Товары производственного назначения и особенности спроса на них. Классификация товаров промышленного назначения

Она предполагает определенный курс действий товаропроизводителя, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товара, нахождению для товара оптимальных товарных ниш или сегментов и отсутствие такой политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента, его подверженности воздействию случайных или переходящих текущих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и эффективностью реализации товаров.

Хорошо продуманная  товарная политика позволяет не только оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Товарная политика это достаточно сложное направление  деятельности предприятия. Ее разработка и осуществление требует соблюдения как минимум следующих условий:

1. Четкого представления  о целях производства, сбыта и  экспорта на перспективу

2. Наличия стратегии  производственно-бытовой деятельности  предприятия

3. Хорошего знания  рынка

4. Ясного представления  о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и на перспективу.

5. На длительную  перспективу необходимо решать  проблемы по оптимизации ассортимента  производимых изделий, темпам  обновления продукции как в  целом, так и по отдельным  видам с учетом ЖЦТ, соотношения  новых и старых изделий, новых и освоенных рынков при сбыте, уровень обновления, выхода на рынок принципиально новых товаров и изъятия из программы производства существующих товаров, не пользующихся спросом.

К решению задач  товарной политики на любом хозяйственном  уровне необходим стратегический подход, который означает, что любое решение должно осуществляться не только с точки зрения текущих интересов, но также с учетом того, как оно «работает» на конечные цели.

Стратегия - это  долговременный путь, рассчитанный на 3-5 лет.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий  предприятия изготовителя, специфики  его производства. И вместе с тем, как показывает практика перехода к  рыночным отношениям, предприятия, находящиеся  в равно тяжелых условиях, по разному  решали свои товарные проблемы.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Реализация  товара.

Прямая форма  оптовой реализации товара.

Имеет ряд преимуществ. При такой форме предприятие-производитель  имеет возможность лучше изучать  рынок своих товаров, т.к. непосредственно  связано с потребителем, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Это также позволяет производить научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции.

Прямая оптовая  реализация ускоряет цикл реализации и следовательно, ускоряется оборот капитала, что позволяет увеличить общую прибыль.

Недостатки прямой формы реализации. Увеличиваются  расходы производителя, поскольку  он вынужден создавать дорогостоящие  запасы товара, обеспечивать их хранение и продавать их конкретным потребителям. Поэтому такая форма такая форма реализации возможна только крупным конкурентоспособным предприятиям, которые в состоянии осуществлять самостоятельную реализацию своих изделий.

Прямая форма  реализации может осуществляться через  собственные региональные сбытовые филиалы.

Кроме сбытовых филиалов предприятия изготовители могут реализовывать свою продукцию  через собственные сбытовые конторы, которые располагаются как правило  в производственных помещениях и  занимаются сбытом этой продукции.

Прямая реализация может также осуществляться через собственные распределительные центры предприятий-изготовителей.

Коммерческая  косвенной оптовой реализации товара.

Эта форма оптовой  реализации включает две разновидности:

1. Реализация  товаров через независимые оптовые организации. Независимые потому, что они закупают за свои деньги продукцию у производителя, завозят ее на свои склады и реализуют. Они называются дистрибьюторы.

2. Реализация  товаров через агентов и брокеров.

Реализация через  независимые оптовые организации получила наибольшее распространение.

Независимые оптовые  фирмы, особенно в странах с развитой рыночной экономикой, бывают двух видов:

1. С полным  циклом обслуживания

2. С ограниченным  циклом обслуживания

При полном цикле  обслуживания потребителям предоставляют различные услуги. Услуги по хранению товаров, кредитованию товаров, обеспечению доставки товаров, оказанию содействия по управлению процессом сбыта этих товаров и т.д.

По своему назначению торговые посредники бывают специализированного  профиля или многономенклатурные.

В отличие от оптовых организации агенты и  брокеры содействуют реализации продукции, но не имеют права собственности  на товар. За свою деятельность они  получают комиссионное вознаграждение. Агенты могут быть трех видов:

1. Агенты производителей

2. Сбытовые агенты

3. Агенты-комиссионеры

Агенты производителя  продают только часть продукции  производителя, поэтому могут работать на нескольких производителей по письменному  соглашению

Сбытовые агенты являются как бы отделом сбыта  производителя и по условиям договора бытовой агент отвечает за реализацию всей продукции производителя, и  поэтому он по существу превращается в маркетинговую структуру производителя.

Агенты-комиссионеры, которые вступают во владение товарами и самостоятельно заключают сделки на их продажу. Как правило они не работают на долговременной основе.

Брокеры обычно сводят покупателей и продавцов  для совершения сделки. И плати  брокеру обычно тот, кто его привлекает. Брокер является посредником и обычно не держит каких либо товарных запасов, не участвует в финансировании сделок и не принимает на себя никаких коммерческих рисков. Основное преимущество брокера - это хорошее знание коньюктуры рынка, наличие широких деловых связей и с потребителями и с покупателями.  

Использование товарного знака  для товаров производственного  и потребительского назначения 

     Товарный  знак (ТЗ) – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия  от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя ТЗ может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак [16, c. 95].

     С позиций маркетинга, производственно-коммерческой деятельности ТЗ – особый символ товарной ответственности, означающий, кому принадлежит  право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность  за поставку некачественного товара. ТЗ, практически малоощутимый физически, дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

     Основные  функции ТЗ – свидетельствовать  о высоком качестве товара, вызывать доверие покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца ТЗ, осуществляющего контроль за качеством товара. ТЗ – это основа для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания ТЗ сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой представляет собой важное средство конкуренции.

     Стремление  товаропроизводителя официально зарегистрировать ТЗ обусловлено также и чисто  экономическими соображениями: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% (и более) выше, чем немарочные. Регистрация ТЗ необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на ТЗ. В силу этого ТЗ имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности (к примеру, ТЗ компании «Кока-Кола» оценивается в 3 млрд. долларов).

     Сам по себе ТЗ мало что значит, но в совокупности с хорошо рекламируемым товаром, обретя юридическую силу после своей  регистрации, становится стимулом повышения  качества товара. Для покупателей ТЗ – это движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

     ТЗ  – составная часть более широкого понятия – «фирменный стиль», в  котором он занимает ведущее положение. Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (и не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляет товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам.

     Составными  элементами фирменного стиля являются [16, c. 100]:

     - товарный знак;

     - логотип (специально разработанное  оригинальное начертание полного  или сокращенного наименования  фирмы или группы ее товаров);

     - фирменный блок (объединенные в композицию ТЗ и логотип, а также поясняющие надписи);

     - фирменный цвет (сочетание цветов);

     - фирменный комплект шрифтов;

     - фирменные константы (формат, система  верстки текста и иллюстраций).

     В известной степени фирменный  стиль – это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики, порой и внутренней организации. Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с ТЗ, фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уж потом предпринимать практические шаги по введению ТЗ и фирменного стиля в целом.

     Товарные  знаки в Беларуси до последнего времени  практически отсутствовали, находя применение лишь во внешнеэкономической  деятельности. По мере перехода к цивилизованному  внутреннему рынку, развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции внутреннего рынка в мировой рынок потребность в марочных товарах отечественного производства будет устойчиво возрастать, что потребует расширенного применения ТЗ и значительной активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защиты. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Маркировка  и упаковка товаров  производственного и потребительского назначения 

     Марка - это название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Марка служит для отличия, распознавания и дифференциации товара на рынке. Марка может включать марочное имя, марочный знак и товарный знак [6, c. 115].

     Марочное  имя - часть марки в виде букв, слов и/или их комбинаций, которые  могут быть произнесены.

     Марочный  знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительные цвет и шрифтовое оформление.

     Товарный  знак - марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя  и марочный знак. Товарный знак выполняет  функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.

     В зависимости от того, под какой  маркой реализуется товар, различают  две ее разновидности: марка производителя  и частная марка.

     Марка производителя - марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого  производителя. Производитель при  маркировке товара может использовать: индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта; единое марочное имя для всех своих продуктов; различные марочные имена для отдельных групп продуктов; марочное имя компании-производителя в сочетании с марочными именами отдельных своих продуктов.

     Марка частная - марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями. Она иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера.