Стратегическое планирование в международном маркетинге

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования 

«Московский Государственный  Университет

Приборостроения  и Информатики» 
 

 

Дисциплина:  Маркетинг 
 

Реферат. 

Тема: «Стратегическое планирование в международном маркетинге». 
 
 
 

Выполнила:

Студентка Долина Екатерина Дмитриевна

Группа  ЭФ-1 080102

4 курс

Преподаватель: Николаева Ольга Юрьевна 
 

Москва 2010 
 

Содержание

Введение………………………………………………………………………………..……3

1. Анализ рыночной  ситуации…………………………………………………………………...…4

1.1. STEP-анализ. ………………………………..………………………………………...4

1.2. Ситуационный  анализ…………...………...………………………………………….6

1.3. СВОТ-анализ  ………………………………………………………………………….6

2. Стратегический  маркетинг………………………………………………………………………8

2.1. Подходы  к планированию стратегии…………………………………………………8

3. Реализация  плана маркетинга…………………………………………………………….……11

   3.1. Структура плана маркетинга и  последовательность его разработки  …………….11

   3.2. Постановка маркетинговых целей.  …...…………………………………………….14

   3.3. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий ………………………………17

Заключение………………………..………………………………………………………………23

Список  литературы……………………………………………..………………………………..24 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Планирование  маркетинга - логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия — системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.

     Планирование  маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.

     B данной, работе я попытаюсь выделить  основные принципы планирования  маркетинга, рассмотреть основные  способы разработки товара и  выявления и оценки целевого  рынка для него. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. Анализ рыночной ситуации

    Маркетинговая деятельность фирмы начинается с  определения маркетинговых возможностей и изучения рынка.

    Рынок – механизм, который сводит вместе покупателей- предъявителей спроса и продавцов- поставщиков товара или услуги.  Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий,  при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.

    Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения между спросом и предложением на данную продукцию, а также уровнем и соотношение цен, т.е. конъюнктуры рынка.

    Основная  цель изучения конъюнктуры товарного  рынка – установить, в какой  мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

    Наиболее  известными методоми анализа являются STEP-анализ, ситуационный анализ и SWOT-анализ.

    1.1. STEP-анализ.

    При выборе стратегии необходимо рассмотреть как воздействие этой стратегии на окружающую среду, так и действие на предприятие со стороны внешней окружающей среды.

    При подготовке плана необходимо предусмотреть  те события, которые могут произойти  не так, как предполагалось, и затормозить движение к цели. Имеет смысл заранее знать, где это может произойти, и продумать способы предотвращения возможного ущерба. Для целей стратегического анализа применяется методика учета внешних факторов, названная “Анализ STEP - факторов”. Аббревиатура СТЭП (STEP) составлена из первых букв слов: Социальные (Social), Технологические (Technological), Экономические (Economic), Политические (Political). Это мнемоника - всего лишь простой способ запомнить факторы, воздействующие на организацию.

    К социальным факторам относится, например, человеческий фактор, который характеризуется определенным числом индикаторов жизненного уровня , в том числе, среднедушевыми доходами, прожиточным минимумом, средней заработной платой. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На особенности социального уклада влияют, казалось бы на первый взгляд не имеющие существенного воздействия на экономику предприятия факторы:

• стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям;
• субкультура в рамках единой культуры;
• временные изменения вторичных жизненных ценностей;
• мнение супружеских пар о размере семьи;
• отношение людей к употреблению алкогольных напитков.

    Технологические факторы.

    Одной из влиятельных сил, определяющих судьбу предприятия, являются техническая  и прикладная наука. Отношение к  научно-техническому комплексу зависит  от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его промахами. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Изменения в технологии оказывают влияние практически на все организации и предприятия, и требуют учета. Многие товары, не существовали еще 20 лет назад: персональные компьютер; компакт-диски; цифровые аудио магнитофоны; видеокамеры; факсимильные аппараты; промышленные роботы и др.

    Руководитель  предприятия должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса и учитывать следующие моменты при планировании деятельности предприятия:

• ускорение научно-технического прогресса;
• появление безграничных возможностей;
• рост ассигнований на НИОКР;
• повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары;
• ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

    Экономические факторы.

      Помимо самих людей, для рынков  важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит  от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов, а также: обменный курс национальной валюты,  уровень оплаты по закладным, уровень инфляции,  экономический цикл.

    Политические  факторы.

    На  маркетинговых решениях сильно сказываются  события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества. акросреда фирмы включает также такие факторы как демографическая среда, правовая среда, природная среда.

      Демографическая среда.

    Демография - наука, изучающая население с  точки зрения его численности, плотности  и т.д. Для занимающихся маркетингом  демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Наиболее существенные демографические тенденции: снижение рождаемости; старение населения; перемены в семье; миграция населения.

    Природная среда.

    В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. Возникли группы и движения бдительности, а озабоченные законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку: дефицит некоторых видов сырья; удорожание энергии;  рост загрязнения среды; решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

    Правовая  среда.

    На  все мероприятия (в особенности  в области маркетинга) в возрастающей мере влияет правовое окружение:

• законодательство по регулированию предпринимательской деятельности;
• повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов;
• рост числа групп по защите интересов общественности.

    Учитывая  важность учета СТЭП-факторов для  планирования деятельности предприятия, необходим не только их анализ, но и  целенаправленный их прогноз.  Прогнозирование внешнего окружения или  аудит внешнего окружения, приобрели важное значение в начале 80-х годов, особенно после того, как организации расширили рамки исследований в области прогнозирования, включая причинные факторы. Например, прогнозирование развития технологии приобрело особую важность с тех пор, как микроэлектроника проникла в большинство сфер производства.

    В основе большинства прогнозов лежат  четыре основных метода прогнозирования:

• изучение мнений,
• подсчет,
• экстраполяция статистических тенденций,
• поиск зависимости между двумя или более статистическими переменными.