Товары производственного назначения и особенности спроса на них. Классификация товаров промышленного назначения

     В зависимости от области действия марки классифицируются на: индивидуальные (аспирин); групповые (Maggi); фирменные (Nestle); региональные (пиво "Степан Разин"); национальные (автомобиль "Жигули"); международные (Coca-Cola).

     Марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительских характеристиках. Она убеждает покупателей, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде.

     Марка должна рассматриваться комплексно, как совокупность нескольких ее атрибутов, а не только как имя товара.

     Ф. Котлер определил марку, как шестиуровневый символ, олицетворяющий: характеристику товара; выгоду; ценность; культуру (организованность, эффективность, высокое качество); индивидуальность; тип пользователя. Самые устойчивые атрибуты марки (ценность, культура и индивидуальность) определяют ее сущность.

     Основными решениями, которые необходимо принимать  маркетологу при управлении товарными  марками, являются следующие: о необходимости  товарной марки; о поддержке товарной марки; о стратегии марки; об изменении позиционирования марки.

     Применение  товарной марки является эффективным, так как ее использование упрощает процесс формирования заказов и  доставки товаров; обеспечивает юридическую  защиту уникальных качеств товара от незаконной имитации конкурентами; создает возможность привлечения стабильного контингента покупателей; облегчает сегментацию рынка; укрепляет корпоративный имидж и упрощает внедрение новых марок [6, c. 126].

     Товарные  марки выступают также в виде средства завоевания на рынке власти и укрепления финансовых позиций фирмы. Поэтому одной из задач управления марками является задача развития товарной марки, расширение ее действия. Для этого разрабатывают марочную стратегию, в качестве которой могут выступать: стратегия расширения товарного ряда (распространение существующей марки на сложившуюся товарную номенклатуру); стратегия расширения границ товарной марки (распространение существующей марки на новые товары); многомарочная стратегия (разработка двух и более марок для одной продуктовой линии).

     Следует иметь в виду, что лишь некоторым  маркам удается сохранять успех  в течение продолжительного времени. Наличие финансового барьера, а  также необходимость формирования новой приверженности покупателей  к вновь введенной марке требуют постоянного поиска средств для компенсации затрат по разработке и развитию товарной марки.

     Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание купить его.

     Упаковка  – это оболочка товара. Она может  быть одно- и многослойной. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров (например, флакон для одеколона  и духов); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию.

     Транспортная  упаковка (тара) – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации  или транспортировки товара.

     Функции упаковки:

     - вмещение и замещение товара;

     - облегчение использования товара;

     - средство коммуникации с потребителем;

     - содействие сегментации рынка;

     - содействие работе каналов сбыта;

     - средство формирования новой  продукции, ее образа.

     Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку.

     Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величин издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

     Созданию  упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

     После разработки конструкции упаковки проводят серию испытаний: технические испытания  должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям «нормальной» эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид – выявить, считают  ли посредники, что упаковка удобна при грузообработке; испытания на потребителе – установить их отношение к новинке.

     На  создание упаковки для нового товара российский производитель иногда вынужден затрачивать миллионы рублей, а длительность ее создания иногда составляет более  года. Однако затраты быстро окупятся за счет увеличения числа покупателей, привлеченных новой упаковкой товара, соответствующей их требованиям.

     Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки – маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем.

     От  продавца в конечном счете зависит (правда, в пределах установленных  норм), какие конкретные функции  должна выполнять упаковка: идентифицировать товар или марку, указывать сорт товара, описывать товар, пропагандировать его за счет привлекательного графического исполнения и т.д. Как показывает практика, этикетки хорошо известных марок со временем воспринимаются как устаревшие и требуют обновления. За истекшее столетие этикетку производимого в США мыла «Айвори», например, обновляли 18 раз, изменяя размеры и начертания шрифта.

     Недостатки  в конструировании упаковки, ее низкая эстетичность и информативность, невысокое  качество упаковочных материалов негативно  сказываются на конкурентоспособности  российских товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень информированности потенциальных покупателей о товарах. Из-за нехватки тары и упаковки потери готовой продукции в России и других странах СНГ в общем объеме производства доходят до 30-40%. Некачественная упаковка, не отвечающая требованиям международных стандартов, приносит стране огромные убытки при поставке продукции на экспорт, составляющие до 10-15% возможной выручки.

     Итак, упаковка является не только «визитной  карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

     Процесс разработки упаковки включает принятие следующих решений: обоснование концепции упаковки, формирование дополнительных характеристик упаковки (размер, форма, материал, цвет, текст, размещение товарной марки), тестирование упаковки.

     Концепция упаковки содержит основополагающие идеи и принципы, способствующие разработке новых продуктов, обладающих дополнительными для покупателей и потребителей свойствами.

     Для новых продуктов моделируются и  анализируются несколько вариантов  упаковок. Решения, принимаемые по созданию упаковки, должны быть согласованы с организацией рекламы, ценой и системой товародвижения, которая будет использована при распределении товара.

     Научно-технический  прогресс и развитие рыночных отношений  оказывают влияние на развитие содержания и назначение упаковки. Благодаря этим факторам упаковка рассматривается теперь не как защитное средство товара при его транспортировке, а как носитель информации о товаре (табл.7). Упаковка должна выполняться с учетом следующих требований: быть оригинальной и иметь патентную защищенность; отвечать эстетическим условиям; обеспечивать функциональность, т.е. быть элементом товара; осуществлять рекламное воздействие; быть недорогой по затратам; обеспечивать сохранность товара на пути к потребителю; способствовать рационализации складских и транспортных расходов; быть удобной для реализации товара; отражать конкурентоспособность товара и его экологичность; быть экологически чистой; обладать способностью использоваться как вторичное сырье.

     Таким образом, упаковка в современных  условиях представляет собой эффективный инструмент товарной политики. Она ускоряет и облегчает процесс купли-продажи, усиливает имидж товара и имидж фирмы. 
 
 
 
 
 

     Список  использованных источников 

1. Выводы  для предпринимателя из теории  о жизненном цикле товара /С.  Абалонин //Маркетинг. - 1998. - № 3 - С. 77-80.

2. Анализ  конкурентоспособности продукции  в аспекте взаимоотношений с  потребителем / М. Акулич // Маркетинг. - 2003. - № 6. - С. 33-43.

3. Исследование  жизненного цикла товара / В.И.  Барахов, В.Н. Самочкин // Маркетинг  в России и за рубежом. - 2002. - № 3. - С. 76-86.

4. Веркман  Дж. Товарные знаки: создание, психология, восприятие /Дж. Веркман. - М.: Прогресс, 1986. - 234 с.

5. Дурович  А.П. Товар в маркетинговой деятельности /А.П. Дурович. - Мн.: БГЭУ, 1996.-56 с.

6. Евдокимов  Ф.И. Азбука маркетинга /Ф.И. Евдокимов,  В.М. Гавва. - Донецк: Сталкер, 1998. - 432 с.

7. Карпеко  И.О. Планирование производственного  ассортимента продукции / И.О.  Карпеко. -Мн.: БГЭУ, 1998. - 108 с.

8. Торговая  марка: новые перспективы роста  /К. Кашани //Маркетинг. - 2003.

9. Кулибанова  В.В. Маркетинг: сервисная деятельность /В.В. Кулибанова. - СПб.: ПИТЕР, 2000. - 240 с.

10. Упаковка как фактор маркетинговой деятельности /В.Г. Ларионов, М.Н. Скрынникова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 4. - С. 35-44.
11. Мониторинг нормативных актов по товарным знакам // Маркетинг, рек лама и сбыт. - 2002. - № 7, 8.
12. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок / В.В. Никитин, И.В. Гурова // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 4. - С. 78-91.
13. Панкрухин А.Н. Маркетинг / А.Н. Панкрухин. - М.: Ин-т Междунар. права и экономики, 1999. - 398 с.
14. Прыкина Л.В. Экономический анализ предприятия: учебник для вузов /Л.В. Прыкина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 360 с.