Сущность поведенческого маркетинка

                             Осознание проблемы 
 

      Процесс покупки начинается с  того, что  покупатель  осознает  проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым  состоянием. Нужда может быть возбуждена  внутренними  раздражителями.  Одна  из  обычных человеческих нужд – голод, жажда, секс – возрастает до порогового  уровня  и

превращается  в побуждение. По прошлому опыту  человек знает,  как  справиться с  этим  побуждением,  и  его  мотивация  ориентируется  в  сторону   класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

      Нужда  может  быть  возбуждена  и  внешними  раздражителями.   Женщина проходит мимо булочной,  и  вид  свежеиспеченного  хлеба  возбуждает  у  нее чувства голода.

      Нам  этом  этапе деятелю рынка необходимо  выявить обстоятельства, которые  обычно  подталкивают  человека  к   осознанию   проблемы.   Следует выяснить: а) какие именно ощутимые  нужды  или  проблемы  возникли,  б)  чем

вызвано  их  возникновение,  в)  каким  образом  вывели  они   человека   на конкретный товар.

   Поиск  информации

      Возбужденный  потребитель  может   заняться,  а  может  и   не  заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается  сильным,  а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее  всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в  его  памяти.При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо  поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

      В  поисках  информации  потребитель   может  обратиться   к   следующим источникам:

      . Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

      .  Коммерческие  источники  (реклама,  продавцы,  дилеры,   упаковка, выставки).

      . Общедоступные источники (средства  массовой информации, организации,  занимающиеся изучением и классификацией  потребителей).

      . Источники эмпирического опыта  (осязание,  изучение,  использование товара).

      Относительное  влияние  этих  источников  информации   варьируется   в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.

      В результате сбора информации  повышается осведомленность   потребителей об имеющихся на  рынке  марках  и  их  свойствах.  Что  касается  источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен  тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную  ценность.  У

потребителей  следует,  прежде  всего,  поинтересоваться,  как  они  впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение  придают каждому из использованных источников  информации.  Подобные  сведения  могут иметь решающее значение при разработке эффективной  коммуникации  с  целевым

рынком. 
 

                             Оценка вариантов 

      Потребитель использует информацию  для того, чтобы составить   для  себя комплект  марок,  из  которого  производиться  окончательный  выбор.  Вопрос заключается  в  том,  как   именно  совершается   выбор   среди   нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Пролить свет на оценку вариантов  помогут несколько основных понятий. Во- первых, существует понятие о свойствах товара.  Мы  считаем,  что каждый потребитель рассматривает любой данный  товар как определенный  набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде  товаров общеизвестных классов:

.  Фотоаппараты:  резкость  получаемых  фотоснимков,   диапазон   выдержек, размеры, цена.

. Спортивные  костюмы: удобство, посадка  на  фигуре,  долговечность,  цена, фасон.

      Вышеназванные свойства обычно  интересуют всех, но  разные  потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше  всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

      Во-вторых, потребитель склонен   придавать  разные  весовые   показатели значимости  свойствам,  которые  он  считает  актуальными  для  себя.  Можно провести  различие  между  важностью  того  или   иного   свойства   и   его характерностью, т.е. заметностью. Характерные  свойства  –  это  те,  что  в первую очередь приходят на ум  потребителю,  когда  его  просят  подумать  о качествах товара. Деятель  рынка  никоим  образом  на  должен  считать,  что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из  них могут оказаться характерными потому, что потребитель  только  что  подвергся воздействию коммерческого обращения, где  их  упоминали,  или  столкнулся  с

какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли  в его сознании  «на первый план». Более того, товар может обладать и более  важными  свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

      В-третьих, потребитель склонен  создать себе набор убеждений  о  марках, когда каждая отдельная марка  характеризуется  степенью  присутствия  в  ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о  конкретном  марочном  товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться  от  знания

подлинных свойств  по собственному опыту до  знаний,  являющихся  результатом избирательного  восприятия, избирательного   искажения   и   избирательного запоминания.

      В-четвертых, считается, что каждому  свойству  потребитель  приписывает функции  полезности.  Функция   полезности   описывает   степень   ожидаемой удовлетворенности    каждым     отдельным     свойством.     Кроме     того, предпочтительность данной марки будет зависеть от  ее  наличия  на  рынке  и

доступности по цене.

      В-пятых, отношение к марочным  альтернативам складывается у  потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор  марок  потребители по-разному. 
 
 

                              Решение о покупке 

      Оценка вариантов ведет к ранжированию  объектов в комплекте  выбора.  У потребителя  формируется  намерение  совершить  покупку,   причем   наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до  принятия  решения в дело могут вмешаться еще два фактора (см. приложение 3).

   Первый  фактор  –  отношение  других  людей  т.  е.  как близкий человек отнесется к той  или  иной  покупки.   Степень  изменения  зависит  от  двух факторов:  1)   интенсивности   негативного   отношения   другого   лица   к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности  потребителя  принять пожелания  другого  лица.  Чем  острее  негативный  или  позитивный  настрой

другого  лица  и  чем  ближе  это  лицо  к  потребителю,   тем   решительнее пересмотрит он свое решение совершить покупку в ту или другую сторону.

       Намерение  совершить  покупку   оказывается  также  под   воздействием непредвиденных  факторов  обстановки.  Намерение   формируется   на   основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от  его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно  и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент,  когда  потребитель был уже готов к действию. 
 
 

                                                     Реакция на покупку. 
 

      Купив товар, потребитель будет  либо удовлетворен, либо  неудовлетворен им. У него проявится реакции на покупку, которые  представляют  интерес  для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом  покупки, а продолжается и в послепродажный период.

      Удовлетворение покупкой. Что определяет  степень удовлетворенности  или неудовлетворенности  потребителя  совершенной  покупкой?  Ответ  кроется   в соотношении меду ожиданиями потребителя и воспринимаемыми  эксплуатационными

свойствами  товара.  Если   товар   соответствует   ожиданиям,   потребитель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен,  если  не соответствует им – потребитель неудовлетворен.

      Действия после покупки. Удовлетворение  или  неудовлетворение  товаром отразится на последующем поведении покупателя. В случае  удовлетворения  он, вероятно, купит товар и при следующей оказии.  Кроме  того,  удовлетворенный покупатель склонен делиться  благоприятными  отзывами  о  товаре  с  другими

людьми.

      Неудовлетворенный потребитель  реагирует иначе. Он может отказаться  от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться  найти  какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.

      У неудовлетворенного покупателя  есть выбор действий  или   бездействия. Они могут направить фирме жалобу,  обратиться  к юристу  или к каким-то группам,  которые,  возможно,  в  состоянии   помочь   покупателю   добиться удовлетворения. Кроме того, он может  просто  перестать  приобретать  данный товар в будущем и/или  высказать  свое  неблагоприятное  впечатление  о  нем друзьям и прочим лицам. Во всех случаях продавец, не сумевший  удовлетворить клиента, что-то теряет.

      Конечная  судьба  купленного  товара.  В  поведении  покупателя  после покупки деятеля рынка должен  интересовать  еще  один  шаг,  а  именно:  что покупатель,  в  конце  концов,  сделает  с  его  товаром?  Если  потребитель приспособит товар  для  использования  в  каких-то  новых  целях,  продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в  рекламе.  Если потребители  оставляют  товар  про  запас,  почти  не  пользуются   им   или избавляются от него, это означает, что товар не  очень  удовлетворяет  их  и что благоприятная молва в его пользу будет не  слишком  активной.  В  равной мере интересно и то, как, в конце концов потребитель избавиться  от  товара. Если он продаст его или совершить с ним товарообменную  сделку,  это  снизит объем продаж новых  товаров.  Учитывая  это,  продавцу  нужно  изучать,  как именно пользуется товаром, и как избавляются от него, чтобы найти ответы  на вероятные проблемы и возможности.

      Понимание  нужд  потребителя   и  процесса  покупки  является   основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают  этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и  принятия  решения о покупке, а также их  реакции  на  покупку,  деятель  рынка  может  собрать

немало сведений о том, как  лучше  удовлетворить  нужды  своих  покупателей. Разобравшись  с  различными  участниками  процесса  покупки  и  поняв,   что оказывает основное влияние на их  покупательское  поведение,  деятель  рынка сможет разработать  эффективную  программу  маркетинга  в  поддержку  своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку. 
 
 

                        4. Маркетинговые  исследования 

      Маркетинговые исследования –  это систематический сбор,  регистрация   и анализ данных по проблемам, относящимся к  маркетингу.  Задачи  исследования маркетинга входят в состав  информационной  системы  маркетинга,  являющейся частью  информационной  системы   управления   предприятием. Маркетинговые исследования связаны с принятием  решений  по  всем  аспектам  маркетинговой деятельности. Все маркетинговые  в  двух  разрезах:   оценка  тех  или  иных маркетинговых  параметров  для  данного  момента  времени  и  получение   их

прогнозных значений.

      Маркетинговое исследование –  процесс, состоящий  из  пяти  этапов.  На первом  происходит  четкое   определение   проблемы   и   постановка   целей исследования.  Второй  этап  –   разработка   плана   сбора   информации   с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных  данных  требует выбора методов исследования  (наблюдение,  эксперимент,  опрос),  подготовка орудий исследования (анкеты,  механические  устройства),  составления  плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и  выбора  связи с аудиторией  (телефон,  почта  и  личное  интервью).  Третий  этап  – сбор

информации с  помощью внекабинетных  или лабораторных  изысканий.  Четвертый этап – анализ собранной информации для  вывода  из  совокупности  полученных данных показателей среднего  уровня,  переменных  составляющих  и  выявления

разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных  результатов, которые  дадут  управляющим  по  маркетингу  возможность   принимать   более взвешенные решения. 
 

   4. 1. Анкета в системе  маркетингового исследования 

      На втором этапе при сборе   первичных  данных   (информации,  собранной впервые  для  какой-то  конкретной  цели)   выбирают   метод   исследования. Остановимся на опросе, так как  анкетирование  является  одним  из  основных инструментов именно данного метода маркетингового исследования.