Сущность маркетинговых коммуникаций

Личные продажи, как правило, ассоциируются  с промышленным маркетингом, но сегодня  они становятся обязательным инструментом продвижения и при работе с  крупными покупателями, работающими  в сфере розничной торговли, и  с любыми организациями, осуществляющими  масштабные покупки. Отличительной  чертой таких закупок является то, что решение о совершении покупки  принимается специальной группой  — группой принятия решений (ГПР), состоящей из нескольких участников.

Для каждого типа товара формируется  свой «коммуникационный микс» — набор средств коммуникации, который является оптимальным с точки зрения затрат и наиболее эффективным с точки зрения коммуникации. Формирование такого микса предполагает не только выбор оптимального набора средств коммуникации (структуры микса), но и определение значимости каждого из них (иерархии микса). Например, для продвижения упакованных товаров массового спроса самым значимым средством продвижения будет, конечно, реклама, при этом личные продажи играют минимальную роль. А для продажи промышленного оборудования роли рекламы и личных продаж меняются на противоположные: в этом случае личные продажи играют главную роль, а реклама — второстепенную.

Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговый коммуникаций тем, что основной их задачей является формирование канала сбыта продукции с помощью установления до верительных отношений с потенциальным покупателем.

Личная продажа — это, прежде всего, эффективный инструмент продвижения товаров производственного назначения и аналогичных, который обладает рядом преимуществ, в сравнении с другими средствами продвижения. Перечислим эти преимущества:

1. Личный контакт. Каждая участвующая  в коммуникации сторона может  ознакомиться с предложениями  и пожеланиями другой, используя  все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический).

2. Гибкость отношений. С одной  стороны, личная продажа позволяет  продавцу практически мгновенно  выбрать социально значимые инструменты  коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия  мотивации) и, с другой, — личная  продажа позволяет развиваться  всем типам отношений между  сторонами — от поверхностной  связи «продавец—покупатель» до  личной дружбы.

3. Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется  в режиме обратной связи. Это  дает возможность продавцу изменять  стратегию и тактику переговоров  в процессе коммуникации с  клиентом, анализируя в режиме  реального времени информацию, поступающую  от потенциального покупателя.

4. Возможность использования элементов  стимулирования сбыта, ориентированных  на индивидуальные особенности  покупателя. Для успешного осуществления  продажи продавцу необходимо  уяснить, какие базовые маркетинговые  факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о  покупке.

Как и другим инструментам коммуникации, личным продажам присущи некоторые недостатки:

1. Высокие издержки. Это самый  дорогой инструмент продвижения,  так как затраты на один  контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи.

2. Сложность унификации технологии  продажи. В зависимости от специфики  товара, организации разрабатывают  фирменные стандарты продажи  или технологии продажи.

В личных продажах объектом воздействия  является покупатель, а знание маркетинговых  факторов личной продажи (факторы товара и факторы потребителя) служит отправной  точкой разработки технологии продажи.

Однако, в реальных рыночных условиях, продавец должен гибко реагировать  на поведение потенциального покупателя, проявляя при этом талант коммуникатора, опытного психолога, мастера презентации. Дело в том, что современный рынок — это рынок активных покупателей, что предполагает активных и профессиональных продавцов.

В целом, на современном рынке определяющим является критическое отношение  потребителя к товарам и компаниям. Эти факторы не только усиливают  конкуренцию в отрасли, но и придают  особую значимость коммуникациям организации  с маркетинговой средой. Поэтому  в политике сбыта организации  должен быть сделан особый акцент на построение доверительных и долгосрочных отношений  с клиентами и постоянном учете  их изменяющихся запросов и желаний.

Продажа, как таковая, играет жизненно важную роль в экономической системе, она:

– представляет рынку нововведения;  
– способствует потреблению;  
– передает значимую информацию;  
– действует в качестве канала связи;  
– помогает решить проблемы покупателя.

Реальная тенденция к усилению конкуренции означает, что организации  должны при осуществлении продажи  иметь:

– возможность выявления, чем занимается покупатель;  
– способность собрать воедино группы товаров для формирования делового предложения;  
– возможность продавать заблаговременно подготовленным покупателям;  
– возможность совершенствовать технологии продажи;  
– способность увеличивать стоимость благодаря профессиональному обслуживанию;  
– возможность эффективно использовать те преимущества, которыми обладает их собственная продукция по сравнению с продукцией конкурентов;  
– адекватную стратегию управления специалистами по сбыту.

Продажа, ориентированная  на покупателя, — это передовое направление, требующее способности точно оценивать ситуацию, принимать самостоятельные решения, строить долговременные взаимоотношения, создавать условия для взаимного удовлетворения сторон и добиваться истинно делового партнерства.

Мы уже отмечали, что, когда речь идет о личных продажах, имеют в  виду как правило, продажу товаров  производственного назначения, сырья, оборудования. Но и все более технологичные  потребительские товары все чаще требуют личного участия продавца-консультанта (компьютеры, бытовая техника, отделочные материалы).

В последнее время существуют тенденции  перехода на распространение методами личной продажи товаров широкого потребления. Таким образом возник целый комплекс сбытовых мероприятий, основанный на личной продаже.

Стимулирование сбыта

Для того, чтобы успешно продать товар, его нужно не только красиво упаковать, но и создать привлекательные условия для приобретения покупки. Каждая компания нацелена на создание системы стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта- единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару или услуге и его убеждению совершить покупку в установленный срок. Организации используют метод стимулирования сбыта для вызова быстрой ответной реакции со стороны покупателей.

Стимулирование сбыта предусматривает  широкий спектр средств продвижения – купоны, игры, конкурсы, скидки, накопительные и дисконтные карты и др. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

Стимулирование продаж обращено на целевую аудиторию и имеет  своей целью обеспечить продажу  товара.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок». Опросы показывают, что потребитель  предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажи  по сниженным ценам и т.д.

Операции по стимулированию завоевывают  потребителя лишь в том случае, если они дают немедленный выигрыш  или экономию.

Потребитель очень восприимчив  к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров  равных марок он купит более дешевый. Однако, потребитель относится с подозрением к товаром, которые часто продаются со скидкой.

Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследую  только одну цель – предрасположить  потребителя к торговой марке  для увеличения объема продаж.

Мероприятия по стимулированию продажи  подразделяются на стимулирование потребителей, сферы торговли и торгового персонала  и направлены на то, чтобы мотивировать целевую группу к приобретению товара. Если реклама и прямой маркетинг  предоставляют покупателям рациональное или эмоциональное обоснование  покупки, то мероприятия по продвижению  товара – экономический стимул в  форме скидок, раздачи бесплатных образцов или возможности выиграть приз.

Дальнейшее исследование маркетинговых  коммуникаций и их роли в коммерческой деятельности фирмы продолжим на примере предприятия ООО «Виола».