Стратегии сегментирования рынка

Основные данные о работе

Содержание

Стратегии сегментации рынка…………………………………………………….3

Приложения……………………………………………………………………….10

Основная часть

Стратегии сегментации рынка

Рынок состоит из покупателей, каждый из которых отличается друг от друга определенными признаками, зависящими от выбора способов деления рынка на сегменты.

Сегментация или сегментирование рынка – это разделение рынка на четкие группы покупателей по каким-либо признакам.

Сегментация рынка выступает ключевым понятием концепции маркетинга, который ориентирован на спрос и является основой деятельности маркетинга в условиях рыночного насыщения. Реализация концепции сегментации рынка определяется необходимым выделением важных потребностей и черт для каждой потребительской группы для последующей переориентации производственной деятельности и политики сбыта на удовлетворение данных требований специфики покупателей. Понимание знаний рыночного сегментирования дает возможность разработать предприятию стратегию оптимального маркетинга, точный выбор его инструментов, экономию денежных средств для реализации процесса коммерческих проектов.

Сегментирование – это так называемая маркетинговая деятельность предприятия или компании, которая направлена на более точный целевой рынок.

Самые распространенные критерии рыночного сегментирования являются:

- емкость сегмента, по которому можно определить число потенциальных потребителей и необходимые производственные мощности;

- каналы сбыта и распространения продукции, которые позволяют решить вопросы о формировании сети сбыта;

- устойчивость рынка, которая позволяет сделать правильный выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, которая показывает уровни рентабельности предприятия на каждом сегменте рынка;

- совместимость рыночного сегмента с рынком основных конкурентов, позволяет оценить слабость или силу конкурентов и принять решение о готовности и целесообразности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

- оценка опыта работы конкретного персонала на предприятии – инженерного, сбытового или производительного на выбранном рыночном сегменте и для принятия соответствующих мер;

- защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

При сегментировании рынка предприятия или организации подразделяются на большие и меньшие разнородные рынки и более однородные сегменты, которые обслуживаются эффективнее и в соответствии со специфическими потребностями данных сегментов. Сегмент рынка – это часть целевого рынка с однородными требованиями потребителей к определенным видам товаров или услуг, которые производятся поставщиками продукции.

Множественная сегментация рынка – это ориентация предприятия или организации на два и более различных рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется отличительною совокупностью потребностей, а далее предлагает разработанные планы маркетинга специально для каждого сегмента.

Универсального метода по сегментированию рынка не существует, так как рыночная сегментация осуществляется на основании отдельных параметров: по географическому признаку; по психологическому признаку; по демографическому признаку и по поведенческому признаку. Рыночная сегментация по поведенческому признаку считается более верной при выборе рыночного сегмента, так как здесь учитываются все при делении потребителей на отдельные группы поводов для совершения потребительских покупок, степень приверженности, реакции на товар, характер применения данного товара, потребительская интенсивность и так далее. 

Выделяют следующие признаки рыночного сегментирования:

- географический признак, согласно которому производится разделение рынка на разные географические единицы:

-) регион;

-) общины;

-) государства;

-) округа;

-) область;

-) города;

-) штаты. Предприятия могут принимать решения и действовать либо в нескольких или одном географическом районе, либо во всех районах одновременно, но с учетом различий предпочтений и нужд, определяемых географией.

- демографический признак, который означает разбивку рынка на группы, в основании которых лежат демографические признаки такие – как возраст, пол, уровень доходов, размер семьи, образование, род занятий, национальность, раса и другие.

- психологические признаки – это разделение покупателей по принадлежащим признакам к общественному образу, классу и стилю жизни, личностной структуре.

- поведенческий принцип – это деление на группы в зависимости от отношений покупателей, знаний, характера использования товара и реакции на данный товар.

После выявления сегментов рынка проводят степенную оценку их привлекательности для предприятий по определенным критериям, к которым можно отнести – рентабельность, емкость сегмента, перспективность, доступность для предприятия, выбираются целевые сегменты и определяются стратегии маркетинга. Обычно предприятия выбирают целевой сегмент рынка по нескольким наиболее приемлемым критериям, более значимым для предприятия в текущем периоде. Таким образом, сегментация рынка – это эффективный инструмент для принятия оптимального решения в маркетинге, и ее назначение заключается в том, что оно дает качественные характеристики реализуемых и проводимых товаров, которые будут соответствовать экономическим показателям, таким как цена, доход, а также потребностям и представлениям покупателей.

Предприятия понимают то, что они не в состоянии привлекать сразу большое количество покупателей или не могут привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей очень много и каждый из них отличается друг от друга по своему покупательскому опыту и потребностям. Но и организации могут различаться по своим областям возможности обслуживания различных сегментов рынка.

И поэтому вместо попыток конкурирования с другими предприятиями от очень сильных и менее сильных соперников, во всех рыночных пределах каждое предприятие должно выбирать для себя такие части рынка, которые он может обслуживать лучшим способом.

Таким образом, сегментацию рынка можно рассматривать как компромисс среди массового маркетинга[1] который предполагает совершенно одинаковый подход к потребителям и индивидуальным маркетингом который ориентируется на индивидуальный подход буквально к каждому человеку.

Массовый маркетинг, множественная сегментация и сегментация рынка – это три альтернативных метода, которым могут располагать предприятия и компании, для того чтобы удовлетворить и определить рынок.

Основным доводом в пользу массового маркетинга может служить то, что он при данном подходе формирует максимальный потенциал рынка а, следовательно, и снижает издержки производства и цены на товары, а производители могут выигрывать за счет увеличения объемов прибыли и дохода.

Но на данный период времени при многообразии каналов распространения и средств рекламы чрезвычайно затруднено использование массового маркетинга. Данное обстоятельство не удивительно, так как все больше и больше предприятий и фирм отказывается от массового маркетинга, и обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней целевого маркетинга.

Целевой маркетинг – это разграничение рыночных сегментов и выбор одного или нескольких из них, а также разработка маркетинговых комплексов и товаров, которые ориентированы на каждый из отобранных сегментов. Выделим и рассмотрим основные этапы целевого маркетинга:

Первый этап – это сегментирование рынка то есть разделение рынка на четко определенные группы потребителей и различающиеся по своим характеристикам, потребностям или поведению и обслуживание которых может потребоваться при определении товаров или маркетинговых комплексов.

Второй этап – это выбор целевых сегментов рынка, так как на данном этапе предприятия или фирмы оценивают привлекательность отдельных сегментов рынка, и отбирает один из нескольких сегментов более привлекательный для его усвоения.

Третий этап – это позиционирование товара на рынке что включает в себя формирование конкурентоспособности позиций конкретного товара.

Четвертый этап – это создание детализированного маркетингового комплекса для каждого сегмента.

В результате сегментирования выделяются целевые рынки четырех уровней:

- сегменты;

- ниши;

- регионы;

- индивиды.

Соответственно данным четырем уровням можно выделить маркетинг сегмента, маркетинг ниши, региональный маркетинг и маркетинг индивидуальный.

Предприятия, которые используют приемы маркетинга сегмента, могут говорить о нецелесообразной разработке пакетов предложений услуг и товаров для каждого отдельного покупателя в зависимости от его покупательских способностей, потребностей, регионов проживания, приоритетов и привычек. Предприятия стараются выделять только несколько больших сегментов рынка, и при этом концентрируя свое внимание на них.

Маркетинг сегментации рынка имеет ряд пре6имуществ перед массовым маркетингом. Предприятие, которое практикует маркетинг, направленный на удовлетворение потребностей конкретного целевого сегмента и имеет возможность сделать более обоснованное предложение услуг и товаров по приемлемой цене, что облегчает выбор средств коммуникации и каналов распределения.

Маркетинг сегмента занимает промежуточное положение между индивидуальным и массовым маркетингом. При сегментировании рынка предполагается, что все определяющие составляющие сегменты покупателей имеют одинаковые потребности и желания, хотя при этом они все разные люди, а на деле оказывается, что одни хотят получить только дополнительные возможности и блага, а другие от чего-то отказываются.

Если маркетинг сегмента рассчитан на большую группу покупателей и имеет общую характеристику, то маркетинг ниши – на более узкую группу покупателей потребности, которых удовлетворяют конкурентные предприятия в недостаточной степени. А для того чтобы выделить нишу достаточно лишь разделить сегменты на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых может объединить желание получить особое сочетание благ.

Привлекательную нишу можно описать несколькими составляющими:

- покупатели должны иметь определенный набор потребностей;

- покупатели готовы заплатить высокую цену тому предприятию или компании, который лучше других способно удовлетворить покупательские потребности;

- предприятие или компания, которая обслуживает нишу должно иметь высокую квалификацию;

- из-за узкой специализации компания получает определенную экономию средств;

- присутствует вероятность того, что предприятия-конкуренты обратят свое внимание именно на данную нишу, так как ниша, имеющая перспективы роста и достаточный размер приносит неплохую прибыль.