Стратегии ценообразования в маркетинге

     Бартер  – это прямой обмен одних товаров  на другие без использования денег  в качестве средства обмена и без  участия третьей стороны.

     Компенсационная торговля. В данном случае продавец получает некоторую часть оплаты наличными, а остальное – продукцией.

     Компенсационные (“бай-бэк”) соглашения. Компания поставляет на экспорт завод, оборудование, технологии и в качестве частичной оплаты получает продукцию, произведенную  на этом оборудовании.

     Зачет. Продавец получает оплату деньгами, но соглашается использовать значительную их часть внутри страны-покупателя в течение оговоренного периода  времени. Например, Pepsi-Cola частично продавала  концентрат Cola в Россию за рубли  и закупала на определенный процент  выручки русскую водку для  продажи ее в США. Более сложные  виды встречной торговли включают более  чем двух участников.

     При организации по географическому  принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими  территорий, лучше узнавать своих  клиентов и эффективно работать с  минимальными издержками времени и  средств на разъезды.

     2.3 Стратегия и тактика ценообразования

     О.С.Анисимов, рассматривая в работе “Стратегия и стратегическое мышление”8 понятие  стратегии, цитирует К.Клаузевица: “Тактика есть учение об использовании вооруженных  сил в бою, а стратегия –  учение об использовании боев в целях  войны... Первая занимается оформлением  отдельного боя, вторая – использованием последнего... вопросы являются тактическими или стратегическими в зависимости от того, касаются ли они оформления боя или его значения”.

     По  мнению А.Свечина, “стратегия начинается там, где виднеется ряд последовательных целей, этапов к достижению конечных целей войны... должна широко заглядывать  вперед и учитывать будущее в  очень широкой перспективе...“ 9

     Ценовая политика и представляет собой общие  цели фирмы, которых она пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. В процессе установления цены на свою продукцию фирма принимает решение  о целях, которых они хотят  добиться, используя данный товар.

     Сегодня, как никогда, руководители компаний должны быть осведомлены о существующем многообразии ценовых стратегий  и тактик. Наиболее часто используемые варианты тактик представлены в таблице 1.

     Ниже  приведены характеристики наиболее часто встречающихся целей (в  общем виде) ценообразования, которые  являются одновременно выразителями общих  целей фирмы:

     1. Обеспечение выживаемости фирмы  - данная цель становится ведущей  в тех случаях, когда на рынке  слишком много производителей  и царит острая конкуренция  или резко меняется политика  конкурентов. Кроме этого, фирма  может столкнуться с проблемой  затоваривания складов, причины  которой могут лежать как в  сфере производства, так и в  сфере сбыта. Чтобы обеспечить  работу предприятия и сбыт  своей продукции, фирма вынуждена  устанавливать низкие цены в  надежде на благожелательную  ответную реакцию потребителей. Выживание на рынке становится  важнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение  фирмы, прибегают к обширным  программам ценовых уступок. Цена  будет снижаться до тех пор,  пока ее величина будет покрывать  часть переменных и постоянных  издержек производства продукции.

     Таблица 1. Примеры ценовых тактик

     Инструмент 

     Цель 

     Рекомендуемые изменения в структуре цены

     Общие скидки Снизить объем продаж конкурентов Замените оптовые скидки на общие скидки

     Изменение уровня цены Уменьшить ценовой дисбаланс и избежать анализа цен в момент продажи Сократите разницу между отпускными и оптовыми ценами

     Эксклюзивность  дистрибьютора Увеличить внимание дистрибьюторов к вашему товару Свяжите скидки для оптовых торговцев со специфической деятельностью, такой как эксклюзивная дистрибьюция

     Оптовые скидки Сократить ненужное посредничество Уменьшите размер скидок за количество и увеличьте размер скидок за функциональность — например, за наличие демонстрационного зала

     Продажа товаров в убыток Защитить рынок от появления новых фирм-конкурентов Установление низкой цены дает возможность фирме, при условии, обеспечить значительный рост продаж, получить прибыль раньше других

     Продажа взаимодополняю-щих товаров комплектами Перепозиционировать товары как на рынке, так и в каналах сбыта Совместно оценивайте товары, имеющие отношение друг к другу (товар с дополнением), или установите скидку при одновременной покупке таких товаров

     2. Максимизация текущей прибыли  - фирма, преследующая эту цель, производит оценку спроса и  издержек применительно к разным  уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. Для осуществления этой цели фирма должна знать два основных показателя, опираясь на которые она строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки производства. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышать издержки производства.

     3.Завоевание  лидерства по показателю ”доля  рынка” - фирма придерживается мнения, что если ей принадлежат самая  большая доля рынка, то она  будет иметь самые низкие издержки  и самые высокие долговременные  прибыли. Добиваясь лидерства  по показателю «доля рынка», она  будет стремиться к максимальному  снижению цен. Разновидностью  этой цели является стремление  добиться конкретного приращения  доли рынка. Например, в течение  одного года фирма хочет увеличить  свою долю рынка с 10% до 15%.

     4. Завоевание лидерства по показателю  “качество продукции” - фирма устанавливает  максимальную цену на свою  продукцию, объясняя это улучшением  показателя качество продукции.  У фирмы, преследующей эту цель  должны быть достаточно высокие  затраты на НИОКР. Устанавливая  высокие цены на свою продукцию,  и объясняя это высоким качеством,  фирма может параллельно формировать  престижный спрос на свою продукцию.

     5. Политика “снятия сливок” или  “сбора урожая” - фирма устанавливает  максимально возможную цену на  товар, используя благоприятно  складывающуюся на рынке ситуацию, например неограниченный рост  цен, неустойчивый курс национальный  валюты, кризис экономики, резкий  скачек инфляции, дефицитность данного  продукта на рынке. Понимая,  что такая ситуация не продлиться  долго, фирма за короткий срок  получает прибыль, во много  раз превышающую тот ее размер, который возможен в нормальных  условиях функционирования рынка.  Через определенный промежуток  времени фирма начинает постепенно  снижать цену, стараясь привлечь  к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности  обеспечения дальнейшего поступления  прибыли. 

     6. Краткосрочное увеличение объемов  сбыта продукции - используя благоприятно  сложившуюся конъюнктуру рынка,  фирма устанавливает очень низкую  цену на свою продукцию, стремясь  реализовать как можно больший  объем продукции. Понятно, что  для использования такой политики, даже в краткосрочном периоде,  фирма должна иметь достаточно  низкие издержки производства, а  покупатели должны обладать повышенной  чувствительностью к изменению  цен.

     По  своему существу стратегия есть набор  правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в  своей деятельности 10.

     Подход  к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой  номенклатуры. В этом случае фирма  стремится установить цены, максимизирующие  суммарную прибыль.

     Для этой ситуации выделяют пять стратегий  ценообразования:

     установление  цен для различных продуктов  одной продуктовой линии с  учетом различий в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов;

     одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие, или вспомогательные продукты;

     установление  низкой цены на основной продукт и  завышенной цены на обязательный соответствующий  продукт;

     установление  предельно низкой, бесприбыльной  цены на малоценные побочные продукты, дающие возможность уменьшить цену на основной продукт;

     пакетное  ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая  их по суммарной, уменьшенной цене.

     В условиях, когда реализовать избранную  предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер  в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые  только при помощи управления ценами.

     Исходя  из этого, рекомендуется выбрать  одну из типовых ценовых стратегий:

     - установление цен несколько выше, чем у конкурентов

     (стратегия  премиального ценообразования);

     Если  имеется сегмент рынка, в котором  покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных  клиентов.

     - установление цен примерно на  уровне конкурентов 

     (нейтральная  стратегия ценообразования);

     Означает  не только отказ от использования  цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

     - установление цен несколько ниже, чем у конкурентов.

     (стратегия  ценового прорыва);

     Направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции.

     Рассмотрим  наиболее часто используемые ценовые  стратегии, которые предлагает автор  Михайлова Е.А.11, представленные ниже в таблице 2 “Классические ценовые  стратегии”. Подобное деление ценовых  стратегий прежде всего обусловлено тем, что новые компании и “старожилы” традиционно выбирают различные уровни и структуру цен. Посмотрим, в чем разница.  
 

     Таблица 2. Классические ценовые стратегии

     Ценовые стратегии новых участников рынка  

     Ценовые стратегии “старожилов” рынка

     Стратегия цены проникновения на рынок 

     Предоставление  функциональных скидок участникам каналов  сбыта 

     Стандартное ценообразование 

     Установление  цены на уровне цен конкурентов 

     Установление  высоких цен на инновационные  продукты

     Стратегия интеграции

     Стратегия выбора комбинаций между ценой и  качеством товара  

     Р

     Ы

     Н

     О

     К 

     Открытая  ценовая конкуренция

     Избегание ценовой “прозрачности”