Товар в системе маркетинга: три уровня товара; основные факторы, формирующие окружение товара; понятие «новый товар

     Из  методов ценообразования, ориентированных  на потребителей, наиболее часто применяются  следующие:

• метод ценообразования по ощущаемой ценности;
• тендерный метод.

     Ценообразование по ощущаемой ценности. Все большее число предприятий формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.

     Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли на единицу при установленной цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет — идею оставляют до лучших времен.

     Ключом  к использованию этой модели является тщательное определение покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оправдать запрашиваемую цену. Для подсчета и определения покупательской оценки используются соответствующие методики.

     Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно сформировать свою цену. При этом занижение цены по сравнению с конкурентными дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта.

     Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том  случае, если предприятие широко использует указанный метод. Играя на разнице  цен, можно достигнуть максимума  прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование данного метода практически не дает преимуществ. 

     Методы  ценообразования, ориентированные  на конкурентов.

     В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направлений действия:

• приспособление к рыночной цене;
• последовательное занижение цен;
• последовательное повышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта).

     Политика  низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе  новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа покупателей, использования преимуществ массового производства и устранения потенциальных конкурентов. 

     Представленные  направления действий не исключают  друг друга. Существует связывающий  эти три формы ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Его специфика заключается в отказе от затратно - ориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия. Суть метода состоит в том, что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат — это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать убытки по реализации других.

     В рамках ценовой конкуренции может  применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в условиях рынка стал метод ценообразования по существующим ценам, который основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки иди премии, но колебание обычно невелико.

     Метод целевых затрат впервые разработан в Японии. Суть его заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.

     Рассматриваемый метод ценообразования весьма распространен. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом поддаются оценке, положиться на конкурентные цены — хорошее решение вопроса. Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием достоверной информации о ценах конкурентов из-за предоставления последними скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом метод хорош тем, что установившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и

 

3. Комплекс маркетинга: продукт и его основные характеристики; цена; каналы распределения; сбыт. 
 
 

Товар – это  центральный объект всего комплекса маркетинга. Верно утверждение: «Товар является постоянным поводом для размышлений: а что с ним еще можно сделать?», так как успешное достижение коммерческой цели любого предприятия в огромной степени зависит от наличия современного, качественного, необходимого потребителю товара. 

В маркетинге товар  рассматривают с двух сторон. 

1. Товар –  это средство, при помощи которого  возможно удовлетворение конкретных  потребностей. 

2. Товар –  это продукт, созданный для  продажи. 

Существует мнение, что изделие производят на фабрике, заводе, а товар создают маркетологи. Означает это, что, для того чтобы продукту труда стать товаром, ему необходимо пройти длительный путь. Путь развития товара в маркетинге возможно представить в виде «маркетинговой луковицы» товара, состоящей из трех уровней: 

1) товар, как  замысел; 

2) реальное исполнение  товара; 

3) товар с  подкреплением. 

В процессе создания первого уровня товара специалист должен определить, какие конкретные свои потребности потребитель сможет удовлетворить и какие выгоды сможет получить при покупке данного товара. 

Второй уровень  включает в себя непосредственное создание товара, обеспечение доставки до места  назначения, хранение, безопасное использование. 

Третий уровень  характеризуется, собственно, самим рынком и требованием от компании рационального использования всего комплекса маркетинга с целью удовлетворения потребностей покупателей (гибкой ценовой стратегией, методов стимулирования сбыта, рекламы, сервис и т. д.). Современному бизнесу именно на этом уровне характерна наиболее острая конкуренция. 

Справедливо правило: «Если фирма имеет на рынке  товар, то фирма имеет все, а если у нее нет товара, то у нее  нет ничего». 

И если товар  не может удовлетворить потребность  покупателя, то никакие сверхзатраты не смогут улучшить позицию данного товара на рынке. 

Под товаром  понимается все то, что может удовлетворить  нужду или потребность и предполагается рынку с целью реализации. 

Товар– это  физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности. 

Советское время  показало, что не всякий продукт труда производственной и хозяйственной деятельности способен удовлетворить соответствующие нужды, потребности, вкусы, предпочтения или ожидания потребителей. Такие продукты труда, с точки зрения маркетинга, не являются товарами. 

В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве. Существует несколько способов классификации товаров: 

1. Экспортный  – товар отвечает требованиям  того сегмента рынка страны (группы  стран), где намечается его продажа: 

1) рыночной новизны  (товары-пионеры) – это такие  товары, которые способны удовлетворять  новые потребности покупателей  или же удовлетворение известной  потребности на качественно новом  уровне; 

2) массовый (актуальный) – известный товар рынку. 

2. По назначению: список построен не верно. Далее должна идти нумерация с цифрой в скобке, потом с буквой в скобке. 

а) товар индивидуального (личного, широкого) потребления –  приобретение конечным потребителем товаров  для личного использования. 

В свою очередь  они подразделяются на: 

1) товары краткосрочного  пользования: приобретаются часто  и потребляются за один или  несколько раз (продукты питания,  бытовая химия, косметика и  т. д.); 

2) товары долгосрочного  (длительного) пользования: приобретаются  редко и надолго (автомобиль, бытовая техника, одежда и т. д.); 

3) услуги: некоторые  действия, приносящие человеку преимущества  либо полезные результат (бытовые,  банковские, страховые, транспортные, финансовые, консалтинговые и др.); 

4) товары эксклюзивного  ассортимента: это такие товары, появление которых потребитель ждет на рынке, а в случае, если не дожидается, другой не получает; 

5) товары повседневного  спроса: такие товары покупается  часто, без раздумий и с минимальными  усилиями на их сравнение; 

6) товары предварительно спроса: прежде чем приобрести товар, потребитель сравнивает его с имеющимися аналогами по различным показателям; 

7) товары особого  спроса: товары широкого спроса  с наличием определенных характеристик,  ради приобретения которых тратятся  значительные усилия; 

8) товары пассивного  спроса: товары, о которых потребитель  либо не знает, либо знает,  но не думает об их покупке.  Такие товары требуют для своего  сбыта определенных маркетинговых  усилий: стимулирования сбыта, реклама,  личные продажи и т. д.; 

9) товары производственного назначения (для промежуточного использования) – это такие товары, которые приобретаются, в основном, организациями для дальнейшей переработки, либо использования: 

10) материалы  и комплектующие: сырье, полуфабрикаты,  детали, заготовки, т. е. полностью используются в процессе производства; 

11) капитальное  имущество: оборудования, сооружения, т. е. те товары, которые частично  присутствуют в конечном товаре; 

12) вспомогательные  товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы, т. е. те товары, которые не присутствуют (даже частично) в конечном товаре. 

3. Услуги: 

1) бытовые: питание,  жилье, обслуживание, отдых; 

2) деловые: технические,  интеллектуальные, финансовые; 

3) социальные: образование,  здравоохранение, безопасность, развитие (музеи, театры, клубы, экскурсии); 

4) производственного  назначения: эксплуатация, ремонт, консультация.