Сущность маркетинга

    Сущность  маркетинга 

    1 Сущность маркетинга, принципы, цели и  выполняемые функции

    Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

    Из самой  сущности маркетинга  вытекают  и  основные  принципы маркетинга. Однако  в советской литературе  по  маркетингу под"принципами маркетинга" понимаются  достаточно  различные вещи.

    Рассмотрим  позиции  различных авторов,  сравним  их и попытаемся показать свое понимание  данного вопроса.

    Завьялов  П. С., Демидов В. Е. считают, что "основные принципы маркетинга" включают:

    Нацеленность  на достижение конечного практического  результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная  реализация товара на внешнем рынке  в намеченных количествах по сути означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.

    Направленность  предприятия  на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой  работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.

    Применение  в единстве и взаимосвязи тактики  и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

    В маркетинговом  процессе участвуют: производитель  товара; отдел маркетинга, который  непосредственно выступает на рынке. В рамках существующих у нас структур предприятий такой отдел придется создавать);  посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в известных случаях возможен прямой контакт «отдел маркетинга - конечный потребитель»); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец В случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель В случае товаров индивидуального потребления - личность или семья; в случае товаров производственного потребления - персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).

    Экспортный  маркетинг требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать  на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы.

    На наш  взгляд,  представленность "основных принципов маркетинга" в данном списке - явно неполная: здесь много  чего не хватает.

    Ноздрева  Р.  Б.,  Цыгичко Л. И. отмечают, что "для маркетинга

    характерны  следующие основополагающие положения, или принципы:

       1) глубокое и всестороннее  научно-практическое  исследование

    рынка и  экономической конъюктуры, а также  производственно-сбытовых возможностей предприятия;

       2) сегментация рынка;

       3) гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

       4) инновация;

       5) планирование 

       Здесь представленность "основных  принципов маркетинга" выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон  и, по меньшей мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов.

       В книге:  "Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей  предприятий, экономических и  коммерческих служб..." дается  исходное  определение,  что такое  "принципы маркетинга" вообще - это "основные черты маркетинга  как  системы  управления  торгово-производственной   деятельностью";  определяется,  что  такое принципы маркетинга - они "отражают сущность маркетинга, вытекают  из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности"; наконец, перечисляются и сами "основные принципы маркетинга", к которым авторы относят:

       1) производство  продукции,  основанное  на точном знании потребностей  покупателей, рыночной ситуации  и реальных возможностей предприятия;

       2) наиболее полное  удовлетворение  потребностей  покупателя,

    обеспечение  его  средствами  или комплексом средств для решения

    конкретных  проблем (альтернативный принцип - производство  товаров и услуг с последующим  поиском сбыта);

       3) эффективная реализация продукции  и услуг  на  определенных

    рынках  в запланированных объемах и  в намеченные сроки;

       4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности)

    производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей  и  разработок для производства товаров рыночной новизны;

       5) единство  стратегии и тактики  производителя в целях актив-

    ной адаптации  к изменяющимся требованиям покупателей  при  одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.   

    Итак, если проанализировать все выше представленные определения "основных принципов  маркетинга" у разных  авторов,  то,  как видим,  эти  "принципы маркетинга" не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся,  и если говорить о совокупности  принципов маркетинга  в  целом,  то  они в целом несут разноречивый смысл, приобретают,  если брать "системный контекст" - у каждого автора противоречивый характер.

       Тем не менее, если исходить  из предложенного "системного контекста" принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее в представленных определениях совокупности  "основных  принципов маркетинга", а именно:

       - необходимость знания покупателей  и их потребностей;

       - необходимость знания рыночной ситуации в определенном  сек-

         торе (сегменте) рынка;

       - стремление удовлетворить нужды,  потребности и запросы покупателей;

       - наличие гибкости производства, основанного на точном знании

         целевого сегмента "своего" рынка;

       - необходимость проведения инноваций (например,  создание нового товара);

       - необходимость  планирования  по различным временным горизонтам:  построение маркетинговых программ  в долго-,  средне-,

         кратко - временных аспектах, планирование  их "увязки";

       - необходимость проведения в жизнь принятых маркетинговых решений (в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках);

       - продвижение товаров и услуг;

       - осуществление различных форм  информации,  убеждения или напоминания  о своих товарах,  услугах,  предприятии, торговой марке и т.п.

    “Набирается”  достаточное  количество  "принципов  маркетинга", которые надо как-то идентифицировать и осмыслить.

       Рассмотрим еще один  вариант  "основных принципов маркетинга",  который был верифицирован на основе опыта чтения лекций по маркетингу и соответствующего общения со студентами на экономических факультетах в Московской коммерческой академии  (Омский филиал),  в Омском государственном университете и в Омском государственном техническом университете.

       "Основные принципы маркетинга":

       1) marketing reseаrch - исследование  рынка  (всестороннее  и глубокое);  кроме  того, также используется контекст  исследования

    экономической конъюктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

       2) segmentation - сегментация рынка;

       3) adaptation - гибкое реагирование на  требования активного и

    потенциального  спроса;

       4) innovation - инновация, создание нового  товара;

       5) planning - планирование,  построение  различных маркетинговых  программ,  долго-,  средне-  и кратко- срочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;

       6) promotion - (дословный перевод:  "продвижение  при поддержке"):  а) продвижение  товаров и услуг;  а также:  б) любая форма сообщений,  используемая  предприятием для информации,  убеждения или напоминания о своих товарах,  услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;

       7) governing of market - "глобальное" управление  маркетингом,

    обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;

       8) management of market - управление маркетингом,  понимаемое

    как решение, в основном, краткосрочных задач  по достижению желаемых уровней сбыта  на различных рынках (типа  того:  что  продавать,  кому продавать, почему следует это продавать, где  и каким образом продавать,  когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).

       Данные принципы были выделены  по критерию: сначала проведение  конкретных эмпирических исследований  потребителей,  а затем  запуск  и самого производства на основе  маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга  использовался критерий  анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм. 

2 Понятие и функции  канала распределения.  Решения, связанные  с формированием  каналов распределения

    Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

    Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

    В настоящее  время, решения о выборе канала распределения, о способах управления им являются важным и сложным вопросом для  фирмы. Предприятие, предлагая свою продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Важно также научиться предотвращать возникающие конфликты между участниками одного канала.

    Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве  собственности, отделяющие товары и  услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

    1. Исследовательская  работа - сбор информации, необходимой  для планирования и облегчения  обмена.

    2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

    3. Установление  контактов - налаживание и поддержание  связи с потенциальными покупателями.

    4. Приспособление  товара - подгонка товара под требования  покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

    5. Проведение  переговоров - попытки согласования  цен и прочих условий для  последующего осуществления акта  передачи собственности или владения.

    6. Организация  товародвижения - транспортировка и складирование товара.

    7. Финансирование-изыскание  и использование средств для  покрытия издержек по функционированию канала.

    8. Принятие  риска-принятие на себя ответственности  за функционирование канала.

    Выполнение  первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

    Сейчас  остановимся на некоторых проблемах, встающих перед производителями при принятии решений о структуре канала. При формировании канала распределения приходится постоянно увязывать желаемое с доступным. Фирма-новичок обычно бывает организацией местного или регионального масштаба, торгующей на ограниченном рынке. В связи с ограниченностью финансовых ресурсов она, как правило, пользуется услугами уже существующих посредников. А на любом местном рынке численность посредников скорее всего невелика: несколько торговых агентов производителей, несколько оптовиков, несколько укоренившихся розничных торговцев, несколько автотранспортных компаний и несколько складских предприятий. Выбор лучших каналов едва ли окажется делом сложным. Сложность будет, вероятно, заключаться в том, чтобы убедить одного или нескольких имеющихся на рынке посредников заняться работой с новым товаром.

    Если  фирме-новичку повезет, ей удастся  распространить свою деятельность и на другие рынки. При этом ей опять-таки придется работать через уже существующих посредников, что может означать использование каналов распределения разных типов в разных районах. На мелких рынках фирма может организовать сбыт непосредственно розничным торговцам, на рынках покрупнее – действен через оптовиков. В сельской местности она может работать с торговцами товарами смешанного ассортимента, в городских районах-с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном регионе страны она может предоставлять посредникам исключительные привилегии, поскольку все торговцы работают здесь именно на этих условиях, в другом - продавать свой товар через любые торговые предприятия, которые согласятся заняться им. Таким образом, система каналов распределения складывается под влиянием местных возможностей и условий.