиры, отправляющиеся в отпуск, заинтересованы в невысокой стоимости авиабилетов. Стратегия сегментации привела к увеличению доходов и прибыли авиакомпании. Прибыль в частности увеличилась в семь раз и составила 37840$.Кроме того, дифференцированное обслуживание эффективно удовлетворяет запросы клиентов, так как конкретным группам пассажиров предлагаются именно те блага, которые они оценивают наиболее высоко. Сегодня стратегией сегментирования пользуется большинство компаний.

Как научиться разделять рынок на сегменты с целью последующей разработки стратегий применительно к каждой группы потребителей? К сожалению, сегментирование является скорее искусством, чем наукой. Основная проблема заключается в выборе правильной переменной или переменных сегментирования. Обычно в качестве критерия используются потребности и особенности потребителей. Потребности покупателей – основная переменная сегментирования рынка. Фирма стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, т.е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию компании. Ко второй группе переменных относятся особенности потребителей: характеристики покупателей, которые маркетологи  имеют возможность описать или числено оценить, например, отрасль, географическое местоположение, национальность, возраст или доход.

Для того чтобы определить потребности потребителей, необходимо провести маркетинговые исследования. На первом этапе они обычно включают неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах с целью выяснения для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых желаниях. Например, кто из них отдаёт приоритетное значение невысоким ценам, а для кого главное – имидж и качество товара. На втором этапе составляется формальная анкета, заполняемая большой группой респондентов для количественной оценки различий. Задача последнего этапа – выявление связи между различиями в потребностях и особенностями или характеристиками потребителей. Ниже приводятся наиболее часто используемые переменные сегментирования потребительских рынков:

- географические (регион страны, город или сельская местность);

- демографические (возраст, пол, размер семьи, уровень дохода, род занятий, образование, религия, раса, национальность);

- психографические (социальный класс, образ жизни, особенности личности);

- поведенческие (интенсивность потребления товара: пассивные,   умеренные,                  и активные потребители);

- степень лояльности торговой марке (отсутствует, средняя, высокая);

- повод для совершения покупки (обыденная покупка, особое событие).

После разделения рынка на группы потребителей предприятие выбирает один или несколько сегментов для освоения.

Тема 3. Анализ потребителей и основы управления его поведением

1. С целью достижения максимального эффекта производителю, дистрибьютору и продавцу необходимо понимать потребности и   мотивацию покупателя, представлять специфику восприятия, знать особенности  его поведения в торговой точке. Данные Института Рекламы в местах продаж (Point of Purchase Advertising Institute, POPAL) показывают, что лишь 33% покупателей заранее точно знают, какие покупки они собираются сделать. Технология мерчендайзинга позволяет представить покупателю необходимую информацию о предметах удовлетворения потребности, грамотно оформить места продаж, актуализировать его желание купить товар  во время посещения магазина. Знание о  потребностях и предпочтениях покупателя позволяет сделать товар максимально доступным, а уровень сервиса - адекватным.