Стратегии товарного ассортимента

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ,

МОЛОДЕЖИ  И СПОРТА УКРАИНЫ

ДОНЕЦКИЙ  НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ  И ТОРГОВЛИ ИМЕНИ МИХАИЛА ТУГАН-БАРАНОВСКОГО

                                  

                                           КАФЕДРА МАРКЕТИНГА 

                                             ДОКЛАД

                       По теме: «Стратегии товарного ассортимента». 
 
 

                                                                                       

                                                                                        Выполнила:

                                                                                       

                                                Донецьк 2011 
 
 
 

Товарный  ассортимент.

После того как фирма определила, какой  тип продукции она будет производить, ей необходимо определить номенклатуру и ассортимент данной продукции. Ассортиментная позиция – это  модель, марка, которая предлагается рынку с целью продажи. Обычно фирма производит и реализует  набор взаимосвязанных товаров  одной ассортиментной группы.

Товарный  ассортимент – это совокупность ассортиментных групп, которые тесно  связаны между собой. Для каждого  товарного ассортимента для получения  максимальной эффективности необходимо разрабатывать отдельные стратегии.

Товарная  единица – это целостность, характеризующаяся  ценой, внешним видом и рядом  других показателей.

Товарная  номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп, а также  товарных единиц, которую продавец предлагает рынку.

Номенклатура  шире ассортимента.

Принципы  формирования ассортимента:

1) функциональный (близость выполняемых функций)  – бытовая техника, мебель  и т. д.;

2) потребительский  (в зависимости от групп потребителей) – товары для новорожденных,  для подростков, для мужчин и  т. п.;

3) бытовой  (по стилю продаж) – через магазины, киоски, личные продажи;

4) ценовой  (по уровню цен) – дорогие  товары, дешевые, уцененные, товары  одной цены.

 Основные характеристики ассортимента:

1) широта: это количество ассортиментных  групп товаров, производимых и  реализуемых фирмой. Например, посуда: кастрюли, сковородки, тарелки, бокалы, рюмки. Или сервизы: чайные, кофейные;

2) глубина:  это различные варианты моделей  каждого отдельного товара одной  ассортиментной группы. Например, лыжи: для спортсменов-профессионалов, для  любителей, детские;

3) насыщенность: общее количество составляющих  ее отдельных товаров;

4) гармоничность:  это степень относительной близости  товаров различных ассортиментных  групп с точки зрения их  конечного потребления.

 Классический анализ ассортимента – это АВС-анализ. Он заключается в определении пропорций покрытия общих издержек и обеспечении прибыли разными группами товаров, составляющими ассортимент.

Так, если ассортимент состоит из 30 наименований, где первые 5 составляют 80 % объема продаж, следующие 5 – это еще 10 %, соответственно, все остальные – это еще 10 %. Такая картина довольно типична  для современного бизнеса.

  Товарная политика предприятия.

Товарная  политика предприятия предусматривает  формирование товарного ассортимента. Товарный ассортимент определяется Котлером как "группа товаров, тесно  связанных между собой либо в  силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним  и тем же группам клиентов, или  через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и  того же диапазона цен". Каждый товарный ассортимент требует собственной  стратегии маркетинга.

При формировании товарного ассортимента предприятия  должны ориентироваться на следующие  принципы:

1. Верность  проблеме. Это значит, что предприятие  должно ориентироваться на нужды  своих потребителей, которые покупают  товар для решения определенного  круга проблем, именно на этот  круг проблем и необходимо  ориентироваться производителю  при формировании товарного ассортимента.

2. Верность  материалу. В случае, если ориентация  на проблемы потребителей затруднена (на имеющемся оборудовании нельзя  производить другие продукты, предприятие  привязано к определенному источнику  сырья, продукт имеет еще недостаточные  рыночные шансы), то предприятие  ориентируется на определенный  продукт или материал.

3. Ориентация  на область знания. Товарный ассортимент  в этом случае строится на  определенном знании или опыте.

Первое  решение, которое следует принять  управляющему по товарному ассортименту, - это решение о широте товарного  ассортимента. Оптимальная ширина ассортимента определяется исходя из изменения объема прибыли при добавлении и удалении товаров из ассортимента: ассортимент  считается слишком узким, если прибыли  можно увеличить, дополняя его новыми изделиями; ассортимент считается  слишком широким, если того же самого эффекта можно достичь, удаляя из ассортимента отдельные товары. Следует  отметить, что с течением времени  товарный ассортимент все-таки имеет  тенденцию к расширению. Это объясняется  тем, что большинство фирм стремятся  к более полному охвату рынка  и для достижения этой цели готовы выходить за пределы того, что они  производят в настоящее время. Если фирма сначала обосновалась в  верхнем эшелоне рынка, а затем  путем расширения ассортимента стремится  охватить нижележащие эшелоны, то имеет  место так называемое "наращивание  вниз". Если же фирма, действующая  в нижних эшелонах рынка стремится  проникнуть в верхние (на это ее могут  подвигнуть более высокие темпы  роста этих эшелонов и повышенная прибыльность), то говорят о наращивании  вверх. Возможен и третий случай, когда  фирма, находясь в среднем эшелоне  рынка, принимает решение о наращивании своего ассортимента и вверх, и вниз одновременно. В этом случае имеет место двустороннее наращивание.

Фирма также может расширить свой ассортимент, оставаясь в рамках того или иного  эшелона рынка, путем добавления в него новых изделий. К этому  ее могут побудить несколько причин: стремление получать дополнительные прибыли; попытки удовлетворить интересы дилеров; стремление задействовать  неиспользуемые производственные мощности; попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом; стремление опередить конкурентов.

В случае, если у фирмы имеется несколько  ассортиментных групп, то говорят о  товарной номенклатуре, то есть о совокупности всех ассортиментных групп товаров  и товарных единиц. Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения ее широты (общей численности ассортиментных групп товаров); насыщенности (общего числа входящих в нее товаров); глубины (разнообразия предложений  каждого товара в рамках ассортиментной группы) и гармоничности (близости между  товарами различных ассортиментных групп).

Рассмотрев  все аспекты товарной политики, можно  сделать вывод о том, что товарная политика - это сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о  конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использования  марочных названий, упаковки и услуг.

Выше  были рассмотрены аспекты товарной политики, касающиеся уже готовых  товаров. Однако с учетом быстрых  перемен на рынке, во вкусах потребителей и технологии, фирма не может постоянно  полагаться на уже существующие товары. Каждая фирма должна иметь свою программу  разработки новых товаров. Под новым  товаром понимается оригинальное новое  изделие, улучшенный или дополненный  вариант существующего изделия, а также новые марки - плоды  НИОКР фирмы-производителя. Процесс создания нового товара состоит из ряда последовательных шагов: формирование идей, отбор идей, разработка и проверка замысла, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях, развертывание коммерческого производства.

Разроботка  товара.

Разработка  нового товара начинается с поиска идей для новинки. Среди основных источников идей для создания новинок  следует отметить: 1) потребителей, за нуждами и потребностями которых  следует следить с помощью  опросов клиентуры и групповым  обсуждением поступающих жалоб; 2) ученых, которые могут изобрести  новые материалы или свойства, которые приведут к созданию новых  товаров или усовершенствованных  вариантов существующих товаров; 3)торговый персонал и дилеров фирмы, которые  находятся в повседневном контакте с покупателями; 4) конкурентов. В  последнее время для выработки  новых идей предприятием также привлекаются независимые фирмы.

Здесь следует упомянуть о творческих методах генерации идей. Данные методы обычно разделяются на две группы: систематически-логические и интуитивно-творческие методы. К первой группе относится  прежде всего морфологический метод, который состоит из следующих  шагов: 1) оценка проблемы в целом, 2) разложение проблемы на отдельные компоненты, 3) предложение для каждой компоненты ряда альтернативных решений, 4) комбинация альтернативных решений, которая дает ряд общих альтернативных решений, 5) выбор и реализация альтернативы, оптимальной с точки зрения предприятия. Наиболее распространенными интуитивно-творческими  методами (данные методы всегда рассматривают  проблему как единое целое) являются метод мозговой атаки и синектика. Метод мозговой атаки заключается  в неконтролируемой генерации и  спонтанном переплетении идей участниками  группового обсуждения проблемы. Идеи, полученные во время обсуждения, протоколируются и затем оцениваются. принцип, взятый за основу синектики заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы, что достигается путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходному пункту.

Отбор идей заключается в выборе лучших из числа идей, выработанных на предыдущем этапе. Идея считается "лучшей", если она наиболее полно подходит для  конкретной фирмы, полностью согласуется  с ее целями, стратегическими установками  и ресурсами. Но это только первый шаг процесса отбора идей. На втором этапе идеи проверяются в рамках теста концепции на их рыночные шансы. Тест концепции состоит из трех этапов: групповая дискуссия под руководством ведущего; устный или письменный опрос; тест поведения, при котором тестируемые  должны выбрать между деньгами, товаром-конкурентом  и товаром, концепция которого обсуждается. При проведении теста концепции  ожидается получение ответа на следующие  вопросы:

1. Понятна  ли идея продукта, вызывает ли  она доверие ?

2. Какие  преимущества и недостатки распознают  потребители ?

3. Какие  особенности концепции продукта  могут влиять на поведение  потребителя ?

Ответы  на эти вопросы облегчают принятие решений в области сегментирования  рынка и позиционирования товара.

На следующем  этапе предстоит превратить идею (общее представление о возможном  товаре) в замысел конкретного  товара (проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя  понятиями). Проработанный замысел  товара следует подвергнуть тщательной проверке, которая предусматривает  его апробирование на небольшой  группе целевых потребителей. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла наиболее для них привлекателен.

После выбора наилучшего замысла предстоит  разработать предварительную стратегию  маркетинга по выходу на рынок с  конкретным товаром. Эта система  состоит из трех частей. В первой части дается подробное описание целевого рынка (его величина, структура), предполагаемые показатели объема продаж, доли рынка и прибыли. Во второй части  даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к  его распределению и системе  расходов на маркетинг. В третьей, заключительной части содержатся перспективные  цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса  маркетинга.

Если  замысел товара выдержал все испытания  и для него была разработана стратегия  маркетинга, то следует приступать к оценке деловой привлекательности  предложения. На данном этапе анализируются  намеченные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в соответствии их целям фирмы. Также  проводится анализ рисков, связанных  с выходом на рынок с данным товаром. Для каждой ситуации разрабатываются  оптимистические, средние и пессимистические прогнозы. Также, для учета факторов неопределенности, используется метод  коррекции целевых величин путем  присвоения им коэффициентов, выражающих степень их достоверности.