Стимулирование сбыта и продаж на примере ТФК "Камаз"

              В ОАО «ТФК «КамАЗ» также имеется и научно-исследовательское обеспечение системы сбыта. В данной работе участвуют как отделы маркетинга, так и отдел логистики, и отдел общего развития. В их работу входит  совершенствование товаропроводящей сети, т.е. строить сбытовую политику более эффективно (экономично, оперативно, проще), также разработка методологических основ при работе с информацией и т.п.

На сегодняшнее время количественный состав дилерской сети выглядит следующим образом (таб. 2.2.1).

Таблица 2.2.1.

Количественный состав дилерской сети ОАО «ТФК «КамАЗ»

Если сравнить ранее функционирующую систему товародвижения с современной, то видно, что выбыли из сети дистрибьюторы, региональные склады, представители ОАО «ТФК «КамАЗ». Заводы спецтехники сегодня выделены в отдельную группу - работающие напрямую с ТФК. Автоцентры и торговые дома работают под именем дилеров. Агентов сегодня осталось около 10. Их не включили в структуру, скорее всего потому, что число их незначительно, и то, что, скорее всего они в скором будущем покинут систему сбыта. (В планах ТФК ликвидация агентов из товаропроводящей сети по причине малочисленности и не эффективности).

Основным принципом развития продаж должно стать наибольшее удовлетворение запросов потребителей, что продиктовано современными требованиями рынка.

В основе существующей товаропроводящей сети лежит концепция сочетания трех основных стратегий: продажа автомобилей, продажа запасных частей, сервис.

Актуальность развития сервиса продиктована тенденцией усложнения конструкции и технического обслуживания новых и перспективных моделей автомобилей. В отличие от ранее выпущенных автомобилей, конструкция которых до недавнего времени практически не изменялась, новые модели автомобилей потребуют переоснащения производственных баз всех ремонтных предприятий. Сервисные центры должны быть готовы принять в эксплуатацию новые модели и оказать им квалифицированную техническую помощь. Однако, развитие сервиса не имеет сервиса без хорошо отлаженной системы снабжения запасными частями, что еще раз подчеркивает единство трех составляющих конкурентоспособности марки «КАМАЗ» на рынке.

         Важным составляющим фактором является доставка продукции ОАО «КАМАЗ» с центрального склада ТФК на склады РТД силами собственной транспортной службы ТФК. Это позволяет осуществлять контроль и регулирование за ценами на продукцию ОАО «КАМАЗ» в каждом регионе. Благодаря этому возможно соблюдение принципа единой цены на автомобили - в конечную цену на автомобиль закладывается средняя стоимость доставки, что приведет к повышению цены на 2-3% от начальной. Превышение стоимости доставки одного автомобиля в Хабаровск будет компенсироваться увеличением цены автомобиля в европейской части РФ. При этом происходит перераспределение расходов при доставке продукции в разные регионы страны. Это является обоснованной мерой. В то же время автомобили во всех регионах предлагаются по одной цене.

        При постоянном наличии автомобилей на складах РТД, потребление автомобилей происходит в прилежащих областях. Продажи дилером автомобиля в другую область сопряжены с дополнительными транспортными расходами, вследствие чего стоимость его становится выше уровня рыночных цен. Это является своеобразным рыночным регулятором. Региональные дилеры получают преимущество работы в своей области перед дилерами других областей. Продажа автомобилей из Москвы и Татарстана на Восток становится неэффективной.

Аналогичный принцип справедлив для доставки запчастей. Однако, в виду специфики продаж запчастей, устанавливать единую цену на них во всех регионах нецелесообразно. Разница цены единицы запасной части в различных регионах менее ощутима, чем разница на автомобили. Основным здесь является ассортимент, а также гарантия качества заводом-изготовителем. Политика ценообразования должна отталкиваться от возможностей каждого конкретного региона, но не должна способствовать перетоку запасных частей между ними.

Стоимость доставки запчастей должна быть учтена в ценах РТД, но при этом следует отталкиваться от региональной конъюнктуры цен для достижения максимальных результатов.

Существующая дилерская сеть ОАО «ТФК «КАМАЗ» сегодня основной упор делает на торговлю запчастями одной группы и в меньшей степени другой группы (номенклатуры).

Создание в РТД наряду со складами автомобилей складов запасных частей, с максимально широким ассортиментом запчастей как производства ОАО «КАМАЗ», так и заводов смежников, позволит в максимально короткие сроки обеспечить дилера и потребителя любыми запасными частями.

Одним из важных моментов является ценовая политика Региональных Торговых Домов. Прейскурантная цена каждого РТД определяется в зависимости от конъюнктуры местного рынка. Данная цена должна отображать рыночную цену на продукцию ОАО «КАМАЗ» в том регионе и должна быть рекомендуемая для дилеров.

Доставку продукции до складов РТД должна осуществлять транспортная служба ТФК с включением затрат в цену запчастей.

Хотя основной задачей Регионального Торгового Дома является оптовая торговля, за РТД должны оставаться закрепленными функции розничного продавца (по розничным ценам). Возможность розничной торговли РТД является своеобразным регулятором региональных цен. Наличие розничных торговли через РТД свидетельствует о некорректной деятельности дилерской сети данного региона. Это может быть - превышение дилерами рекомендуемых цен реализации, отсутствие необходимого количества дилеров, недостаточная активность дилеров.

2.3. Факторы, снижающие эффективность сбыта в ОАО «ТФК «КамАЗ»

В действительности, в настоящий момент из-за преобладания мелких заказов на запасные части (менее 1 млн. руб.), ТФК физически не может увеличить фактические объемы отгрузки. Стремление агентов ТФК и простых коммерческих фирм работать напрямую с заводом разбивается о физическую невозможность ТФК выполнить такое количество мелких заявок в предельно сжатые сроки. Необходимо перенести акцент на дистрибуцию крупных партий товара в Региональных Торговых Домах.

              Неритмичность поставок автомобилей и запасных частей производством Торгово-Финансовой Компании, когда до 50% всего поставленного объема поступает в последнюю неделю месяца, является одной из основных проблем в обеспечении. В результате ТФК не имеет возможности организовывать своевременную комплектацию и отгрузку покупателям по заказам текущего месяца, что ведет к увеличению складских запасов.

              Невыполнение номенклатурного заказа производством, также является проблемой и при том ежемесячно наблюдается отклонение по модельному ряду около 20% в целом. Основная причина невыполнения заказа ТФК по номенклатуре – отсутствие тех или иных комплектующих изделий и технологических материалов. Несоблюдение заказа на поставку автомобилей в ТФК по количеству и модельному ряду приводит к тому, что компания не может удовлетворить заявки покупателей, в частности срывается выполнение государственных контрактов между ОАО «КамАЗ», ФПС РФ и МО РФ.

              Кроме того, на складах скапливаются автомобили, не пользующиеся спросом на рынке в данный момент. Высокий уровень дефектов в автомобилях, передаваемых в ТФК.

  Таким образом, сегодня, несмотря на выявленные недостатки основные принципы повышения эффективности сбытовой политики ОАО «ТФК «КамАЗ» включают:

1. ОАО «ТФК «КамАЗ» делит покупателей своей продукции на следующие категории:

- Субъекты дилерской сети (по автомобилям - дилеры, по запасным частям – дистрибьюторы и дилеры);

-  Заводы спецтехники;

- Корпоративные потребители федерального подчинения (силовые структуры и ведомства).

2. Официальный дилер ОАО «ТФК «КамАЗ» по автомобилям обязан:

- иметь собственный сервисный центр, отвечающий стандартам ОАО «КамАЗ» или заключить договор на обслуживание с сертифицированным сервисным центром ОАО «КамАЗ». Наличие собственной сервисной базы увеличивает заинтересованность в продвижении продукции ОАО «КамАЗ» (автомобили и запасные части) на местном рынке – так как прибыль от продажи запасных частей и сервисных услуг напрямую зависит от количества реализованных автомобилей.

-обеспечивать проведение гарантийного и сервисного обслуживания автомобилей, находящихся в зоне его влияния.

-проводить рекламные компании в регионах, согласованные с ОАО «ТФК «КамАЗ». Рекламная компания должна выдерживать фирменный стиль ОАО «КамАЗ».

-обеспечить полную «прозрачность» своей бухгалтерской документации. Это позволит ОАО «ТФК «КамАЗ» контролировать деятельность регионального дилера в плане, как реализации продукции, так и ее дальнейшего обслуживания. Данная информация предоставляется строго на условиях конфиденциальности.

3. ОАО «ТФК «КамАЗ» предоставляет следующие условия приобретения автомобилей:

- шкала скидок на автомобили для дилеров, заводов спецтехники и корпоративных потребителей.

- прейскурантные цены для категории прочих покупателей.

-цена реализации автомобилей по взаимозачету определяется исходя из конкретных условий взаимозачетного контракта, но не ниже прейскурантной цены.

4. Подписание взаимозачетного контракта и отгрузка автомобилей осуществляется на условиях согласования контракта Генеральным директором ОАО «ТФК «КамАЗ» и под строгим контролем со стороны экономической безопасности ОАО «КамАЗ».

        Таким образом, одним из важных моментов является ценовая политика Региональных Торговых Домов. Прейскурантная цена каждого РТД определяется в зависимости от конъюнктуры местного рынка. Данная цена должна отображать рыночную цену на продукцию ОАО «КАМАЗ» в том регионе и должна быть рекомендуемая для дилеров.

3. Разработка предложений по совершенствованию сбытовой политики и повышению продаж в ОАО «ТФК «КамАЗ»

Основным совершенствованием и направлением повышения продажи продукции должно стать создание дополнительной сети региональных складов - Региональных Торговых Домов с широкой номенклатурой представленной продукции и уровнем сервиса. Отгрузка всей продукции должна идти через них. Создание сети РТД ТФК даст возможность оптимизировать финансовые потоки. Расположение филиалов по предлагаемой схеме позволит обеспечить доставку автомобилей и запасных частей дилеру в течение одних суток в любой регион РФ, что в конечном итоге ускорит доставку продукции потребителю. Предлагаемая структура состоит из 16 + 31 филиалов, обеспечивающих дилеров своего региона. Создание Регионального Торгового Дома подразумевает вложение средств в развитие инфраструктуры и коммуникаций. Возможна аренда производственных баз и складов у ведущих дилеров и дистрибьюторов ТФК, расположенных поблизости.

В первую очередь для эффективной работы РТД должны быть обеспечены связью в режиме «on-line» как с центральным офисом (ТФК) так и между собой. Перемещение продукции между складами должно быть согласовано со службой логистики. Складские запасы РТД формируются в первую очередь на основе заказа РТД, заявок дилеров региона и согласовываются с дирекцией по продаже автомобилей и дирекцией по маркетингу. Основой складских запасов филиалов должны быть серийные автомобили. Спецтехника ставится на склад исключительно по заявке РТД. Запасные части отгружаются на основании сводной заявки РТД, сформированной на основании заявок дилеров по системе 3 месячного планирования и собственных прогнозов продаж РТД. При этом РТД информирует центральный офис о распределении заказанной продукции между дилерами для их контроля.