Стратегии товарного ассортимента

В случае, если результаты вышеописанного анализа  окажутся приемлемыми, можно приступать к процессу разработки товара. На этом этапе отдел исследований создает  один или несколько вариантов  физического воплощения конкретного  товарного замысла. Прототип должен воплощать в себе все необходимые  функциональные и психологические  характеристики конечного товара. Прототипы  проходят ряд испытаний на эффективность, безопасность и прочие характеристики. После успешного проведения этих испытаний фирма может выпустить пробную партию товара для испытания в рыночных условиях.

На этапе  испытаний в рыночных условиях товар  и маркетинговая программа испытываются в обстановка, более приближенной к реальному использованию, чтобы  выявить взгляды потребителей и  дилеров на функционирование товара. Данные испытания дают руководству  фирмы достаточный объем информации для принятия окончательного решения  о целесообразности выпуска нового товара.

При выходе на рынок с новым товаром фирма  должна решить, когда, где, кому и как  его предложить. Ответ на вопрос "когда ?" заключается в принятии решения относительно своевременности  выпуска товара на рынок. Фирма также  должна решить, следует ли выпускать  товар в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабах ("где ?"). При выходе на рынок с новым товаром фирма в первую очередь должна продвигать его на наиболее благоприятных сегментах рынка. Эти первостепенные сегменты рынка должны обладать следующими характеристиками: 1) состоять из ранних последователей, 2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями, 3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре; 4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах ("кому ?"). И, наконец, фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Для каждого рынка фирме следует разработать отдельный план маркетинга, учитывающий все специфические черты того или иного конкретного рынка.

Для каждого  товара существует типичный жизненный  цикл, характер и продолжительность  которого зависит от характеристик  рынка и каждого конкретного  товара. Типичный жизненный цикл состоит  из четырех этапов:

1. Этап  выведения на рынок. Это период  медленного роста сбыта по  мере выхода товара на рынок.  Медленный рост объясняется следующим:  задержками с расширением производственных мощностей; техническими проблемами; задержками с доведением товара до потребителей; нежеланием клиентов отказываться от предпочитаемых товаров в пользу новинки. В связи с большими затратами по выведению товара на рынок прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап  роста. Данный этап характеризуется  быстрым восприятием товара на  рынке и быстрым ростом прибылей. Цены остаются на прежнем уровне  или слегка снижаются по мере  роста спроса. Прибыли на этом  этапе растут, поскольку снижаются  издержки по продвижению товара  на рынок.

3. Этап  зрелости - период замедления темпов  сбыта в связи с тем, что  товар уже добился восприятия  большинства потребителей. Прибыли  стабилизируются или снижаются  в связи с ростом затрат  на защиту товара от конкурентов.  На данном этапе фирме постоянно  приходится искать способы модификации  рынка (поиск новых пользователей  и сегментов рынка), товара (улучшение  качества, улучшение свойств, улучшение  внешнего оформления) и комплекса  маркетинга (снижение цены, разработка  рекламной кампании, применение  льготных сделок, предложение нового, усовершенствованного вида услуг).

4. Этап  упадка - период, характеризующийся  резким падением сбыта и снижением  прибыли.

Заключение

Товарные ряды не очень-то поддаются растяжению.  Имеется в виду трудности реализации торговых стратегий с повышением и с понижением качества. Маркетинговым службам требуется приложить немало усилий, чтобы вытянуть товарный ряд в любом из двух направлений. Тем не менее, попытки сделать это предпринимаются часто. Возможно, они объясняются тем, что рынки зачастую сегментированы на основе цены и качества. Если требуется расширить клиентуру на рынке, сегментированном подобным образом, самый очевидный (хотя не обязательно самый разумный) способ - попытаться охватить одновременно сегменты рынка с товарами и высокого, и низкого качества.

Конечной цель построения правильной стратегии товарного  ассортимента является , чтобы ассортимент предприятия, с одной стороны, наиболее точно соответствовал спросу покупателей, с другой стороны, позволял оптимально распределить ресурсы предприятия и получить наибольшую прибыль. 
 
 
 

Список литературы   

1. Азарян Е.М. Международный маркетинг: Учеб. - практ. пособие для студ. вузов спец.7.050.108 "Маркетинг" - К.: Студцентр, 1998. - 200с.

2. Бритченко И.Г. Банковский маркетинг: организация процессов инвестирования / НАН Украины; Институт экономико-правовых исследований. - Донецк, 2007. - 200с.

3. Балабанов А. И., Балабанов И. Т., Финансы. - СПб: "Питер", 2000. - 192 с

4. Гилберт А. Черчель. Маркетинговые исследования. - СПб: Питер, 2010. - 428 с.