Товар и товарная политика

       Основную массу прибыли от реализации товара (60-80%) получают в фазах зрелости товара и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому же повсеместно проявляющаяся за последние десятилетия тенденция сокращения ЖЦ отдельных товаров, а следовательно и отдельных фаз этого цикла, заставляет интенсифицировать весь процесс создания товара и его рыночной реализации. Все затраты, связанные с ЖЦТ, должны быть полностью покрыты; более того, должна быть получена прибыль не ниже среднеотраслевой. Тот факт, что продажная цена изделия соотносится с затратами на его потребление (эксплуатацию) примерно 1:10-1:20, позволяет сделать два главных вывода, имеющих высокую практическую значимость:

1) крайне  важно повышать значимость и  эффективность исследований и   разработок с целью создания  новых товаров, имеющих действительно  высокую потребительскую ценность;

2) «эпицентр»  маркетинговых усилий должен  постепенно смещаться в область,  связанную с бесперебойным, высококачественным  обеспечением процесса потребления  реализованного товара (гарантийное  и постгаран- тийное обслуживание, сервис; рекламирование и стимулирование  сервиса и работы сервисных  подразделений; реклама товаров,  для которых характерны пониженный  расход топлива, электроэнергии, надежность в работе, пониженная  потребность в техобслуживании  и др.).

Теория  ЖЦТ имеет большой практический смысл, творческое следование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно  разрабатывать и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих  товаров на рынке, более плотно использовать весь потенциал маркетинга.

С помощью  теории ЖЦТ можно автоматически  прогнозировать ситуацию применительно  к любому товару. Но если менеджеры  фирмы будут механически следовать  этой теории, то на фазе зрелости товар  может быть лишен маркетинговой  поддержки, а освободившиеся средства направлены на разработку товара-заменителя. Однако без надлежащей маркетинговой  поддержки продажи товара непременно снизятся и возникнет срочная необходимость форсировать выдвижение на рынок товара-заменителя, причем без дополнительной технической проверки и рыночных тестов, вследствие чего фирма может потерпеть неудачу.

     3.2 Анализ конкурентоспособности товара

     С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, тоесть купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок. Остановимся на процессе разработки новых товаров. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре (товар рыночной новизны). Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой.[7]

      Разработка стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Отдельное место здесь занимает позиционирование товара. Позиционирование товара – система определения места нового товара на рынке среди других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия потребителями всех товаров-конкурентов. Цель позиционирования – помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Иначе говоря, цель позиционирования – не просто определение возможного места на рынке  в настоящее время и в перспективе, а скорее укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания      у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов для его приобретения.

     Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой комплекса маркетинга для нового товара. Очень важны в ходе разработки концепции товара функции обеспечения, в первую очередь информационной службы маркетинга. На вопросы о выборе целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы без наличия полных, качественных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях, требованиях.  В результате вся аналитическая работа в целом становится практически нецелесообразной.

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к  его распределению и смете  расходов на маркетинг в течение  первого года. В третьей части  содержатся перспективные цели по показателям  сбыта и прибыли, а также долговремен- ный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга. Приняв решение  относительно замысла товара, руководство  может приступить к оценке деловой  привлекательности предложения. Для  этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы  удостовериться в их соответствии целям  фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара. Отдел исследования разработок создает один или несколько вариантов  физического воплощения товарного  замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

1) потребители  воспринимают его как носителя  всех основных свойств, изложенных  в описание замысла товара; 

2) он  безопасен и надежно работает  при обычном использовании и  в обычных условиях;

3) его  себестоимость не выходит за  рамки запланированных сметных  издержек производства.

Если  товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и  маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использова- нию. Методы испытания в рыночных условиях варьируются  в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания финансовых товаров  широкого потребления, наверняка захочется  получить примерные данные о том, когда и как часто потребители  приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет  составить общий прогноз сбыта. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем  информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска  нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого  производства, ей предстоят большие  расходы (в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. долл. на рекламу и стимулирование сбыта  новинки). При выходе на рынок с  новым товаром фирма должна решить, когда?, где?, кому? и как? его предложить. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Также фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками:

1. состоять из ранних последователей,
2. эти ранние последователи должны быть активными потребителями,

3) они  должны быть лидерами мнений  и благоприятно отзываться о  товаре.  4) они должны быть доступны  для охвата при небольших затратах.

И последнее, фирма должна разработать план действий для последовательно- го вывода новинки  на рынки. Необходимо составить сметы  для различных элементов комплекса  маркетинга и прочих мероприятий. Для  каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

Практика  свидетельствует, что успех создания и рыночной реализации новых товаров (особенно принципиально новых) во многом зависит от степени стремления фирмы  к инновациям, т.е. от степени поддержки  новых идей, способствования их систематическому использованию, превращению их в  составную часть оперативной  ежедневной работы.

Все большее  распространение получает использование  проектного принципа построения фирм, соответствующее процессу создания инновационных структур. Разновидностью проектного принципа является создание межфунк- циональных команд, отделов  новых товаров, утверждение менеджеров новых товаров, создание комитетов  по новым товарам, рисковых дочерних групп и т.п. Перспективным оказался метод создания проблемных групп  по методу cross-function, т.е. «перекрещивания функций». В этом случае предусматри- вается формирование целевых программных групп, обеспечивающих единую (в рамках фирмы) на всех стадиях создания товара политику по проблемам. В зависимости от стадии роль каждой проблемной группы изменяется от консультативной до определяющей.[6]

Растущую  значимость получает предпринимательский  подход к управлению нововведениями, при котором изобретатель нового продукта становится руководителем  группы, подразделения или даже новой  фирмы, отделившейся от основной, занимающихся доведением нового продукта от стадии разработки до стадии сбыта. Реализация принципа «сквозного управления»  нововведениями позволяет экономить ресурсы, время, материально заинтересовать новатора в реализации новшсств.

Главнейшим  признаком высокой конкурентоспособности  компании является умение опережать  соперников во времени при выходе на рынок с новым товаром. Ради достижения превосходства во времени  товаропроизводители все более  часто предпочитают не последовательный, а параллельный процесс разработок, - это позволяет решить проблемы стыковки отдельных стадий разработки. Конечный итог – большая экономия времени, создающая предпосылку  для рыночного успеха нового товара. 

      3.3Разработка  нового товара в организации

      Еще одним аспектом товарной политики фирмы является обеспечение конкурентоспособности своего товара. Ведь победа на конкурентном рынке и следовательно получение прибыли является главной целью любой фирмы. Причем эта победа должна носить не разовый и случайый характер, а являться следствием грамотных усилий фирмы.

Обычно  под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь.

Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности  сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Они связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.[8]

Чтобы полнее понять существо проблемы, выделим  несколько важных следствий этого положения.

1. Конкурентоспособность  включает три основные составляющие. Одна из них жестко связана  с изделием как таковым и  в значительной мере сводится  к качеству. Другая связана как  с экономикой создания сбыта  и сервиса товара, так и с  экономическими возможностями и  ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

2. Покупатель  — главный оценщик товара. А  это приводит к очень важной  в рыночных условиях истине: все  элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем "комплекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют материал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально неразвитой аудитории.