Теоретические аспекты маркетингового аудита

    Теоретические аспекты  маркетингового аудита.

      В литературе встречаются различные  определения аудита маркетинга. Котлер Ф. определяет этот процесс,  следующим образом: «Маркетинговый  аудит — это всестороннее, систематическое,  независимое, периодическое исследование компанией (или ее подразделениями) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга».

    Гончарук  В.А. дает следующее определение: «Маркетинговый аудит представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц».

    Наиболее  точное, с моей точки зрения, определение  приводит Шкардун В.Д.: «Маркетинговый аудит — проектная форма проведения стратегического анализа — комплексная, независимая оценка внешней и  внутренней среды предприятия и  выработка рекомендаций по приведению в соответствие состояния и предложений предприятия условиям и требованиям внешней среды.».

    Схематично  представим некий, обобщенный вариант  составляющих маркетингового аудита:

    1. Аудит внешней  среды:

    1.1. Аудит рыночных  тенденций — предполагает определение стадии жизненного цикла рынка и его сегментов, исследование общих тенденций развития спроса, прогноз развития на ближайшие 3–5 лет.

    1.2. Анализ целевой  аудитории — задачей этого раздела является сегментация и анализ целевых групп воздействия, выявление и оценка факторов, влияющих на принятие решения о покупке.

    1.3. Исследование конкурентной  среды — оценка барьеров входа и выхода с рынка, конкурентного окружения, и мотивации конкурентов. Анализ места предприятия в конкурентной среде.

    2. Аудит внутренней среды:

    2.1. Аудит организации  маркетинга — анализ целей и задач маркетинговой службы, функциональной структуры маркетинга предприятия, компетенций и компетентности работников, системы мотивации.

    2.2. Аудит marketing-mix — оценка эффективности работы инструментов маркетинга (аудит товарной, ценовой, распределительной, коммуникативной и других политик).

    3. Оценка работы  структуры маркетинга  сегодня — анализ эффективности маркетингового планирования, оперативной отчетности и системы контроля выполнения поставленных целей и задач, а также их достижение.

    Необходимо  отметить, что проведение каждого  вида аудита маркетинга может быть ограничено временным лагом: экспертиза существующего состояния системы  маркетинга занимает от 1 недели до 2 месяцев; разработка стратегий — от 2 недель до 6 месяцев; разработка тактик в области маркетинг-менеджмента — от 1,5 до 4 месяцев. Время, затрачиваемое на проведение конкретного вида аудита, зависит от состояния маркетинговой системы, доступности данных, подготовленности и готовности персонала к выполнению вмененных компетенций и принятию необходимых решений. 
 

    Необходимость в проведении комплексного маркетингового аудита предприятия МПК возникает в связи с различными обстоятельствами:

    на  предприятии была разработана стратегия развития до 2012 года, но в связи с наступлением кризиса, с учетом изменения внутренней и внешней среды, необходимо корректировать принятые на себя обязательства, разработать новую линию поведения на рынке, новые стратегические инициативы для достижения скорректированных целей;

    в структуре предприятия отсутствует  подразделение и специалисты, систематически занимающееся сбором и анализом информации, таким образом, ощущается нехватка информации для принятия управленческих решений;

    операционный  маркетинг отсутствует, никаких решений, работающих на опережение событий, не проводится, отсутствует четкое планирование маркетинговой деятельности.

    Таким образом, внедрение системы комплексного маркетингового аудита позволит повысить эффективность деятельности предприятия:

    разработать технологию проведения комплексного маркетингового аудита для совершенствования бизнес-стратегии;

    оценить полноту выполнения маркетинговых  функций и их соответствие требованиям  рынка и маркетинга в компании,

    выработать  стратегические действия по снижению влияния экономического кризиса на доходы предприятия

    сформировать  предложения по развитию маркетинга на предприятии.

    Комплексный маркетинговый аудит представляет собой деятельность по осуществлению  независимых проверок выполнения функций маркетинга на предприятии и направлена на совершенствование выработки стратегических решений компании. В данном случае необходимо инспектировать разработанные стратегические инициативы, а также оперативную деятельность компании, относящуюся к управлению маркетингом. Сегодня необходим системный подход к исследованию и разработке маркетинговых решений.

    Этап 1 — Администрирование  процесса маркетингового аудита.

    Аудит маркетинга может проводиться как  внешним консультантом, так и  собственными силами предприятия (при наличии в штате компетентного персонала).

    В процессе освещения вопроса администрирования  проектов, отдельно остановимся на значении таких понятий как «власть» и «полномочия». Властью наделяют человека, предоставляя ему определенный статус (должность). Однако, власть не дает гарантии успеха в реализации задуманного проекта.

         Исходя из практики, можно утверждать, что, наилучшим стилем управления является руководство, ориентированное на задачу. Это возможно только в случае, если:

    — группа доверяет и симпатизирует руководителю,

    — группа выполняет четко сформулированные задачи,

    — положение руководителя подкреплено  реальными полномочиями.

        Однако, стили руководства целесообразно менять, в зависимости от существующих условий и сложившейся ситуации.

        Руководитель отдела маркетинга, наделенный властью (обязанностями), имеет возможность управлять рабочим процессом, используя права руководителя: мотивировать; наказывать; принимать на работу; увольнять; изменять структуру отдела, в соответствии с вмененными высшим руководством, задачами.

        Проведение аудита маркетинга предпочтительнее реализовать в форме проекта, а управляя любым проектом (руководство отделом, или единичным бизнес-проектом), руководитель должен иметь возможность распоряжаться выделенными под этот проект ресурсами.

        Этап 2 — Исследование источников получения информации и формата имеющихся данных. Исследуя информационные ресурсы, которые формируют и используют сотрудники отдела маркетинга в своей работе, можно проанализировать реальный функционал, сосредоточенный в отделе маркетинга, и оценить выполнение одной из задач, стоящих перед структурой маркетинга, заключающейся в формировании баз информационных ресурсов для принятия различных управленческих решений.

    Классифицируя маркетинговые исследования, можно выделить

    — исследования, проводимые для определения  проблемы (исследование рыночного потенциала, динамики доли рынка, имиджа, продаж, и  др. рыночных тенденций);

    — исследования, направленные на разработку и формирование стратегий и программ (исследование для сегментации, исследование маркетинговых инструментов: политики товара, цен, распределения, продвижения и др.).

        В результате исследования анализируем внешние и внутренние источники информации. В качестве внутренних источников информации рассматриваем любые, применяемые на предприятии, системы учета данных: базы данных бухгалтерского учета, системы учета и регистрации договоров, отчеты менеджеров по продажам и торговых представителей, др. При этом используются как активные, так и архивированные данные за ряд лет. Эти источники позволяют исследовать все инструменты маркетинга, применяемые на предприятии.

         В качестве внешних источников данных выступают рыночные обзоры и исследования, данные о СМИ, а также мониторинги изменений рыночной и конкурентной ситуации.

           Целесообразнее кабинетные исследования проводить силами штатного исследователя, знакомого со спецификой рынка, либо использовать заказные «волновые» исследования, разработанные специально для предприятия.

         На этом этапе важно убедить руководство в необходимости выделения ресурсов для проведения исследований собственными силами (выделение штатной единицы исследователя) или заказа покупных маркетинговых исследований рынка.

    Рассматривая  процесс формирования маркетинговой информационной системы предприятия необходимо отметить крайне нерегулярный сбор информации, используемой для разработки и корректировки стратегических и операционных инициатив. В ходе организации работы отдела маркетинга предприятия начальник отдела маркетинга неоднократно вел переговоры о введении в отделе штатной единицы исследователя, в чем ему было отказано. Для контроля и корректировки ценовой политики аналитиком отдела маркетинга, был разработан формат отчета мониторинга цен.

        На этом этапе возникает конфликт подразделений маркетинга и продаж: маркетологи начинают требовать предоставления информации, а руководство, отвечающее за сбыт, пытается оградить своих сотрудников от «ненужной» (как они считают) работы. При этом остаются в силе требования по оптимизации решений в сфере ценообразования, предоставления информации о работе конкурентов и пр.

         Этап 3 — Анализ компетенций персонала. На этом этапе нужно рассмотреть не только компетенции работников, участвующих в проекте, но и наличие сотрудников, способных выполнить те задачи, которые ставит перед ним руководитель. Напоминаю, что руководителя проекта интересует наличие необходимых трудовых ресурсов, способных выполнить поставленные, в рамках проекта, задачи в срок (в случае, если проект полностью ведут сотрудники предприятия).

         Прежде чем рассчитывать на знания и умения сотрудников, прикомандированных к участию в проекте, необходимо проверить их навыки и умения, т.е. возможность выполнять возлагаемые на них обязанности. Таким образом, руководитель проекта аудита маркетинга может проанализировать вероятность выполнения вмененных компетенций персоналом предприятия, или вовремя переориентировать задачи на внешний персонал.

    Этап 4–8 — Аудит marketing-mix. Аналитик и исследователь отдела маркетинга, или внешний исследователь, исследует данные, полученные в результате оценки рыночной ситуации, а также анализирует собранную внутреннюю информацию. Результатом являются отчеты, содержащие информацию о работе инструментов маркетинга предприятия, а также оценке подразделения маркетинга с точки зрения выполнения им вмененного функционала.

    Этап 9 — Формирование предложений по итогам проведенного аудита маркетинга предприятия. В ходе проведения аудита маркетинга должны быть выработаны и предложены руководству предприятия к реализации предложения по совершенствованию системы маркетинга на предприятии. В зависимости от поставленных задач и выявленных факторов, не позволяющих внедрить или развить систему маркетинга на предприятии.