1.2.5.  Продвижение товара  на рынок.

      Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.

      Комплекс  маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.

      Реклама-любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

        Стимулирование сбыта -кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

         Пропаганда («паблисити»)-неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

           Личная продажа -устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.    Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы.

                  1.2.6. Управление маркетингом .

      Управление  маркетингом - это управление спросом.

      Процесс управления маркетингом  состоит из:

                 1) анализа рыночных возможностей,

                 2) отбора целевых рынков,

                 3) разработки комплекса маркетинга,

                 4) претворения в жизнь маркетинговых  мероприятий.

         Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей.

             1)Анализ рыночных возможностей

           Любая компания должна уметь  выявлять открывающиеся рыночные  возможности. Ни одна фирма  не может вечно полагаться  на свои нынешние товары и  рынки. 

           Организация может заниматься  поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически.

           Очень важно выявить возможности  фирмы и еще важнее определить, какие из них следует развивать. 

           Маркетинговая возможность фирмы  -привлекательное направление маркетинговых  усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

                2)  Отбор целевых рынков

           Процесс выявления и оценки  рыночных возможностей обычно  порождает множество новых идей. И задача фирмы заключается  в отборе лучших идей из  ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы. 

           Кроме того, каждую возможность  необходимо изучить с точки  зрения величины и характера  рынка. Процесс этот состоит  из четырех этапов:

             замеры и прогнозирование спроса;

             сегментирование рынка; 

             отбор целевых   сегментов рынка; 

             позиционирование товара на рынке.

                      3) Разработка комплекса маркетинга

                  Комплекс маркетинга -набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которые фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.  Это одно из основных понятий маркетинга.

               В комплекс маркетинга входит: товар, цена, методы распространения  и стимулирования. 

           Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. 

           Цена -денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

            Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. 

            Методы стимулирования -всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

      Решение о позиционировании товара на рынке  является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

        4)Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

               Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

        В систему маркетинговой  информации входят четыре вспомогательные системы:

        система внутренней отчетности;

        система сбора внешней текущей  маркетинговой информации;

        система маркетинговых исследований;

        система анализа маркетинговой  информации с помощью статистической  обработки данных.

        Система планирования маркетинга включает в себя  разработку планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга. 

        Система организации службы маркетинга

        Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Отдел маркетинга  руководит осуществлением всех маркетинговых функций.

              Система маркетингового  контроля .

          В ходе претворения в жизнь  планов маркетинга, вероятно, встретится  немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля:                                           контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок.

             Задача контроля за исполнением  годовых планов -убедиться, что  фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль  прибыльности заключается в периодическом  анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов.

      1.3.  Аспекты маркетинга во внешнеэкономической  деятельности.

               Использование принципов и методов  маркетинга приобретает особую  актуальность во внешнеэкономической деятельности. В зарубежной  практике такая деятельность получила название "международный маркетинг". Современный между народный маркетинг - понятие более широкое, чем маркетинг в области международной торговли. Международный маркетинг все более внедряется в международное производственное и научное сотрудничество.

      Многие  американские и европейские фирмы, носящие ныне название "транснациональные  корпорации", явились создателями  концепции маркетинга. Ныне они с  большим размахом используют маркетинг в своей внеш неэкономической деятельности. Среди американских компаний, получающих более 40% своих доходов из-за рубежа, следует назвать "Экссон" (75%), "Тексако" (69), "Ситикорп" (67), "Мобил ойл" (61), "Катерпил- лертрэктор" (57),"Доукемикл" (52),ИБМ ("Кока- кола" (43) и "Ксерокс" (42%,). Из европейских и азиатских ТИК можно назвать такие компании, как концерн "Ройал датч-Шелл", "Бритиш петролеум", "Юнилевер", "Филине", "Фольксваген", "Сименс", "Тоёта мотор" и др. Среди этих гигантов такая супердержава, как бывший СССР, не выдвинула ни одной фирмы из многих тысяч своих монополистических предприятий или министерств, если не считать Министерства нефтяной и газовой промышленности. Заметное положение этого министерства на мировом рынке объяснялось отнюдь не использованием международного (внешнеторгового) маркетинга, а богатствами наших недр.

      Существует  ли специфика международного маркетинга?  Коренных различий между маркетингом национальным ( внутренним, т.е. при деятельности на национальном рынке) и международным (маркетингом во внешнеэкономической деятельности) не существует. И в том, и в другом случаях следует использовать одни и те же принципы, методы маркетинговой деятельности. Однако некоторая специфика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков и условиями работы на них, придает экспортному маркетингу черты, которые необходимо дополнительно учитывать национальным предприятиям.

      Перечислим  особенности маркетинговой деятельности в производствах, ориентированных  на экспорт. Для успешной деятельности на внешних рынках необходимо выполнять следующие дополнительные функции и требования:

      1) прилагать целый ряд усилий  и предъявлять высокие к качеству, наукоемкости, техническому уровню  товаров и услуг, их техническому  сервису, рекламе, упаковке, дизайну, экологичности, эргономичности, ремонтоспособности, долговечности, учету особенностей каждого сектора рынка, что особенно важно для продукции производственно-технического назначения;

      2) производство экспортной продукции,  их объемы, диверсификация должны строго учитывать требования внешних рынков, его конъюнктуру и прогноз;

      3) использовать тесные прямые связи  с иностранными покупателями, посредниками, брокерами, консигнантами и комиссионерами, участвовать в биржевой торговле, торгах, аукционах, ярмарках и выставках, использовать лизинг, участвовать в консорциумах, ассоциациях и других организациях, способствующих расширению внешнеэкономических связей;

      4) учитывать особенности мирового  рынка: наличие конкурентов, их  цены, условия реализации, рекламу, объемы продаж, качество продукции и все параметры,

      отмеченные  в первом пункте данного перечня  требований;

      5) использовать программно-целевой  метод решения экспортных задач.  Это значит, что любое крупное  решение по выходу на мировой  рынок должно отвечать не только текущим интересам и потребностям, но и долговременным целям внешнеэкономической политики. Иными словами, у предприятия должна существовать стратегическая экспортно-импортная программа и гибкая политика на перспективу (от 5 до 15 лет).

      Рассмотрев теоретические аспекты маркетинговой концепции, можно сделать вывод о том, как успешность работы организации в ее внешней среде  окружения. Но не менее важным является успешность ее внутреннего  функцио-нирования,  так как именно с продуктом или товаром производимый  организацией, она выходит во внешнее окружения. Как работает предприятие можно выяснить в результате анализа деятельности  на примере ОАО"Гурьевский металлургический завод" во второй главе.

 

       ГЛАВА II. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИОННО -ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО "ГУРЬЕВСКИЙ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ЗАВОД".