СВОТ-анализ как инструмент комплексного анализа среды организации

1. Первое и главное – ситуационный анализ это объективный взгляд стороннего человека. Для его проведения надо суметь полностью отказаться от собственных субъективных оценок.

Обязательными при этом являются оценка ситуации с предполагаемых точек зрения:

                    потенциальных и действительных покупателей, клиентов компании, так называемой целевой группы (здесь могут помочь и простейшие опросы собственных покупателей и покупателей конкурентов);

                    ближайших конкурентов;

                    лидера рынка, если лидером не является ваша компания;

Такой подход поможет выявить отрицательные моменты, на которые не осознавая, а иногда сознательно,в компании до этого внимание не обращалось.

2. Перед выбором параметров для анализа следует определить «ключевые компетенции» или «ключевые факторы успеха» компании на рынке, т.е. факторы, связанные с технологией, производством, маркетингом, финансами и т.д., от которых зависит в значительной степени успешность или провал бизнеса на выбранном рынке, реализация стратегий и достижение целей. Ключевыми компетенциями можно назвать отличительные возможности компании, совокупность ее навыков процессов и технологий, которые являются в настоящий момент наиболее привлекательными для клиентов и которые обеспечивают наибольшее преимущество на конкурентном рынке.

1.2 Методика проведения SWOT-анализа

Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет чётко определить, какие шаги могут быть предприняты для развития компании и, на какие проблемы необходимо обратить особое внимание.

Данная матрица предоставляет руководителям компании структурированное информационное поле, в котором они могут стратегически ориентироваться и принимать решения.

Матрица SWOT-анализа представляет собой удобный инструмент структурного описания стратегических характеристик среды и предприятия. При построении матрицы применена, так называемая "дихотомическая процедура", используемая во многих областях знаний (философия, математика, ботаника, соционика, информатика и др.). Тогда элементы матрицы представляют собой "дихотомические пары" (пары взаимоисключающих друг друга признаков), что позволяет снизить энтропию взаимодействия среды и системы за счет описания ситуации "крупным мазком".

Общий вид матрицы SWOT-анализа приведен на рисунке 1.

                                                                               Рис. 1. Матрица SWOT-анализа

Более детально рассмотрим элементы внутренней среды. Сильные стороны предприятия -- то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и других значимых аспектах.

Слабые стороны предприятия -- это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит фирму в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса, устаревшее оборудование, неквалифицированный персонал.

Элементами внешней среды являются возможности и угрозы. Рыночные возможности -- это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса на выпускаемую продукцию, появление новых технологий производства товара, рост уровня доходов населения и т.д. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать непосредственно компания.

Рыночные угрозы -- это события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды.

Основные элементы, которые следует рассмотреть, включают в себя:

1. Законодательные, регулирующие, политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании;

2. Общественные силы (культура). Напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая;

3. Технологические силы. Технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию;

4. Экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манеры тратить деньги;

5. Конкуренция. Природа и масштаб конкурентной угрозы.

В результате формулирования SWOT-анализа в общей форме мы получим проранжированный список сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз внешней среды.

Основная идея SWOT-анализа состоит в комплексном рассмотрении внешних и внутренних стратегических факторов, влияющих на деятельность компании, и генерации на этой основе стратегических альтернатив, учитывающих различные сочетания стратегических факторов. Формой представления полученных результатов является расширенная SWOT-матрица, приведенная на рисунке 2.

                                                                       Рис.2. Расширенная SWOT-матрица

По результатам построения данной матрицы можно определить основные направления развития компании.

Глава 2 SWOT анализ предприятия

2.1 Характеристика предприятия

Магазины «Любимый» — лидирующая сеть магазинов сток одежды в Нижневартовске, ориентированная на дисконтную торговлю стоковой одежды для всей семьи. Сеть магазинов сток одежды начали своё развитие в 2001 году.

На сегодняшний день открыто 7 магазинов сток центр с торговой площадью до 500 кв.м. В планах компании до конца 2010 года открытие ещё 2 магазинов.

Магазины сток центр «Любимый» занимаются торговлей новой стоковой одежды. Сеть покупает одежду сток оптом производства Китая, России, стран СНГ, Турции и Европы.

Преимущества магазинов сток одежды:

1.                  Самые низкие цены стоковой одежды в городе. В сети магазинов сток центр низкая цена легко сочетается со 100% качеством.

2.                  Широкий ассортимент.

3.                  Постоянное обновление одежды.

4.                  Гибкая система скидок.

5.                  Проведение розыгрышей и акций.

6.                  Просторные торговые площади.

7.                  Удобство расположения: магазины продажи сток центр находятся во всех районах города.

Всё это обеспечивает сети магазинов «Любимый» высокую популярность среди населения (ежемесячно магазины посещает более 100 000 человек), результатом чего является быстрая реализация товара.

В магазинах сток центр представлен полный размерный ряд, широкий спектр расцветок, разнообразие стилей и направлений стоковой одежды. Богатый выбор и принципиально низкие цены —  визитная карточка сети.

Значительная часть продукции ориентирована на российского производителя. Сеть магазинов «Любимый» — это высокое качество обслуживания покупателей.

Главная цель компании магазинов одежды сток — создание для покупателей возможности комфортно совершать покупки по низким ценам!!!

2.2 Разработка стратегии предприятия на основе SWOT-анализа

. На основании внутреннего маркетингового аудита и проведенного опроса клиентов были проанализированы сильные и слабые стороны сети магазинов одежды «Любимый»

Сильные стороны

1.      Опыт работы компании – 9 лет на Российском рынке

2.      Известность торговой марки

3.      Разработанная система обучения новых сотрудников

4.      Традиции высокого качества обслуживания и гостеприимства

5.      Налаженные партнерские отношения с поставщиками, предоставляющими товар на разумных кредитных условиях.

Слабые стороны

1.                  Демотивирующая система компенсации сотрудников, не стимулирующая к увеличению продаж.

2.                  Большой процент текучести кадров на уровне низшего и среднего звена – около 30% за 2009 год.

3.                  Отсутствие инвестирования в маркетинг за исключением минимально необходимых средств на размещение рекламы. Узкая интерпретация функции маркетинга, только коммуникационная.

4.                  Низкий уровень подержания баз данных компании, отсутствие их анализа.

5.                  Недостаток внутрифирменных коммуникаций, отсутствие регулярного информирования сотрудников о результатах их труда, слабая обратная связь, являющиеся демотивирующими факторами.

6.                  Политика стимулирования продаж и продвижения товара не отвечет целям компании и условиям рынка

Анализ внешней среды позволил выявить следующие возможности и угрозы для развития компании:

Возможности

1.                  Стабилизация экономической ситуации за последние 3 года повлекла за собой увеличение уровня жизни населения.

2.                  Ненасыщенный российский рынок представляет практически неограниченные возможности для роста.

3.                  Процесс «омоложения» владельцев розничного бизнеса

Угрозы

1.                  Высокая подверженность влиянию изменения законодательства и регулятивных мер.

2.                  Изменение таможенных процедур и пошлин может резко снизить рентабельность бизнеса или даже сделать его нерентабельным.

3.                  Некоторые конкурирующие компании используют неофициальные каналы ввоза товара, что снижает конкурентоспособность цен компании.

Наряду с общими сильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами отдельно были выявлены дополнительно сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для розничного подразделения компании.