Сущность маркетинга

7. Прибыль (Profit) — имеется в виду норма отдачи  на авансированный  капитал

   или акционерный капитал. 
 

   4. Практическое  применение маркетинга 
 

     Организационное  сопротивление 

При   становлении   маркетингового   отдела   и   переходу   организации   к

маркетинговой политике некоторые отделы компании  весьма  ревниво  наблюдают

за  маркетинговой   переориентацией,   так   как   считают,   что   усиление

маркетинговой функции приведет к снижению их влиянию  в организации  (рис.1).

Первоначально маркетинг воспринимался как  одна из нескольких важных  деловых

функций (рис.1, а). Проблемы со сбытом приводят  к  тому,  что  маркетологам

удается доказать важность своей работы (рис.1, б).  Несколько  маркетологов-

энтузиастов  идут  дальше,  утверждая,  что  маркетинг  —  основная  функция

предприятия, поскольку  очевидно, что без потребителей нет и самой  компании.

Они считают, что  маркетинг должен быть в  центре  деятельности  компании,  а

все  остальные  службы  призваны   лишь   обеспечивать   его   (рис.1,   в).

Естественно,  что  с  подобной  точкой  зрения  не  согласны  все  остальные

менеджеры  компании.  Тогда  просвещенные  маркетологи   проясняют   вопрос,

утверждая в  центре потребителя, а не маркетинг (рис.1,  г).  Они  ратуют  за

ориентацию на потребителя, когда  все  функции  компании  во  взаимодействии

направлены  на  понимание,  обслуживание  и  удовлетворение  покупателей.  И

наконец, некоторые  маркетологи  утверждают,  что  нужды  потребителей  могут

быть осознанны  и эффективно удовлетворены только в том случае, когда  отделу

маркетинга отводится  в компании центральная роль (рис.1, д) 
 
 

а) Маркетинг  как одна из функций        б)  Маркетинг  как  одна  из  важных

функций 
 
 

в) Маркетинг  как основная функция       г) Потребитель выполняет функцию

контроля 
 
 

д) Потребитель  выполняет функцию контроля через  интегрирующую функцию

маркетинга

                                   Рис. 1 

Аргументы в  пользу концепции маркетинга чрезвычайно  просты:

. В отсутствии  потребителей активы компании  не  представляют  ценности.  А

   значит, основная задача компании —  привлечение и удержание потребителей.

. Потребителей  привлекают предложение, которое  выглядит  более  заманчивым,

   чем   предложения   конкурентов,   а   удержать   покупателя    позволяет

   удовлетворение  его потребностей.

. Задачи  маркетолога   заключается  в  том,  чтобы  потребитель был не  в

   состоянии  отвергнуть предложение компании  и  найти  способ  удовлетворить

   потребности  клиента.

. Степень удовлетворения  потребителя  зависит  от  работы  каждого  отдела

   компании.

. Маркетинг  должен объединить работу  всех  этих  отделов  и  гарантировать

   удовлетворение  потребителя. 

Пример практического  применения маркетинга (банковская сфера)

Много лет назад  банки не понимали маркетинг и  не обращали на него  внимания,

ибо  отсутствовала  необходимость  исследовать  причины,  которые вынуждают

частных  и  юридических  лиц  открывать  расчетные   счета,   депозиты   или

обращаться за кредитами. Здания банков, напоминающие  древнегреческие  храмы

своей мощью  и солидностью,  производили  на  публику  огромное  впечатление.

Внутри банка  царила напряженная атмосфера, кассиры  и клерки были деловиты  и

суровы.  Один  из  банковских  служащих,  занимающийся   выдачей   кредитов,

оборудовал  свой  кабинет  таким  образом,  чтобы   проситель   располагался

напротив его  массивного стула на  низком  стуле.  Позади  клерка  находилось

окно, и солнце ярко освещало  беззащитного  клиента,  пытающегося  объяснить

почему ему  необходим кредит. Именно так относились в банках  к  клиентам  до

наступления эпохи  маркетинга.

1. Маркетинг  — это реклама, продвижение товаров и услуг и еще —  известность

   у   публики.  Маркетинг  пришел  в  банки  не  только  в   форме  концепции

   маркетинга,  но  и  как  "концепция   рекламы  и  продвижения".  Кредитные

   учреждения  все  чаще  сталкиваются  с  проблемой конкуренции в области

   привлечения  сбережений.  Некоторые  банки   начали  планировать  серьезные

   рекламные  кампании и мероприятия по  продвижению своих услуг. Такие  приемы

   были  быстро заимствованы конкурентами.

2. Маркетинг  — это атмосфера улыбок и  доброжелательности.  Банки  осознали,

   что привлечь  новых  клиентов  легко,  гораздо   труднее  превратить  их  в

   лояльных  потребителей услуг. Началась  разработка  программ,  направленных

   на  удержание   клиентов.  Клерки  научились   улыбаться,  интерьер  банков

   призван  способствовать теплой, дружеской  атмосфере. Новшества не остались

   без внимания  конкурентов и вскоре кредитные   учреждения  стали  настолько

   дружески  настроены к  клиентам,  что   благожелательность  перестала   быть

   основным  фактором при выборе того или  иного банка.

3. Маркетинг  —  это сегментация и нововведения. Новым  конкурентным  оружием

   стала   сегментация  рынков  и  продвижение   на  каждом  целевом  сегменте

   специальных  услуг. Однако нововведения быстро перенимаются конкурентами и

   прибыль,  которую они приносят, недолговечна.

4. Маркетинг  — это позиционирование. Когда  все банки  начинают  практиковать

   рекламные  кампании, сегментировать рынки,  повышать качество обслуживания,

   а сотрудники  встречают улыбкой каждого клиента, назревает необходимость в

   поиске  новых  основ  для  конкуренции.  Банк  должен  проанализировать  и

   определить  свое место на рынке. Позиционирование  —  не  просто  создание

   некоего  образа, банк, работающий над созданием имиджа, старается  создать

   образ   доброжелательного  и  солидного   учреждения.  Позиционирование   —

   попытка  выделиться в конкурентной среде   какими-то  реальными  отличиями,

   которые  привлекли бы в банк клиентов  определенного сегмента рынка,  чтобы

   клиент  мог осознать действительную  разницу между конкурирующими  банками.

5. Маркетинг  — это маркетинговый анализ, планирование, реализация  планов  и

   контроль. Известна более высокая концепция   маркетинга,  цель  которой   —

   определение   наиболее   эффективных   систем   маркетингового   анализа,

   планирование, внедрения и контроля. У одного  крупного  банка,  достигшего

   значительных  успехов в рекламной деятельности, сегментации, инновациях  и

   позиционировании,   отсутствует   эффективная   система    маркетингового

   планирования  и контроля. По окончании каждого  финансового  года  служащие

   банка,  занимающиеся коммерческими кредитами,  предоставляют  документы   о

   результатах  своей деятельности, которые, как  правило,  на  10%  превышают

   итоги  предыдущего года. Однако  какие-либо  логические  объяснения  таких

   высоких  ростов  производительности  труда   отсутствуют.  Когда  из  банка

   уволился  один из служащих, специализировавшийся  на кредитном обслуживании

   и считавшийся   хорошим  специалистом,  пришедший  на  его  место  молодой

   сотрудник  добился 50%-ного улучшения показателей.  Руководство банка  было

   вынуждено  признать, что проводимые маркетинговые   исследования  измерения

   потенциальной   емкости   рынка,   маркетинговое   планирование,   система

   вознаграждения  персонала не отвечают современным  требованиям. 

     10 принципов практического применения  маркетинга А. Хаема 

Поскольку маркетологи  вынуждены постоянно ставить  себя на место  покупателя,

они сильно отличаются от других сотрудников компании.  Маркетолог  и  должен

отличаться  —  его  компания  не  сможет  разработать   и   продать   товар,

представляющий  реальную ценность для  покупателя.  Маркетологи  "пляшут  под

покупательскую  дудку" и ниже приведены принципы, которые  помогают  попадать

в такт покупательской музыки.

Принцип 1. Покупателю наплевать на вас.

Стремление продавца продать гораздо сильнее стремления покупателя купить.  В

большинстве  случаев  покупатель  безучастен  к   вам   и   вашему   товару.

Покупатель,  как   правило,   —   совершенно   незаинтересованный   и   даже

сопротивляющийся  участник вашей маркетинговой программы.

Принцип 2. На покупателя наседают все, кому не лень.

Другая проблема заключается в том, что  на  покупателя  обрушиваются  тысячи

рекламных сообщений  и чтобы  донести  до  него  ваше  сообщение,  надо  либо

громче кричать (тратить больше денег), либо быть  привлекательней  (искуснее

налаживать контакт), либо быть умней (изобретать новые  способы  воздействия

и каналы распространения информации).

Принцип 3. Работники  других отделов уверены, что вы не в своем уме.

На маркетологе  лежит миссия защищать точку зрения  и  интересы  клиента,   а

так как цель вашей компании (достичь  максимальной  прибыли)  противоположна

целям клиента  (сэкономить  как  можно  больше  средств),  то  вы  являетесь

единственным  членом команды, которому приходиться  плыть  против  течения  и

нужно быть терпеливым, но настойчивым.

Принцип 4. Без  работников других отделов выполнить  программу невозможно.

Вам, как маркетологу  необходимо наладить отношения с  другими  подразделениям

своей компании, так как большая часть факторов влияний  на  потребителя  вне

вашего контроля и без участия ваших коллег вам просто не обойтись.

Принцип 5. Если вы терпите неудачу, то грош вам цена.

Успех вашей  компании целиком зависит от вас  —  без  вашей  деятельности  она

ничто! Финансовой благополучие компании  целиком  зависит  от  успеха  вашей