Стратегии позиционирования на примере ОАО «Северо-Западный Телеком»

      2.           Сверхпозиционирование.  Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.

      3.           Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложится нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.

      4.           Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

      Не  все отличительные особенности  той или иной торговой марки представляют одинаковый интерес и заслуживают  того, чтобы концентрировать на них внимание и  усилия. Не каждое отличие служит хорошим отличительным признаком. Но придание торговой марке практически любой отличительной особенности может, с одной стороны, потребовать от компании дополнительных расходов, а с другой — дать определенные преимущества потребителю. Следовательно, для компании важно тщательно отобрать способы, с помощью которых она сможет выделиться среди своих конкурентов. Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании. Итак, та или иная отличительная особенность заслуживает внимания в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

      - Значительность. Данная отличительная особенность предоставляет целевым  потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.

      - Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности или же компания может обеспечить ее предложение более специфическим способом.

      - Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.

      - Наглядность. Смысл данной отличительной особенности легко довести до потребителей, и он для них очевиден.

      - Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.

      - Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.

      - Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.

      Выбор конкурентных преимуществ, с помощью которых будет осуществляться позиционирование какого- либо товара или услуги, — дело весьма непростое, хотя именно такой выбор может оказаться решающим для успешной деятельности компании.

     Информирование  потребителей о выбранной позиции. После того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение. Все мероприятия маркетингового комплекса компании должны быть направлены на поддержку ее стратегии позиционирования.        Позиционирование компании нуждается в конкретных действиях - это не просто разговоры. Если компания примет решение о том, что будет строить свою позицию на более высоком качестве или услугах, то прежде всего следует эту позицию предоставить. Разработка маркетингового комплекса — товар, цена, распространение и продвижение — подразумевает тщательную проработку всех тактических деталей стратегии позиционирования. Так, компания, позиция которой связывается с понятием "высокое качество", осознает, что должна производить высококачественную продукцию, устанавливать высокий уровень цен, осуществлять распределение с привлечением обеспечивающих высокое качество обслуживания дилеров и размещать рекламу в средствах массовой информации с хорошей репутацией, Она должна нанимать дополнительный обслуживающий персонал и тщательно его готовить, искать розничных торговцев, обладающих хорошей репутацией, развивать свою систему сбыта и разрабатывать такую рекламу, которая акцентирует внимание потребителей на ее превосходном обслуживании. В этом единственный путь построения прочной и заслуживающей доверия позиции, основанной на высоком качестве товаров и обслуживания.

      Компании  часто обнаруживают, что гораздо легче выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, чем реализовать ее. На завоевание определенной позиции или ее смену обычно требуется довольно много времени. Но легко утерять позицию, становление которой заняло много лет. Раз уже компании удалось завоевать требуемую позицию, ей следует приложить все усилия для того, чтобы удержать эту позицию, постоянно совершенствуя свою деятельность и целенаправленно ее рекламируя. Компания должна внимательно наблюдать за тем, соответствует ли позиция, которую занимает товар, современному положению. В случае необходимости, нужно внести коррективы для того, чтобы отразить изменения, произошедшие в потребительских нуждах и стратегиях конкурентов. Однако компании следует избегать внезапных изменений, способных привести в замешательство ее потребителей. Резкие изменения позиции редко приносят успех — позиция товара должна изменяться постепенно, в меру ее адаптации к изменяющейся рыночной среде. [8] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 СТРАТЕГИИ  ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ОАО «Северо-Западный Телеком»

      Открытое  акционерное общество "Северо-Западный Телеком" Мурманский филиал. Адрес: 183038, Мурманск, пр. Ленина, д. 82а

Миссия  компании – способствовать развитию общества, обеспечивая свободу общения и получение информации.

      В 1991 году на базе Мурманского областного производственно - технического управления связи создано Государственное предприятие связи и информатики "Россвязьинформ" Мурманской области. В 1994 году в соответствии с программой приватизации ГПСИ "Россвязьинформ" преобразовалось в открытое акционерное общество "Мурманэлектросвязь", получив большую самостоятельность и возможность мобильно развиваться.

      В марте 1994 года  введена в эксплуатацию первая цифровая коммутационная система. К ноябрю 2004-го практически вся городская телефонная сеть  - цифровая.

      Филиалом  ОАО «СЗТ» построена  мощная цифровая транспортная сеть, связывающая высокоскоростными каналами практически все города области. В 2006 году в техническую базу инвестировано 142 миллиона рублей, что позволило расширить номерную емкость телефонной сети, а также мультисервисную сеть и ввести в эксплуатацию порядка пяти тысяч портов широкополосного доступа в Интернет, оснастить все города области системой повременного учета стоимости телефонных разговоров, провести модернизацию телеграфной сети Мурманска и области.

      В 2000 году ликвидирована очередь на установку телефона. Сегодня телефон  устанавливают в течение двух недель с момента подачи заявки. 

      В 1996 году Мурманский филиал предложил  северянам выход Интернет.  С 2004 году филиал предоставляет услуги выделенного доступа, с сентября 2006 года стало возможным подключение к широкополосному Интернету по технологии ADSL под торговой маркой «Авангард». С 6 июля 2007 года Мурманский филиал предоставляет Универсальные услуги телефонной связи с использованием таксофонов. В рамках данного проекта специалистами филиала за период с 2007 по 2008 годы установлено 178 таксофонов универсального обслуживания в городах и в удаленных нетелефонизированных населенных пунктах Мурманской области.

      Филиал  уделяет большое внимание поддержке  социальных программ государства и  развитию регионального сообщества, участвуя в федеральных целевых  программах "Электронная Россия" и "Социальное развитие села", а  также в национальном проекте  "Образование". К концу 2007года к сети Интернет подключены 245 образовательных учреждения Мурманской области. 

      Мурманский  филиал поддерживает и развивает  отношения с местными органами государственной  власти. В ноябре 2004 года подписано  и успешно реализуется "Соглашения правительства Мурманской области и ОАО "Северо-Западный Телеком" о взаимном сотрудничестве".

      Внедрение передовых технологий и использование  принципов экономической целесообразности позволили мурманским связистам  достичь высоких показателей  в работе - предприятие неоднократно становилось победителями всероссийских и региональных конкурсов: “1000 лучших предприятий России”, "Лидер Региональной Экономики" в номинации "Освоение новейших технологий и оборудования для развития перспективных услуг связи".

      Мурманский  филиал является ведущим оператором связи на Кольском полуострове,  на чью долю приходится свыше 90 % рынка связи в области, и предоставляет жителям Заполярья весь спектр телекоммуникационных услуг.

      В рамкахреализации федеральной программы «Электронная Россия» филиал активно внедряет на рынок связи Мурманской области современные инфокоммуникационные услуги. Ввод в эксплуатацию мультисервисной сети связи позволил существенно расширить возможности бюджетных и коммерческих организаций по использованию современных информационных технологий.

      Филиал ОАО «СЗТ» предоставляет на территории Мурманской области следующие услуги:

• местная и внутризоновая телефонная связь;
• доступ к услугам междугородной (международной) телефонной связи операторов дальней связи;
• телеграфная связь, передача данных и услуги телематических служб;
• справочно-информационные услуги;
• услуги мультисервисной сети;
• предоставление в аренду физических цепей, каналов и трактов связи, включая каналы вещания;
• трансляция звуковых программ по сети проводного вещания;
• услуги доступа в Интернет.[9]

         Компания позицианирует свои  услуги как высококачественную  связь предназначенную для всех  групп населения.

     Компания  ориентируется на предоставление услуг  связи как индивидуальным, так и корпоративным клиентам. Индивидуальные клиенты составляют примерно 70% от общего числа абонентов.

     ОАО «СЗТ» старается подходить к удовлетворению желений каждой целевой группы клиентов сугубо индивидуально в соответствии с чем предлагает пользователям выбрать подходящий тариф на предоставление услуг.

          Виды тарифных планов:

1.Тарифный план безлимитный.

      Преимущества:

• неограниченный объем местных телефонных соединений;
• сумма ежемесячного платежа не зависит от количества местных разговоров;
• нет необходимости заключать Дополнительное соглашение;
• специальное пакетное предложение (телефон + высокоскоростной Интернет «Авангард»).

2.Тарифный план с повременной оплатой.

         Данный тарифный план подходит для малоговорящих абонентов.

3.Комбинированные тарифные планы:

• Комбинированный 100:

       (100 минут исходящих телефонных  соединений)

• Комбинированный 300:

       (300 минут исходящих телефонных  соединений)

4.«Выходной день».

          Предоставление неограниченного объема исходящих местных телефонных соединений в выходные и праздничные дни.  

      Выделенный  доступ к сети Интернет: 

• Интернет для физических лиц – услуга Авангард
• Интернет для юридических лиц – услуга Альянс
• Подключить Интернет ADSL для юридических лиц за 5 дней 
• Услуга "Интернет в кредит" под торговый маркой "Аванс"

      «Аванс» это коммутируемый доступ в сеть Интернет без предоплаты или карт предоплаты, доступ - авансом.  

      Услуги  передачи данных.

      ISDN – это современное поколение  телекоммуникационных услуг, превратившее  обычные телефонные линии в  высокоскоростную и полностью цифровую передающую среду.

      ISDN является интегральным решением, позволяющим одновременно передавать  любые виды информации (речь, данные, видео и другие сообщения) по  одной телефонной линии. При  этом и скорость, и надежность, и качество передаваемых сообщений настолько высоки, что способны удовлетворить требованиям самого взыскательного пользователя.