Стратегии маркетинговой деятельности

      Многогранен и противоречив процесс  политических и экономических  преобразований в России. И одно из наиболее ярких достижений - это переход к открытому для внешнего мира обществу. Интернационализация экономической и общественной жизни происходит в нашей стране резко и неравномерно, поистине скачкообразно, в особенных, нередко болезненных формах, поражая как новые возможности, так проблемы и угрозы. Необходимость быстрого приспособления к новым реальностям вызывает у многих, кто совсем не готов к этому, то, что называют “культурным шоком”.

      Однако, как показывает опыт многих стран, превращение зарубежного, международного, будь то товар, информация или партнер по бизнесу, в нечто обыденное для повседневного бытия на самом деле имеет поистине революционный характер. Приобщение к международному сообществу ведет не только к кардинальным изменениям в производстве и потреблении, но и решительно меняет наши представления о современном мире, заставляет ставить и осмысливать новые проблемы и в конечном итоге требует нового мировоззрения, поведения, квалификаций и знаний.

      В условиях планово-централизованной системы, как слово, так и понятие «маркетинг» находились под идеологическим запретом, а если о них и упоминалось, то с резко отрицательной оценкой: «Маркетинг ставит на научную основу эксплуатацию трудящихся не только как производителей, но и как потребителей, создает научную базу подчинения и контроля монополиями мелкого и среднего капитала».

      Россия  воочию увидела, что  такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую программу «сникеризации», блестяще разработанную и проведенную на ее просторах всемирно известной компанией «Марс».

        Началом маркетинговой  программы «Марс» стала рекламная кампания «Сникерсов», впервые показанная по тогда еще советскому телевидению во время чемпионата мира по футболу 1990 г. в Италии. Испытать «сатис-фэкшн», который к тому же утоляет голод, пожелали сразу же миллионы бывших советских людей. И вот «Мастер Фудс» нанимает 26 коммерческих агентов, назначает трех официальных дистрибьюторов в Москве – и шоколадки двинулись в Москву целыми траками.

      Но  компания «Марс» – это не только шоколадки. Вслед за ними на российский рынок вышли картофельное пюре, рис и соусы «Анкл Бенкс», наборы кошачьей и собачьей диетологии.

      Урок  маркетинговой программы, преподанный компанией «Марс», подтверждает незыблемое правило маркетинга:

      «Производи  и продавай не то, что ты хочешь и  что тебе удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая пока отсутствует, сумей создать её».

      Этой  заповеди всецело  отвечают определения маркетинга, предложенные ведущими специалистами. Чтобы уяснить сущность и причины появления маркетинга, приведем некоторые из этих определений.

      Первое  из них принадлежит  Ф. Котлеру, автору популярного  во всем мире учебники «Основы маркетинга»: «Маркетинг представляет собой человеческую деятельность, направленную на удовлетворение его потребностей и желаний посредством обмена «и «Маркетинг – руководство управляемыми потребностями»³. Таким образом, по Ф. Котлеру, суть маркетинга сводится к руководству управляемыми потребностями.

      Следующее определение принадлежит Американской ассоциации маркетологов (АМА): «Маркетинг – предпринимательская деятельность, связанная с планированием движения товаров и услуг от производителя к потребителю»⁴.

     Маркетинг вносит в производственно-коммерческую деятельность предприятия новые элементы в форме деловых взаимоотношений, обладает собственным языком и даже жаргоном. Так, при ведении переговоров, составляющих значительную по объемам и затратам часть маркетинговой деятельности, при разработке рекламных обращений маркетологи мира пользуются своим жаргоном. Все изделия аудио- и видеотехники они называют «коричневым товаром», бытовую технику – «белым товаром», все виды масел – «желтыми жирами», шоколад – «счетными линиями» и т.д.

      Маркетинг – современная концепция рыночного управления, без учета основных принципов которой невозможна организация отечественного рынка. 
 
 

      Выводы  по главе 1.

      Маркетинг быстро завоевал прочные  позиции во всем мире, где функционировала  рыночная экономика. С течением времени многие руководители поняли и осознали всю важность маркетинговой деятельности на предприятии. Маркетинг помогает фирме развиваться во всех аспектах деятельности: отличная реализации, и сбыт продукции, потребители узнают их «любимую» марку товара и даже не задумывая о качестве, берут все, на чем есть логотип «любимой» фирмы и это далеко не все, что дает маркетинг предприятию. На маркетинг ежегодно во всех развитых странах тратятся миллиарды долларов, большинство руководителей понимают, что экономия на маркетинге обернется неисчислимыми убытками. Маркетинг органически неотделим от бизнеса и незаменим в условиях конкуренции.

      Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга.

      Также мы выяснили, что функции маркетинга можно разделить на четыре группы:

1) Аналитическая – изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов. В результате определяется ниша предприятия на рынке.

2) Производственная – организация производства и материально-технического снабжения,  внедрение новых технологий.

3) Распределительно-сбытовая – организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики.

4) Управленческая – планирование на тактическом и стратегическом уровнях.

2. Особенности разработки  маркетинговой стратегии  и         маркетинговая среда предприятия.

2.1 Микро среда предприятия.

      Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих  за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

      Микросреда  – силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и  её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. сама фирма, её поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории.

     Любая фирма состоит из функциональных подразделений, которые должны взаимодействовать  между собой, помогая фирме добиваться желаемых целей. Рассмотрим их:

     Клиентура.

      Существует 5 типов клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.
4. Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.
5. Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.  

      Поставщики.

Проведём  исследование для решения логической проблемы – выбора источника поставки.

       Если фирма заинтересована в  краткосрочных отношениях с поставщиком,  то её, вероятно, не будут волновать  характер и личные качества  поставщика. В таких отношениях  определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.

         Несмотря на то, что трудно дать определение хорошего поставщика, существует несколько его характеристик, которые можно было бы рассматривать как желательные в отношениях покупатель – продавец. Приведённый ниже список нужно рассматривать только в качестве варианта. Хороший поставщик:

• доставляет вовремя;
• обеспечивает постоянное качество;
• назначает справедливую цену;
• стабилен;
• обеспечивает хорошее сопутствующее обслуживание;
• обеспечивает услуги по хранению на высоком уровне;
• выполняет обещания;
• обеспечивает техническое содействие;
• постоянно держит покупателя в курсе дела.

      Оценку потенциальных поставщиков  следует производить по их  личным качествам, с точки зрения  техники поставки и с помощью  третьих лиц, которые уже имеют  информацию об интересующих фирму  поставщиках.

      Посредники.

Посредническая  деятельность начала осуществляться одновременно с установлением товарно-денежных отношений между производителями  и потребителями. В обобщённой системе  маркетинга посредники являются элементами третьего уровня. Посредники – это юридические или физические лица, которые являются связующим звеном рынка между производителями и потребителями.

       Субъектами посреднической деятельности  могут быть:

• частные лица, обладающие правом (лицензией) на осуществление посреднической деятельности;
• посреднические фирмы (организации), которые могут иметь собственную сбытовую сеть, которая может включать ряд дочерних компаний, филиалов, несколько дилеров и (или) субдилеров, отдельные контролируемые сбытовые фирмы;
• смешанные сети, которые включают все и часть возможных видов взаимоотношений между физическими и юридическими посредническими лицами.

Критерии  выбора посредников могут быть сгруппированы

следующим образом:

1. финансовые аспекты, к которым относятся финансовая                 устойчивость и уровень платёжеспособности всех субъектов          товародвижения, уровень рисков для производителя и            посредника;
2. субъективные факторы, такие как авторитет в мире бизнеса, дееспособность, деловая активность, наличие или отсутствие собственной торговой марки и пр.;
3. специфика рынка, его ёмкость и эластичность, динамика конъюнктуры, уровень и виды конкуренции на нём;
4. характеристики реализуемого товара, качество и реальный уровень его конкурентоспособности;
5. маркетинговая концепция, которой придерживается производитель, посредник, потребитель, существующий вид маркетинга в зависимости от спроса на товар;

      специфика и возможности различных отдельных  видов посредников, т.е. их права  и обязанности.

      Конкуренты.

      Конкуренты – это физические или юридические лица (соперники), которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители. Слово “конкуренты” происходит от латинского “concure”, что означает “бежать к цели”. Основной элемент создания конкурентоспособного товара – это система ФОССТИС, что означает процесс формирования спроса и стимулирования сбыта. Механизм предложения и спроса стимулирует реализацию оптимальных связей между желаниями отдельных клиентов и возможностями производителя, а через них – с поставщиками конкретных ресурсов необходимого количества и качества.

     Именно  наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставляемых товаров  и услуг, регулирование цены на них  до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция обеспечивает обстановку, благоприятную для развития и совершенствования производителей. Неслучайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции. Антимонопольное регулирование опирается на административную и судебную практику, предусматривающую возможность ответственности, вплоть до уголовной. Все антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретить производителям использовать свое доминирующее положение на рынке для устранения конкурентов и установления монополизма путем торговой политики или поглощения.