Сущность поведенческого маркетинка

      Анализ содержания модуля поведенческого  маркетинга показывает, что основными его принципами могут быть:

   1. Принцип  приведения производства в соответствие  со спросом и поведением потребителей, непосредственно исходящих от рынка.

   2. Завоевание  рынка посредством стратегического  планирования на основе вышеизложенных  факторов поведенческого маркетинга.

   3. Принцип  мониторинга макросреды организаций,  приобретших черты поведенческого маркетинга.

      Установление целей является  необходимой предпосылкой  успеха.  Цели – изначальный элемент маркетинговой деятельности, они задают и определяют  все другие составляющие.

      Цели бывают индивидуальные и  организационные. Люди  организуются,  так как верят в то, что это самый эффективный путь  достижения  своих  целей.  С этой  точки  зрения  организация  –  это  обмен  личной   независимости   на достижение целей. Организоваться – значит разрешить другим  направлять  ваше

поведение.

      Цели индивида – это единственные  цели, которые существуют в мире,  так как они строятся на его неудовлетворенных потребностях. Все  остальные  цели являются  организационной  трансформацией  целей  индивида.  Чтобы   достичь личных и организационных  целей,  люди  добровольно  оставляют  часть  своих индивидуальных свобод, так как способны оценивать свои позиции  относительно других позиций и воспринимать другие цели  (группы,  организации)  как  свои собственные. Цели должны стоить того, чтобы к ним стремиться.

      Цели организации – это цели, общие для  всех  ее  членов.  Ее  цель  – служить  всем  участникам  процесса  путем  увеличения  их  возможностей   в достижении своих целей. Максимизацию прибыли  можно  считать  главной  целью организации.  Достижение  этой  цели  означает,  что  организация   получает

максимум от рынка.

      Цели   становятся   инструментом   маркетинга,   когда    они    четко сформулированы в письменном виде, когда они известны  работникам  и  приняты ими к исполнению. Поэтому к целям предъявляются  требования  достижимости  и реалистичности, мотивированности, формализуемости, наличия обратной связи и

др.

      Цель  как  атрибут   свободного   человека,   свободного   предприятия предполагает выбор другого состояния маркетинга или его поведения. 
 

                      Модель покупательского  поведения 
 

      Ежедневно потребители принимают  множество решений о том,  что   купить.

Большинство крупных  компаний исследуют процесс принятия решения  о  покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают  потребители.

Маркетологи тоже изучают этот процесс,  но их интересуют ответы  на  вопросы что, где, и сколько. Однако раскрыть  все  тайны  покупательского  поведения очень сложно, поскольку  причины   тех  или  иных  решений  часто  запрятаны глубоко в подсознании потребителей.

      Основной вопрос поведенческого  маркетинга  в  системе  потребитель   – продавец:  как  реагируют  покупатели  на  различные  маркетинговые   приемы компании. Компания, действительно понимающая, как потребители  реагируют  на

различные  свойства  товара,  его  цену  и  рекламу,  получает  значительное преимущество перед конкурентами. Исходный  пункт  –  модель  покупательского поведения «побуждение-реакция» (см. приложение 1). На  этом  рисунке видно, что маркетинговые и другие приемы проникают в «черный  ящик»  потребителя  и

порождают определенную реакцию. Маркетинговые  стимулы  состоят  из  четырех элементов: товара, цены, распространения и  продвижения.  Остальные  факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии,  политики  и культуры. Все эти  составляющие  попадают  в  «черный  ящик»  потребителя  и

превращаются  в совокупность наблюдаемых  реакций:  выбора  товара,  торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.

      Маркетологи  стремятся понять,  каким   образом   в   «черный   ящик» потребителя происходит превращение стимулов в  реакцию.  Сам  «черный  ящик» состоит  из  двух  частей.  Первая  из  них  –   личностные   характеристики покупателя, влияет  на  то,  как  он  воспринимает  стимулирующие  приемы  и реагирует на  них.  Вторая  часть  –  собственно  процесс  принятия  решения

потребителем, влияет на его покупательское поведение. 
 

1. Характеристики, влияющие  на  покупательское поведение. 
 
 

      На выбор покупателя сильное  влияние оказывают культурные,  социальные, личностные и психологические факторы. В большинстве  случаев маркетологи  не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать. 

|ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО  ПОРЯДКА|              |СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ         |

|                           |              |Референтные группы         |

|Культура                   |              |Семья                      |

|Субкультура                |              |Роли и статусы             |

|Социальное положение       |              |                           |

|                           |              |                           |

|                           |ПОКУПАТЕЛЬ    |                           |

|                           |              |                           |

|ЛИЧНОСТНЫЕ  ФАКТОРЫ         |              |ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ    |

|Возраст и этап жизненного  |              |Мотивация                  |

|цикла семьи                |              |Восприятие                 |

|Род занятий                |              |Усвоение                   |

|Экономическое положение    |              |Убеждения и отношения      |

|Образ жизни                |              |                           |

|Тип личности и             |              |                           |

|представление о самом себе |              |                           | 

Рис. 1. Факторы, оказывающие влияние  на покупательское поведение. 

      В большинстве своем это факторы,  не поддающиеся  контролю  со  стороны

деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать  в расчет. 
 

                      2.1.1. Факторы культурного уровня 
 

      Культурные факторы оказывают  самое сильное влияние  на  покупательское поведение.  Маркетолог  должен  понимать  роль  принадлежности  к культуре, субкультуре и общественному классу. Культура оказывает важнейшее влияние  на запросы и поведение  человека.  Поведение  человека  во  многом  зависит  от

воспитания.  Воспитываясь  в   обществе,   ребенок   воспринимает   основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения – в семье  и различных социальных институтах.  Для  человека  важнейшим  обычно  являются следующие  ценности: достижение цели и успех, активная жизненная  позиция  и

участие в общественной  жизни,  работоспособность и практицизм,  прогресс, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, гуманизм,  молодость,  хорошая физическая форма и здоровье.

      У каждого класса или общества  есть своя культура, и в   разных  странах культура по-разному влияет на покупательское поведение.  Если  не  учитывать этого, то маркетинговая политика не даст желаемого результата  и,  возможно, приведет к  досадным  ошибкам.  Маркетологи,  действующие на  международном

уровне,  должны  понимать  культуру  стран,  с которыми  они работают,   и соответствующим образом изменять маркетинговые стратегии.

      Маркетологи всегда стремятся выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать какие новые товары хотели бы  приобрести  потребители.  Например,  произошел сдвиг в культуре, в результате которого  люди стали больше внимания  уделять собственному здоровью и физическому состоянию. Этот  сдвиг  вызвал  создание

гигантской индустрии  производства  тренажеров,  спортивной  одежды,  пищи  с пониженным содержанием жиров, натуральных продуктов и услуг по  оздоровлению и занятиям спортом. Другой культурный сдвиг – установление менее  формальных отношений между людьми – привел к увеличению спроса  на  простую  и  удобную одежду, менее калорийную, натуральную пищу и  напитки  с  фруктовым  вкусом.

Это позволило  компании «SPRING»  изменить тренд  омского  рынка  напитков  в сторону появления «новой эры» газированной  воды  без  красителей  и  вкусом фруктов.  Растущее  желание  побольше  времени посвящать   отдыху   вызвало повышение  спроса  на  товары  и  услуги,  облегчающее   ведение   домашнего

хозяйства, в  частности на микроволновые печи и пищу быстрого  приготовления.

Этот же культурный сдвиг способствовал расцвету торговли по каталогам.

      Каждая культура состоит из  более мелких элементов  –   субкультур,  или групп людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной  на их общем жизненном опыте  и  положении  в  обществе.  Отдельные  субкультуры представлены группами  людей,  объединенных  по  национальным,  религиозным, расовым  признакам  или  проживающих   в   одном   географическом   регионе.

Потребители, принадлежащие  к разным субкультурам, образуют  важные  сегменты рынка, и в расчете на них маркетологи разрабатывают товары  и маркетинговые программы.

      Почти в каждом обществе в   том  или  ином  виде  существует  классовая структура. Общественные классы  –  это  стабильные  и  упорядоченные  группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное  положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному  общественному  классу определяется не каким-либо единственным фактором,   например  заработком,  а сочетанием рода занятий, дохода, образования,  материального  благосостояния и других характеристик. 
 

                     2.1.2. Факторы социального  порядка 

      На  покупательское  поведение  потребителя  также  влияют   социальные факторы, в частности группы потребителей, семья, социальные роли и  статусы.

Поскольку   эти   социальные   факторы   могут   значительно   повлиять   на покупательское  поведение,  компании  должны  учитывать  это  при   создании маркетинговых стратегий.

      На поведение потребителя оказывают  влияние множество небольших   групп.

Группы, к которым  принадлежит данный покупатель и  которая оказывает на  него прямое воздействие, называется членским коллективом.  Коллектив,  с  которым человек взаимодействует регулярно, но не формально, например семья,  друзья, соседи, сослуживцы, называется первичной группой. Те членские коллективы,  с которыми человек взаимодействует формально  и  менее  регулярно,  называется вторичными   группами.   К   ним    относятся    религиозные    организации, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

      Референтные группы являются прямыми (при непосредственном общении) или косвенными  объектами  для  сравнения  или  примерами  для  подражания   при формировании  взглядов  или  поведения  отдельного  человека.   Часто   люди

подвержены влиянию  тех референтных групп, к которым сами не принадлежат.

      Отдельная группа влияет  на  покупателя  по-разному,  но  это   влияние усиливается, если покупка обращает на себя заметное  внимание  других.  Если человек  принимает  решение  о  покупке  общественного   предмета   роскоши, например  яхты,  то  он,  в  основном,  попадает  под  значительное  влияние окружающих. Многие люди заметят яхту, потому что немногие  могут  приобрести ее. К тому же, они  обратят  внимание  на  торговую  марку,  так  как  яхтой заинтересовались многие. Таким образом, и товар, и его торговая марка  могут оказать существенное влияние на решение покупателя  о  приобретении  яхты  и выбора ее  торговой  марки.  С  другой  стороны,  группы  оказывают  меньшее

влияние  на  потребителя,  приобретающего  индивидуальные  предметы   первой необходимости, поскольку окружающие не  уделят   особого  внимания  ни  этим товарам, ни их торговым маркам.

      Члены  семьи  в   значительной   степени   могут   воздействовать   на покупательское поведение человека. Семья  –  это  важнейшая  потребительская ячейка  общества,  поэтому   маркетологи   всесторонне   изучают   ее:   они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое  оказывают