Технологии избирательной компании

Анализ  своих сильных  и слабых сторон, изучение конкурентов.

    При анализе своих слабых и сильных  сторон, как и при изучении конкурентов, заполняется один и тот же вопросник. После заполнения вопросника стараются выделить черты и детали биографии, которые характеризуют кандидата в выгодном свете. О противниках информация начинает накапливаться в момент выдвижения либо при проведении съезда избирательного объединения. Информация о соперниках, их программах и действиях обновляется и пополняется вплоть до выборов. Разделы, где требуются оценки каких-либо качеств соперника, могут заполняться отдельно несколькими знающими его людьми для последующего синтеза оценок. Собранное по этим параметрам досье позволяет в значительной мере предвидеть действия и заявления соперников, нащупать их уязвимые места.

Выявление полного перечня  ресурсов, которыми обладает избирательное  объединение.

      Обычно говорят лишь о финансовых, временных, властных и людских  ресурсах, и в этой сфере ограничиваются  рассмотрением тех ресурсов, которые лежат на поверхности. Можно согласится с тем, что эти ресурсы главные, но  в реальности перечень ресурсов гораздо больше:

    - финансы;

• люди;
• время;
• информация;
• структуры исполнительной власти;
• природные условия;
• исторические связи, аналогии;
• влияние на СМИ;
• межличностные отношения с элитой;
• экономическая ситуация;
• этнические группы населения;
• материальные средства, имеющиеся в сфере влияния (избирательного объединения) кандидата;
• политические партии, движения – союзники;
• особенности регионального менталитета жителей;
• друзья лидеров партии, кандидата и команды;
• семья и родственники;
• личный имидж кандидата;
• избирательные комиссии;
• региональные и местные организационные структуры партий;
• личный опыт и знания;
• отношения с федеральным центром и главами областей;
• инфраструктуры регионов;
• социально – экономическая программа кандидата;
• идеологическая платформа кандидата;
• профессиональные кадры активистов;
• интеллект и знание политических технологий;
• доверие жителей и т. д.

    Одним из важнейших ресурсов избирательной кампании является время. В общем случае чем раньше кандидат или партия начинает пропагандистскую кампанию, тем лучше. Приведу пример выборов в Государственную Думу 1995 года. Осенью 1994 года отдельными движениями были проведены съезды, конференции которые можно рассматривать как начало подготовки к избирательной кампании. Партии левой ориентации 15-17 сентября 1994 г. провели конференцию «Русский рубеж: от Калининграда до Курил», «демократы» 23 –25 в Москве провели свой учредительный съезд Объединенного демократического центра⁵. Включение в предвыборный марафон остальных партий проходило практически вплоть до выборов. Социал-демократы, например, так и не сумели развернуть агитационной кампании, в последнюю неделю, уже не рассчитывая на успех, давали советы своим сторонникам за кого голосовать.

      Короткая кампания обычно требует  больше финансовых затрат, чем  та, которая развивается в течение  достаточно длительного времени.  От того насколько полно выявлены и эффективно использованы ресурсы избирательной кампании, порой зависит успех или поражение на выборах.

Разработка  имиджа.

    Оценка  личных качеств кандидата и диагностика  представлений о нем, сложившихся  у жителей является основой для  принятия решения о формировании или корректировке образа кандидата. На этом этапе решается вопрос о степени личного участия кандидата в рекламно-агитационной кампании. Если внешность и коммуникационные качества кандидата позволяют ему «набрать очки» в личном общении с избирателями или выступая по телевидению и радио, то это один из важнейших ресурсов кампании. Если же таковых качеств у кандидата нет, то в дело вступают имиджмейкеры, которые формируют необходимый образ кандидата и продвигают его через каналы информации, прежде всего СМИ. В практике политического консультирования это называется медиатизацией кандидата.

          Сформированный таким способом «имидж» кандидата часто не имеет ничего общего с реальными личностными качествами политика. Теоретик концепций имиджелогии В.Шепель выделяет имидж и образ. Если образ, по Шепелю, это обобщающая характеристика личности, устойчивые ее индивидуальные качества, обусловленные историческим периодом времени, принадлежность к определенному слою общества, типичным условиям жизнедеятельности, то имидж - это досадная часть образа, в которой манеры и мимика выступают в качестве наиболее впечатляющих архитектурных элементов. Например, имидж Ю.М. Лужкова ассоциируется с хорошим хозяйственным, простым и доступным человеком, который по субботам в своей кожаной кепке объезжает свои объекты и здесь же высказывается по тем, или иным политическим проблемам. Имидж Е.М. Примакова - это образ мудрого, мягкого и заботливого человека, своеобразного российского Дэн Сяопина, стоящего над борьбой правых и левых и способного предотвратить социальный и политический коллапс. Но, в случае его заочного представления через СМИ – это неважно.

      Избиратель имеет дело лишь  с искусственно созданным имиджем  политика, а не им самим. Когда  же кандидат выступает перед аудиторией вживую, зрители, прежде всего, оценивают: внешность выступающего, степень выраженности мужских или соответственно женских качеств, выразительность поведения (мимику, жестикуляцию), уверенность, убежденность в том, что он говорит, профессиональные ораторские качества (темп и четкость речи, раскованность, ораторские приемы) и лишь затем содержание выступления. Язык играет большое значение для выработки положительного имиджа того или иного лидера. Слово может быть использовано лидером, как оперативное средство влияния, как средство изменения общественного мнения по какому либо конкретному политическому вопросу. Сама по себе удачная речь, независимо от того, кто ее произнес, может оказать большое влияние на электорат. Удачно составленная и произнесенная хорошим оратором речь, перед публикой, в которой он делится планами на будущее, проект поддерживающий тот или иной курс, благотворно влияет на политически несформировавшиеся умы электората, и следовательно на его политический рейтинг. Уже сам факт выступления может принести лидеру определенные дивиденды. Чаще всего это происходит когда, политический лидер уже обладает популярностью и значительной личной власти. Всякое повторное предъявления даже нового лидера заставляет, относится к нему более позитивно. Таким образом, говорить, конечно, очень важно, но гораздо важнее, что именно говорить (на злобу дня). Если претендент говорит то, что хочет услышать электорат, то его рейтинги быстро растут, если к этому он имеет хорошую дикцию, доходчиво, ярко, легко объясняет, то ему обеспечен успех.

    Кроме названных качеств зрители реагируют на харизматические качества личности, заставляющие их верить и чувствовать воодушевление при общении с выступающим. Формирование образа политика сложный процесс, чем талантливее, ярче личность политика, тем меньше ему нужна «правка». Харизматические личности обладают гипнотической способностью воздействовать на людей – этому научить нельзя. В формировании образа политика участвуют многие элементы: личность кандидата и биография, его индивидуальная «легенда», политическая платформа, избирательная программа, состав команды поддержки, текст основной речи кандидата и т. п.

      Следует выделить личностные качества лидера, которые нравятся и не нравятся электорату. Среди качеств лидера, которые нравятся электорату, можно назвать: честность, открытость ума, смелость, находчивость, скромность. Среди качеств, которые не нравятся электорату: жажда власти, слабость, предубежденность, безрассудность, сверхполитизированность, аморальность, эгоизм.

Разработка  формализованных  целей избирательной  кампании.

    Хорошо  структурированный и продуманный план избирательной кампании предполагает формализованное (количественное) определение целей кампании. Необходимо приблизительно определить нужное для победы количество голосов и источники этих голосов. Количество необходимых для победы голосов определяется количеством избирателей участвующих в голосовании и количеством и силой оппонентов. Так, если имеется несколько соперников примерно равной силы, то для победы понадобится меньше голосов, чем при одном оппоненте, поскольку соперники разделят голоса между собой. Если ожидается низкий процент участия избирателей в выборах, то будет достаточно меньшего числа голосов. Иногда результаты предыдущих кампаний, подкрепленные результатами опросов жителей, могут помочь сформулировать определенные предположения. Например, в случае, если кандидат единственный представитель демократических сил, а остальные – яркие представители других политических взглядов. Однако в большинстве случаев приходится руководствоваться собственными, часто весьма приблизительными оценками возможной явки избирателей на выборы и шансов оппонентов.

 Разработка концепции избирательной кампании.

      Под концепцией избирательной кампании понимается основная идея, основной «образ» планируемой кампании, выраженный в системе связанных и вытекающих один из другого взглядов на путь достижения поставленной перед избирательной кампанией целей. Формирование концепции базируется на результатах диагностики округа, оценки предпочтений электората, личных возможностей кандидата и его ресурсов, сильных и слабых сторон конкурентов. В концепции должны быть заложены ответы на вопрос: «Почему избиратель должен проголосовать за нашего кандидата и как этого добиться?».

    Концепция включает в себя следующие темы:

• технологическую модель проводимой кампании;
• принципы распределения усилий и финансовых затрат (ритм кампании);
• основные «оси» кампании;
• основную рекламную тему кампании.

    Обычно  суть кампании заключена в нескольких предложениях, описывающих наиболее характерные стороны планируемых  действий.

          Технологическая модель проводимой кампании. Основные модели проведения избирательных кампаний известны, это рыночная, организационно-партийная и административная. Выбор той или иной кампании определяется ресурсами кандидата. В приоритетном положении оказываются те кандидаты, которые имеют возможность использовать идеи и преимущества всех трех моделей

          Принципы  распределения усилий и финансовых затрат. На основании диагностики округа еще до начала разработки концепции выясняется степень известности и имидже кандидата (партии) в данном избирательном округе, о степени рекламонасыщенности и «СМИ - насыщенности» региона, о менталитете жителей, о наиболее приемлемом для избирателей образе кандидата. Анализируется также поведение соперников и направленность их рекламы, учитываются свои собственные финансовые и иные ресурсы.

          Так если кандидат (партия) достаточно известен в регионе (стране), то нет необходимости в бурном начале кампании, скорее всего такой  кандидат начнет свою кампанию в спокойном  темпе, постепенно повышая интенсивность  рекламной кампании к её финишу. В то же время при появлении нового кандидата правильной стратегией будет прямо противоположная, с  бурным началом и соответственно значительным вбросом материальных и финансовых средств с целью быстрого ознакомления избирателей с личностью кандидата.

    Основные  «оси» кампании. Обычно планируется ведение кампании по нескольким «осям», среди них могут рассматриваться «оси»,  связанные с идеологическими принципами кандидата (партии), позволяющими быстро выявить основу «своего электората». Ведение кампании на идеологической основе позволяет резко политизировать электорат, придать кампании большую энергетику. Другая «ось» может быть связана с программными установками кандидата по решению социально – экономических проблем избирателей. Эта «ось»  обращена, прежде всего, к рациональным основам выбора избирателями своего кандидата. Еще одна «ось» кампании связана с личностью и имиджем кандидата. Ведь многие избиратели голосуют вовсе не по идеологическим или рационально – экономическим соображениям, а основываясь прежде всего на том впечатлении, которое производит «образ» кандидата. Неважно, действительно ли созданный «образ» соответствует личности кандидата. Главное, что бы избиратели в него верили. Наиболее характерные и эффективные приемы ведения избирательной кампании на основе этой «оси» - все кампании ЛДПР, опирающиеся на шоуменские качества В. Жириновского.

    Основная  рекламная тема кампании. Обычно в рекламе избирательной кампании звучит несколько тем, отражающих программно–идеологические установки кандидата и взгляды избирателей. Однако всегда есть одна ударная тема, которая должна получить своё отражение в лозунге кампании. Этот афористичный лозунг является сердцевиной кампании и предлагается уже на стадии формирования концепции избирательной кампании.