Стратегии личной и безличной коммуникации

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Казанский государственный  технологический университет

Высшая школа  бизнеса 
 

                                             К О Н Т Р О Л Ь Н А Я    Р А Б О Т А

 

по дисциплине

Маркетинговые коммуникации

На тему:

    «Стратегии  личной и безличной коммуникации» 
 
 

Выполнила:

Студентка гр.99 3111   ½             ½   А.А.Абрамова 
 

Проверил:                                                ½             ½   А.С.Брысаев

                                                                                  Казань 2010

 
 
 

Введение

Давно прошли времена  товарного дефицита, когда любой  товар, изготовленный серийно, с  низкой ценой, обусловленной экономией  масштаба, стандартными характеристиками гарантировал промышленникам безбедное существование. Сейчас только сбалансированное по маркетинговой смеси (товар, цена, продвижение, каналы распределения) воздействие на рынок может дать результаты. Некоторые товары вообще продаются только благодаря имиджу, как продукт они не нужны. Другие товары находят свой сбыт только через распродажи. Умение обеспечить новому (или поддержать / реанимировать старый) товару достойное продвижение на рынке – жизненно необходимо для фирмы. Отделы маркетинга тратят большие средства, пытаясь создать сообщение для целевого потребителя, которое привлечет его в ряды сторонников товара.

Все средства, используемые для продвижения товара, можно  разделить на личные и безличные.

БЕЗЛИЧНЫЕ СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ

Основная особенность  безличной коммуникации – ее опосредованность. Отношения между продавцом и покупателем опосредованы различными техническими средствами (телевизором, радио, газетой) или мероприятиями (выставками, рекламными акциями).

Стимулирование  сбыта

Это – широкий  спектр мероприятий, нацеленных на покупателей и розничных продавцов для изменения их поведения, осуществленных непосредственно там, где происходит продажа. Осуществляется последняя возможность для продавца воздействовать на потребителя. Средства стимулирования сбыта (продвижения) должны носить характер побуждения, т. е. они стимулируют желание покупать, формируют приверженность, создают побудительные мотивы у потребителя перейти на ваш товар, а у оптового покупателя – приобретать в запас товар вашей марки.

Существуют определенные способы побуждения к покупке: купоны, варианты покупки с безналичной оплатой, конкурсы, бесплатные образцы или ценовые скидки и др.

Реклама

Рекламой называются различные объявления, предоставляющие  аудитории информацию о продукте. Обычно рекламные объявления сообщают о достоинствах продукта, но бывает и наоборот. Основная цель рекламы – привлечь к товару внимание потенциального потребителя, сформировать у него желание приобрести продукт.

Реклама – это  самый распространенный способ продвижения  продукта  

Мотивы  использования рекламы

• Рекламные  объявления охватывают большое число  людей.

• Они могут  повысить осведомленность как среди  работников торговли, так и среди  потребителей товара.

• Они способны воздействовать на чувства и поведение  людей.

• Они могут  способствовать доверию покупателей: наличие рекламного объявления подразумевает, что где-то есть другие покупатели, уже купившие такой же товар или воспользовавшиеся той же услугой, которые предлагают вам.

• Они создают  рекламодателю ауру надежности путем  внушения, что он является постоянным серьезным партнером в этом бизнесе.

• Они могут  повторяться, что дает возможность  потенциальным потребителям сравнить полученное сообщение с рекламой конкурентов.

• Рекламные  средства предлагают эффективные способы  демонстрации достоинств товаров или услуг (например, использование подвижного изображения в телевидении или цвета в газетных публикациях).

Средства  рекламы  

Пресса

Газеты предоставляют  возможность охватить рекламой большую  и географически рассредоточенную аудиторию при относительно малых расходах. Ежедневные газеты обеспечивают рекламе большую гибкость. В них тематическая реклама может быть немедленно размещена или отменена. Газеты с качественной полиграфией и их цветные приложения передают свой имидж продукту или услуге (и наоборот).

Преимущество  использования печатных средств  информации заключается в том, что  они позволяют читателям глубоко  учить рекламные материалы.

Можно четко  выделить целевые географические зоны для публикации объявлений, предназначенных  для населения определенного района. Изобилие специальных журналов и других изданий (например, посвященных домашнему хозяйству, спорту или музыке) обеспечивает широкие возможности целевого рекламирования для различных сегментов рынка.

Печатные издания  обычно читаются и членами семьи подписчика.

Существует проблема, особенно связанная с ежемесячными изданиями. Это значительное время  между подачей объявления и его  появлением в свет, не говоря уже  о каких-либо ответных реакциях читателя.

Радио

Преимущества

• Программы, выходящие в разное время суток, привлекают различные аудитории. Радиовещание на определенные регионы упрощает распределение рекламы.

• Производственные затраты, связанные с рекламой по радио, низки, как и расходы на трансляцию, что привлекает небогатые  организации.

• Реклама может  быть передана немедленно.

Недостатки

• Радиореклама недолговечна.

Сообщения очень  скоро забываются. Возможность охвата всей страны весьма затруднена. Эффективность  воздействия радио невелика, поскольку  люди воспринимают его как фон, как своего рода говорящие обои.

• Раздел сфер влияния. В эфире появляется все больше радиостанций, и они вынуждены  конкурировать в борьбе за фиксированное  располагаемое эфирное время.

Телевидение

Телевидение считается  очень мощным и притягательным средством коммуникации.

Преимущества

• Охватывает широкую  аудиторию (более 90 % семей имеют  телевизор).

• Позволяет  фирмам получать рекламное время  немедленно и благодаря этому  использовать выгодную ситуацию. Например, поставщик антифриза может воспользоваться внезапным изменением погоды для рекламы своей марки.

Одно из достоинств радиорекламы: радио – мобильное  средство, его можно слушать при  поездке в автомобиле, на велосипеде или даже во время пешей прогулки. Благодаря этому радио слушают  находящиеся в дороге люди, которые иначе не были бы охвачены определенной рекламой.

Как средство визуальное, имеющее звук, цвет и движение, телевидение  обладает огромным потенциалом для  демонстрации достоинств товара.

Кино

Во многих фильмах появляются фирменные предметы, на которых легко можно разглядеть марку организации. Это и есть кинореклама. Как и телевизионная, она охватывает широкую аудиторию и использует множество каналов коммуникации.

Кинореклама медленнее  реагирует на изменения ситуации, зато предоставляет больше возможностей для выбора целевой аудитории.

Наружная  реклама

Основные достоинства  наружной рекламы – большие размеры  плакатов. И их постоянное присутствие  в отведенных для этого местах.

К уличной рекламе относятся главным образом дорожные плакаты и плакаты на вокзалах и в метро, рекламные объявления, размещенные в местах парковки автомобилей, на автобусах, а также на остановках городского транспорта.

Сообщение уличной  рекламы должно быть кратким. Плакаты  конкурируют с другими средствами привлечения внимания (например, с неоновыми надписями и дорожными знаками).

Реклама на транспортных средствах также помещается на видных местах и имеет дополнительное преимущество – аудиторию поневоле. Человеку, сидящему в автобусе или ожидающему поезда на перроне, нужно убить время, поэтому он способен прочитать пространное и детальное объявление, чего он скорее всего не сделал бы при других условиях.

Паблисити

Для воздействия  на общественное мнение выпускаются  пресс-релизы, организуются специальные  мероприятия и осуществляется спонсорство.

Главным преимуществом  этой формы общения является то, что ей в основном, доверяют. События, о которых сообщается в прессе или в документальных программах, воспринимаются как подлинные, а  информация – как более объективная, чем в рекламных объявлениях.

• Спонсорство.

• Пресс-релизы.

Воздействие на общественное мнение из организации  может принять форму пресс-релизов, статей в прессе или обсуждений с  заинтересованными группами населения, например, на конференциях.

Эта деятельность предполагает привлечение внимания к вашей организации в надежде на то, что средства массовой информации будут освещать ее деятельность с положительной стороны.

Сообщения, которые  намереваются передать публике, звучат убедительнее и точнее, если написаны профессиональным журналистом. Однако организация не может влиять на то, как будет интерпретирован и представлен материал для паблисити. В результате эффект может оказаться прямо противоположным ожидаемому.

Паблисити, инициируемые вне организации, готовятся средствами массовой информации и могут иметь форму передачи новостей, редакционного комментария, газетных статей и документальных программ по телевидению или радио. Здесь еще в меньшей степени возможен контроль за содержанием.

ЛИЧНЫЕ  СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ

Продавец и  покупатель непосредственно общаются друг с другом, поэтому большую роль играет личность продавца. Насколько он сможет повлиять на потенциального потребителя, убедить его в качестве товара, настолько эффективным будут его продажи. Обычно используются следующие личные средства коммуникации:

– личные продажи;

• персонифицированную торговлю;

• выставки, ярмарки;

• записки, доклады;

• Интернет;

• пиар.

Личные  продажи

Поскольку при  индивидуальной торговле сообщение  может быть сформулировано применительно  к индивидуальным покупателям и  в случае необходимости немедленно скорректировано, этот вид торговли один из самых эффективных.

Продавец должен быть достаточно внимателен и понимать так называемый язык тела для оценки вашей реакции и соответствующего изменения подхода. Например, для  него не должны оставаться незамеченными  моменты, когда вы нахмурились или скрестили руки, что выдало вашу неодобрительную реакцию.

Хотя личные продажи могут быть очень эффективными, это очень дорогое средство коммуникации, особенно когда покупателем является организация. Причина этого в  том, что только малая доля времени продавца приходится на прямые контакты с покупателем.

Только пятая  часть рабочего времени тратится непосредственно на продажу. Остальное  время расходуется на поездки, ожидания назначенных встреч, сбор информации об организации покупателя и выполнение административных формальностей.

Персонифицированная торговля

Основные средства здесь – прямая рассылка рекламы  почтой (директ мейл) и телемаркетинг (продажи по телефону). Ни одно из них  не является строго личным (так как  в данном случае текст сообщения тяготеет к строгой стандартизации, отсутствуют личные встречи и нет возможности использовать язык тела), однако и в этой ситуации имеется шанс персонализировать рекламную информацию и вступить в контакт только с теми, кто более других склонен ответить на предложение.

Этот вид торговли включает в себя деятельность по определению  специфических целевых групп  и посылку им персонально адресованных писем. Популярность такой рекламы  растет вместе с развитием компьютеризованных банков данных в фирмах. Некоторые организации собирают и записывают на компьютеры в деталях образцы индивидуального поведения покупателей. Часть организаций применяют более изощренные методы, экспериментируя со своими базами данных для более эффективного выявления групп, отвечающих на определенные предложения, рассылаемые по почте.