Стратегии маркетинговой коммуникации

Таблица 1.Особенности  различных видов коммуникации

Виды коммуникации 

Главная цель 

Целевая группа 

Носитель коммуникации 

Измерение успеха 

Потери распрос-транения 

Соотне-сенность с целью 

Коммуни-кативное содержа-ние 

Реклама 

Побуждение клиента  к покупке 

Целевые группы, клиенты 

ТВ, радио, печать, наружные средства 

Сравнительно  трудно 

Большие или  средние 

Ясная 

В основном об использовании товаров или услуг 

PR 

Положительная репутация 

Вся общес-твенность  или ее слои 

ТВ, радио, печать, пресс-конференция, отдельные лица 

Вряд ли возможно 

Часто очень  значитель-ное 

Часто не ясная 

Касается фирмы  в целом 

Личные контакты и продажи 

Информация, заключение сделок 

Возможные заказчики, заинтересованные лица, клиенты 

Свои работники  сбыта, торговые агенты 

Сравнительно  легко 

Большей частью малые 

Ясная 

Касается выгоды в связи с покупкой товара 

Комплексные формы  содействия продажам (стимулирование сбыта) 

Помощь своему сбыту, торговле, клиентам 

Клиенты, свои работники  сбыта, торговли 

Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы, буклеты, образцы 

Частично возможно 

Большей частью малые 

Ясная 

Определенное  в отношении конкретных продуктов 
 

   

Особенности различных  видов коммуникаций представлены в  таблице 1 [33]. 

В дополнение к  перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка. 

В определенных случаях коммуникационные задачи могут  выполнять продукт, цены, система  распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы, - следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами. 

В последние  годы все большее значение приобретает  прямой обмен информацией с тщательно  отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта - новые методы непосредственного общения с потребителей, называемые обычно прямым маркетингом, предполагают использование почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию. Поскольку прямой маркетинг приобретает все большее самостоятельное значение, маркетологи редко рассматривают этот подход как пятый элемент комплекса коммуникаций. Однако методы прямого маркетинга представляют собой не только способ передачи , но и являются полноправными каналами распространения товаров. Многие компании используют каналы прямого маркетинга для продажи своих товаров. Например, довольно широкий набор товаров и услуг, включая компьютеры, программное обеспечение, финансовые услуги, одежду и бытовую технику, книги и др., можно продать по телефону, по почте и даже через Internet. 

В частности  резкое развитие Интернет-технологий в России, двухмиллионная аудитория  пользователей Интернета доказывают высокую коммуникативную силу данного  источника информирования. [17] 

В пределах каждой категории средств маркетинговых  коммуникаций есть свои специфические приемы. Например, рекламу можно подать в печатном, радио-, телевизионном, наружном и другом виде. В личной продаже используются торговые презентации, ярмарки и выставки-продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купоны, конкуренцию, специальную рекламу и демонстрации. В числе средств прямого маркетинга - каталоги, телемаркетинг, факс, Internet и т.д. Благодаря достижениям информационных технологий потребители имеют возможность получать информацию не только с помощью традиционных носителей - газет, радио, телефона и телевизора, - но и посредством новых, например, факсов, сотовых телефонов, пейджеров и компьютеров. Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к более узконаправленному и даже к общению один на один с каждым отдельным потребителем. 

В то же время  понятие коммуникации, как уже  отмечалось, не ограничивается только этими инструментами продвижения. Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, цвет упаковки, магазин, в котором он продается, - все это представляет собой способ передачи информации покупателю. Таким образом, хотя комплекс продвижения товара является главным в программе маркетинговых коммуникаций компании, для достижения оптимальных результатов не следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетингового комплекса . 
 

Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по горизонтали (от одного направления  к другому, между сотрудниками), так и по вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерархии). Отлаженность внутренней системы коммуникаций позволяет фирме не только оперативно решать внутрифирменные проблемы, но и своевременно реагировать на обратные сигналы системы внешней коммуникации фирмы. 

Главная составляющая системы маркетинговой коммуникации любой фирмы - это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), то есть практически почти вся  совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка и потребителя. 

Формирование  спроса и стимулирование сбыта занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так  как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. [51] 

При подготовке ФОССТИС прежде всего определяют ее цель, которая обычно не совпадает  полностью с коммерческими целями. Целями ФОССТИС могут быть, например, распространение информации о предприятии, его достижениях, клиентуре, преодоление предубежденности по отношению к товару, фирме; распространение сведений о высоком качестве сервис фирмы; демонстрация мер, предпринимаемых фирмой для повышения экологичности ее продуктов, и т.д. Следовательно, ФОССТИС не только решает текущую коммерческую задачу, но и способствует возникновению уважения и доверия к товаропроизводителю. [19] 

Задача мероприятия  формирования спроса - добиться, чтобы  потенциальный клиент судил о  товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению "барьера осторожности". Снизить этот барьер, а еще лучше - ликвидировать, удастся лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, возникнет "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому реклама и другие мероприятия формирования спроса должны показывать товар с позиции покупателя, то есть рассматривать товар как бы его глазами. 

Предприятие в  этом случае должно заботиться о максимальной информированности действующий и потенциальных клиентов. Чем больше последние будут знать о новом товаре, производителе и организации-поставщике (если это разные хозяйственные единицы), тем выше вероятность выбора именно данного товара. Покупателю следует сообщать: о существовании товара на рынке; о потребностях, которые этот товар удовлетворяет. 

С помощью различных  мероприятий формирования спроса и, прежде всего, товарной рекламы в  сознании потенциальных покупателей  создается положительный "образ" товара. Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке. А поскольку покупка - результат во многих случаях коллегиального обсуждения, мероприятия формирования спроса должны дойти не только до принимающих окончательное решение, но и до тех, кто способен на него повлиять. [51] 

ФОССТИС условно  делится на два этапа. На первом этапе, когда фирма выходит на рынок  с новым товаром, преобладающими являются меры по формированию спроса. На втором этапе, когда покупатель уже  ознакомился с потребительскими свойствами товара и собирается совершать повторные покупки данного товара или его аналогов-конкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта. 

Преобладающее воздействие на техническую основу современных коммуникаций, а следовательно, и на всю систему маркетинговой коммуникации, оказывают новые технологии. Огромные достижения в области телекоммуникаций, спутниковых систем связи, кабельного телевидения, интерактивных терминалов типа "видеотекст" кардинально преобразуют аудиовизуальные средства, оказывают большое влияние на формы и методы деятельности товаропроизводителей на рынке, придают ей еще более глобальный характер, меняют психологию управленческой работы. [19] 

Как отмечает Ж.-Ж. Ламбен [19], уже возможно предвидеть некоторые изменения, которые окажут заметное воздействие на цели и содержание рекламных коммуникаций: 

интерактивность новых коммуникационных каналов, благодаря  которой потребители смогут не просто получить, но и отбирать и заказывать информацию, а также посылать ответные сообщения - иначе говоря, наблюдается тенденция к использованию рекламы по запросу; 

обеспечение с  помощью новых технических средств  доступа к банкам данных колоссальной емкости в самых различных  областях (о предлагаемых товарах, их характеристиках, ценах и т.д.). Результат - все возрастающая информированность потенциальных покупателей и как следствие этого - все большая фактографичность и конкретность будущей рекламы, которая будет скорее помощником покупателю, чем средством продажи; 

более высокая  селективность коммуникации. Объединение возможностей телефона, телевизора и компьютера позволит направлять индивидуализированные сообщения тщательно подобранной целевой аудитории. Таким образом, существует направленность на создание систем персонализированной электронной почты, которая обеспечит более высокую эффективность рекламной и всей маркетинговой коммуникации. 

  

Выбор средств  распространения обращения 

Различают два  основных вида каналов коммуникации: личные и неличные. 

Каналы личной коммуникации 

В канале личной коммуникации двое и больше человек общаются друг с другом напрямую. Это общение двух собеседников, телефонный контакт, личная переписка или даже «разговор» через Internet. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют возможность лично обращаться к аудитории и тут же получать ответную реакцию. 

Некоторые каналы личной коммуникации непосредственно  контролируются коммуникатором, например торговые представители компании общаются с покупателями на торговых ярмарках. Но в ряде случаев сведения о товаре достигают покупателей по личным каналам, не контролируемым компанией напрямую. Это могут быть независимые эксперты - адвокаты, советники и просто советчики - словом все, кто способен повлиять на целевого покупателя: соседи, друзья, члены семьи или коллеги по работе. Этот последний канал, называемый каналом молвы, во многих случаях оказывается наиболее влиятельным. 

Личное влияние  имеет большой вес при покупке  товаров повышенного риска, дорогих  или связанных с персональным имиджем покупателя. 

Иногда компании специально предпринимают ряд шагов для того, чтобы заставить работать на себя каналы личной коммуникации. 

Они направляют дополнительные усилия на продажу своих  товаров известным личностям  или компаниям, к мнению которых  может прислушаться основная масса потребителей. 

Нередко (посредством  продажи на льготных условиях) создаются  лидеры мнений - те, к чьему мнению прислушивается большинство. Лидерами мнений нередко оказываются влиятельные  члены различных общественных организаций. 

Можно также  привлечь к своим рекламам людей, пользующихся большим влиянием в обществе. 

Наконец, компания может попытаться направить канал  молвы в нужное для себя русло: выяснив, что покупатели рассказывают друг другу, предпринять необходимые  шаги для устранения недостатков  и удовлетворения потребителей, а также помочь потребителям ознакомиться с информацией о фирме и ее продукции.