Стратегии маркетинговой коммуникации

СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГОВОЙ  КОММУНИКАЦИИ 

 

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно  как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным  условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов. 

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное  воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью  создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. 

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение  встречной информации о реакции  этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе. 

Для успешного  сбыта товара индивидуального потребления  необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств. 

Для успешного  выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а  точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной  практике - контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар главным из которых является торговая реклама. 

Существует множество  определений понятия товарной рекламы. Остановимся на двух из них, которые  наилучшим образом соответствуют  концепции современного интегрированного маркетинга: 

1. Товарная реклама  - любая форма неличного обращения  к потенциальным покупателям с целью их убеждения приобрести товары, услуги и т.п. 

2. Товарная реклама  - коммерческая, та есть обслуживающая  сферу рыночных отношений пропаганда  потребительских свойств товаров  и услуг. 

Главное основополагающее отличие коммерческой пропаганды от всех других ее видов заключается в том, что она стремиться так изменить поведение своего адресата (точнее, больших масс адресатов), чтобы он из пассивного и равнодушного к данному товару или услуге превратился в активного, действующего покупателя и потребителя (по отношению к рекламе товаров производственного назначения эти субъекты обычно не совпадают) и в итоге отдал продавцу свои деньги. 

Стратегический  подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного  учета общефирменной стратегии хозяйственной (в первую очередь маркетинговой) деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы (рис 1). 

  

Рис.1 Стратегические решения относительно коммуникации. 

Следовательно, стратегия маркетинговой коммуникации фирмы исходит из необходимости  построения надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей  системы коммуникации, принципиальная схема которой приведена на рис.3. 

Выделяют следующие  этапы разработки коммуникационной стратегии [19]: 

определение цели и задач; 

выбор стратегии; 

определение комплекса  коммуникаций и его структуры; 

разработка и  утверждение бюджета; 

анализ результатов. 

 Совокупность  действий по организации рекламы, стимулированию продаж, отношения с общественностью и т.д., иначе говоря, программа коммуникаций, определяются с учетом целей фирмы, которые зависят от ее общей политики. 

Можно поставить  перед собой следующие цели [2]: 

повышение собственной популярности; 

создание ее определенного имиджа (точность, быстрота); 

укрепление привычных  связей с постоянными клиентами; 

увеличение числа  потребителей, отвоеванных у конкурентов; 

привлечение новых  клиентов посредством увеличения начального спроса; 

увеличение косвенным  образом эффективности работы торгового  персонала. 

В самом общем  виде модель простой или межличностной  коммуникации состоит из следующих  основных элементов: коммуникатор (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме) и реципиент (кому?; адресат, принимающий сообщение). 

  
 
 

Рис.2 Модель межличностной  коммуникации

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между  передатчиком (коммуникатором) и приемником (целевая аудитория) с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. Между передатчиком и приемником находятся шесть элементов системы коммуникации: 

  кодирование  (преобразование идей в символы,  изображения, формы, звуки и  т.п.); 

  сообщение (совокупность символов, направляемых передатчиком); 

  каналы передачи - средства, посредством которых  сигнал передается от передатчика  к приемнику; 

  декодирование  - процесс, позволяющий приемнику  придавать смысл символам, поступившим  от передатчика; 

  отклик - совокупная  реакция приемника после ознакомления  с сообщением; 

  обратная  связь - часть отклика (реакции)  приемника, поступающая передатчику.  
 

Что характерно именно для межличностной коммуникации и отличает ее от коммуникации массовой, так это наличие непроизвольной обратной связи между реципиентом и коммуникатором (с каким эффектом?). Именно благодаря такой обратной связи коммуникатор уже в ходе передачи сообщения может воспринимать результаты своей деятельности, соотносить их с поставленными целями а, следовательно, при необходимости - и корректировать свое поведение. Графически модель межличностной коммуникации представлена на рис.2 [15]. 

Подобная модель пригодна для описания лишь части  комплекса маркетинговых коммуникаций, а именно процесса персональной продажи и некоторых приемов устной пропаганды. Подавляющее же большинство коммуникаций маркетинга может быть адекватно представлено с помощью модели массовой коммуникации. 

Модель массовой коммуникации отличается от предыдущей наличием канала сообщения - средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звуко-, видеозапись, локальные и глобальные системы связи и др. (рис.3). 

  

Рис.3 Модель массовой коммуникации (общая коммуникационная модель) 

 Но в этом  не все отличия простой коммуникации от массовой. В последней, в отличие от межличностной, коммуникатор и реципиенты разделены в пространстве, а если сообщение передается в записи - то и во времени передачи и приема информации. Кроме того, в массовой коммуникации и реципиенты (или их группы) по отношению друг к другу разделены, иначе говоря, рассредоточены в пространстве [15]. 

Степень влияния  каждого элемента в обеих схемах на эффективность коммуникации различна. Но приоритеты не являются аргументом для игнорирования любого из них. Практикой доказано, что в организации коммуникационного воздействия на целевую аудиторию нет мелочей. Часто, казалось бы, несущественная на первый взгляд деталь может свести на нет разумно спланированную кампанию. [16] 

Прежде чем  приступить к разработке программы коммуникации, необходимо собрать информацию, исходящую из разных источников. Сбор информации является одной из функций маркетинга. Нужно иметь хорошую информацию о том, что происходит за пределами коммуникационных сетей, в частности о том, кто и что покупает, где, когда, у кого, по какой цене. Следует выявить причины покупок: подобный анализ помогает изучению рынка и выявлению мотивации, дает информацию о реальных и потенциальных размерах рынка, о конкурирующих фирмах, о продуктах, методах продажи и распространения информации, о дистрибьюторах и их возможностях, о внутренних и внешних каналах, по которым распространяются определенные нормы поведения. 

С учетом целей  и информации о начальных и  конечных стадиях своей деятельности и своей конкурентной среде предприятие разрабатывает коммуникационную программу, акцентирую внимание на определенных направлениях и целях, которые необходимо охватить. 

 В реализации  поставленных целей коммуникации  большую роль играет их четкое  определение по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо решить, какие стороны продукта (надежность, качество, соотношение "качество-цена") будут выдвинуты на первый план (направления коммуникации), к кому обращена коммуникация, к каким сегментам потенциальных потребителей, при помощи каких средств (пресса, почтовая реклама) можно будет достичь намеченных целей: например, создать имидж обновленной, приспособленной к потребностям текущего момента фирмы. 

Сегодня в распоряжении компании - комплексная система маркетинговых коммуникаций (см. рис.4) [20]. Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными 

  
 
 

Рис.4 Маркетинговая  коммуникационная система 

 аудиториями.  Посредники обмениваются информацией  со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказываю о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных. 

Важно сказать, что процесс коммуникации состоится только в том случае, если объект коммуникации (принимающий информацию) отреагировал на передачу субъекта (передающего информацию). Однако решение о том, насколько информация является значимой, принимает только объект коммуникации [9]. 

В этой связи  следует отметить, что не менее 96% произведенной информации не используется, так как теряется в процессе передачи и принятия. Решающим является то, что  из нее выберет принимающая сторона [9]. Поэтому важной проблемой является также решение о том какие конкретные способы распространения информации следует использовать. 

Хотя исчерпывающей  общепринятой классификации видов  и форм коммуникации пока не существует, тем не менее принято считать, что реклама, личные продажи, связи  с общественностью, стимулирование продаж в совокупности образуют "коммуникационный комплекс" маркетинга («комплекс продвижения»). 

Реклама. Любая  платная форма неличного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг, которую заказывает и финансирует  определенный спонсор [20]. 

Личная продажа. Представление товара одному или  нескольким потенциальным клиентам. Осуществляемое в процессе непосредственного  общения и имеющее целью продажу  и установление длительных взаимоотношений  с данными клиентами [20], а также  получения информации для фирмы [19]. 

Стимулирование  сбыта. Единовременные побудительные  меры, поощряющие приобретение тех  или иных товаров и услуг. 

Связи с общественностью. Налаживание отношений между  компанией и различными контактными  аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного "корпоративного имиджа", с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой [20]. Это направленные действия создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Т.о. цель коммуникации в этом случае - обеспечить моральную поддержку действий фирмы [19].