Стратегический маркетинг

     Прогнозирование рыночного спроса

     В чем секрет успеха компаний, ставших  лидерами в своих сегментах? Ответ, как ни странно, прост.  Быть на шаг  впереди, занимать лидирующие позиции  на рынке – все это результат  правильно принимаемых управленческих решений,  в основе которых лежат  достоверные прогнозы. Но тогда возникает  вопрос – как получить прогнозы, обладающие достаточной точностью?

     В этой статье мы рассмотрим, как реально  на практике могут быть решены вопросы  прогнозирования. И для этого  возьмем, на наш взгляд, наиболее сложную  задачу – прогнозирование рыночного  спроса.

     Спрос является фундаментом экономики  и бизнеса практически любой  компании, будь то производитель, дистрибутор  или ритейлер. Возьмем, к примеру, производителя напитков. Что мы видим?! Решение задач по общему планированию производства,  планированию объемов каждого вида SKU (типа, формы и размера фасовки конечного продукта), формированию запасов, логистики, планированию маркетинговых мероприятий и рекламных акций - все это базируется на прогнозировании потребительского спроса. Т.е. ответить на вопросы, в каком объеме к летнему сезону необходимо произвести напитки в стеклянной таре, алюминиевых банках или ПЭТ. Сколько необходимо выпустить напитков с банановым вкусом, а сколько без газа? Какой объем запасов необходимо создать к началу сезона пиковых продаж? Насколько необходимо сократить производство в низкий сезон, чтобы избежать избыточного затаривания складов? И многие другие вопросы могут быть решены исключительно на базе прогноза потребительского спроса на данную продукцию.

     Общая характеристика методов

     Методы  прогнозирования можно классифицировать на эвристические, при применении которых  преобладают субъективные начала, и  на экономико-математические методы, при  применении которых преобладают  объективные начала, к числу которых  относятся статистические методы, кратко рассмотренные ниже.

     Эвристические методы, среди которых прежде всего следует выделить экспертные методы, предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. Так, при прогнозировании спроса в качестве экспертов могут рассматриваться торговый персонал, обслуживающий определенные территории, дистрибьюторы, консультанты по маркетингу и т.д. Экспертные методы, целью применения которых является получение количественных данных, относятся к категории экспертных оценок. Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере потенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др.

     При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию  четко сформулированы и могут  быть воспроизведены другими лицами, которые при использовании той же исходной информации неизбежно придут к получению такого же прогноза.

     Как экспертные, так и экономико-математические методы применяются для прогнозирования  рыночного спроса и доли рынка  всех видов продуктов.

     На  самом деле все эти методы являются взаимодополняющими. Эффективная прогнозная система должна обеспечить возможность  использования любого из этих методов.

     Качественные:

• оценки сотрудников международных отделов;
• опрос потребителей;
• тестирование товара;
• методы аналогии: метод, согласно которому знание, полученное из рассмотрения какого-либо объекта, переносится на менее изученный, сходный по существенным свойствам и качествам объект
• экспертные оценки;
• метод "Дельфи": опрос экспертов проводиться в несколько туров ( с помощью спец. Анкет). Каждый тур уточняет предыдущие отвтеты и постепенно приводит экспертов к согласованному решению. Оценки экспертов основаны как на строго логическом анализе так и на интуиции и опыте. Этот метод не требует личного общения экспертов и заменяет прямые дебаты тщательно разработанной программой последовательных индивидуальных опросов. В результате происходит сужение диапазона оценок и вырабатывается согласованное суждение.

Количественные:

• на основании среднего темпа роста: показатели среднего темпа роста и среднего абсолютного прироста применяются при краткосрочном статистическом прогнозировании путем экстраполяции (экстраполяция — приближённое определение значений функции  в точках, лежащих вне отрезка, по её значениям в точках) уровня развития изучаемого явления на ближайшее будущее.
• сглаживание методом скользящей средней: Скользящая средняя — почти то же самое, что и обычная средняя с тем исключением, что она скользит, поскольку постоянно обновляется по мере поступления новых данных. Каждая точка данных в скользящей средней имеет один и тот же вес при вычислении, поэтому, когда говорят о скользящей средней, иногда используют термин арифметическая или простая. Скользящая средняя сглаживает последовательность чисел таким образом, что краткосрочные колебания снижаются, в то время как более долгосрочные остаются почти неизменными. Его цель-определить, какая тенденция сейчас доминирует на рынке, время её начала и выявление сигналов о том, что тенденция находится в стадии завершения. Тем не менее, данный индикатор достаточно тяжело применять для прогнозирования движений на рынке поскольку оно всегда следует за динамикой рынка, а не опережает ее. Этот показатель (скользящая средняя) не прогнозирует динамику, а только реагирует на нее.
• метод аналитического выравнивания в рядах динамики: Для исследования закономерности (тенденции) развития изучаемого явления необходимы данные за длительный период времени. Тенденцию развития конкретного явления определяет основной фактор. Но наряду с действием основного фактора в экономике на развитие явления оказывают прямое или косвенное влияние множество других факторов, случайных, разовых или периодически повторяющихся (годы, благоприятные для сельского хозяйства, засушливые и т.п.). Практически все ряды динамики экономических показателей на графике имеют форму кривой, ломаной линии с подъемами и снижениями. Во многих случаях по фактическим данным ряда динамики и по графику трудно определить даже общую тенденцию развития. Но статистика должна не только определить общую тенденцию развития явления (рост или снижение), но и дать количественные (цифровые) характеристики развития.

Тенденции развития явлений изучают методами выравнивания рядов динамики:

• Метод укрупнения интервалов
• Метод скользящей средней
• Метод аналитического выравнивания
• факторный анализ: ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ФАКТОРНОГО АНАЛИЗА.

1.Отбор факторов определяющих исследуемые результативные показатели.

2.Классификация и систематизация факторов с целью обеспечения комплексного и системного подхода к исследованию их влияния на результаты хозяйственной деятельности.

3.Определение формы зависимости между факторами и результативными показателями.

4.Моделирование взаимосвязей между факторами и результативными показателями.

5.Расчет влияния факторов и оценка роли каждого из них в изменении результативного показателя.

6.Работа с факторной моделью. Методика факторного анализа.

В детерминированном  факторном анализе (ДФА) для этого  используются следующие способы:

- цепной подстановки позволяет определить влияние отдельных факторов на изменение величины результативного показателя путем постепенной замены базисной величины каждого факторного показателя в объеме результативного показателя на фактическую в отчетном периоде. Сравнение величины результативного показателя до и после изменения уровня того или другого фактора позволяет элиминироваться от влияния всех факторов, кроме одного и определить воздействие последнего на прирост результативного показателя

- индексный основан на относительных показателях динамики, пространственных сравнений, выполнения плана, выражающих отношение факторного уровня анализируемого показателя в отчетном периоде к его уровню в базисном периоде ( или к плановому или по другому объекту).

-   абсолютных разниц является одной из модификаций элиминирования. Его использование ограничено, но благодаря соей простоте он получил широкое применение в анализе хозяйственной деятельности. особенно эффективно применяется этот способ в том случае если исходные данные уже содержат абсолютные отклонения по факторным показателям.

При его  использовании величина влияния  факторов рассчитывается умножением абсолютного  прироста исследуемого фактора на базовую  величину факторов, которые находятся  справа от него, и на фактическую  величину факторов, расположенных слева  от него в модели.

-относительных разниц как и предыдущий, применяется для изменения влияния факторов на прирост результативного показателя только в факторных моделях типа у=(а-b)*с . Он  значительно проще подстановок, что при определенных обстоятельствах делает его очень эффективным. То есть когда исходные данные содержат относительные приросты факторных показателей в % или коэффициентах.

Для расчета  влияния первого фактора необходимо базисную величину результативного  показателя умножить на относительный  прирост первого фактора, выраженного  в % и разделить на 100.

Для расчета  влияния 2-го фактора, нужно к плановой величине результативного показателя прибавить изменение его за счет первого фактора и затем полученную сумму умножить на относительный  прирост второго фактора в % и  результат разделить на 100, и т.д.

-         пропорционального деления

-         интегральный

-         логарифмирования и др. 

Анализ  маркетинговых возможностей

     Аудит Мк используется для обозначения как организация связана с внешним окружением. Аудит Мк-стадия разработки Мк стратегии, которая заключается в последовательном и всестороннем изучении организации рынка, силы, которые уходят на этот рынок, выявление основных тенденций развития. Аудит включает контроль Мк деятельности организации, соответствующей Мк стратегии и поставление  целей организации. В результате проведения аудита д. б. выявлены проблемы, возможности, д. б. даны рекомендации по улучшению. Внешний Мк аудит-аудит макро и микросреды. Микро аудит должен дать ответы на след вопросы:

     1.какие  факторы макросреды оказывают важное значение на деятельность п/п?

     2.какая  сила каждого фактора может оценить?

     3.какое  направление деят-ти каждого фактора?

     4.как  могут использовать факторы макросреды и какие есть угрозы?

     5.какая  вероятность наступления того  или иного фактора?

     Основные  факторы макро среды: природные, демографические, экономические, политико-правовые, научно-технические, соц.культурные

     Природные: потенциал использования ПР, источники  ТЭР, экологические показатели, система государственного контроля загрязнения ОС.

     Демографические: пол, возраст, рождаемость, смертность, уровень образования, численность населении.

     Экономические: доход рабочих и пенсионеров  и их покупательские способности, общие показатели финансово-кредитной системы, развитие системы НО и ее адекватность, цены и тенденции потребления населения, эластичность спроса.

     Политико-правовые: развитость правовой защиты населения  и зак-ва, наличие внешних политических союзов и программ, кот поддерживают стабильность рыночных отношений, роль гражданских организаций в системе принятия государственных и правительственных решений

     Соц-культурные: развитость рыночного менталитета населения, культурные пок-ли потребителей, организации и корпоративные культура, устойчивость обычаев, обрядов и динамика смены поведения.

     Научно-технические: ур-нь развития НТП в базовых отраслях экономики, степень внедрения новых технологий, инновационный прогресс, ур-нь развития в обществе, пок-ли технологической безопасности. 

      Метод PEST (STEP) -анализа  и его сущность

      В маркетинге компаний применяют известный метод PEST (STEP)-анализа, который позволяет оценить все аспекты внешней среды, влияющие на развитие бизнеса. PEST (STEP)-анализ – это аббревиатура, расшифровать ее можно следующим образом. 

     Сущность PEST-анализа в том, что он оценивает  Политические, Экономические, Социальные, Технологические внешние факторы. Все они в той или иной степени  влияют на бизнес, поэтому необходимо комплексное широкое исследование названных предметов. 

     PEST (STEP)-анализ работает по заданной  схеме: рассматривается влияние  конкретного фактора на предприятие.  Оценка проводится в любых  измерениях. Каждая ключевая область  содержит свои подгруппы. 

     Метод 5*5

     Внешнее микроокружение (внутренняя макросреда) чаще всего исследуется с помощью  модели “Пять сил” (или “Пять  угроз”), которую придумал Майкл  Портер и которую часто называют по его имени: "5 сил" Портера. Эта  модель позволяет оценить ключевые пять сил, которые могут повлиять на работу нашей фирмы: их нужно учитывать, на них стоит влиять и их состояние  следует постоянно отслеживать.

     Схематично  можно представить эти пять сил  в виде такой картинки: 
 

     А можно и по-другому: