Стимулирование сбыта и продаж на примере ТФК "Камаз"

        В итоге под сбытом продукции понимают комплекс организационно-экономических и производственно-коммерческих мероприятий, связанных с реализацией готовых изделий.

1.2. Организация и стимулирование сбыта

       При выработке общей сбытовой концепции предприятия учитывают все факторы, влияющие на сбыт продукции, которые можно разделить на три группы: сам товар, положение предприятия, рынок.

Факторы товара:

-отличие цены данного товара от цен конкурентных товаров;

-его взаимозаменяемость другими товарами;

-зависимость от производства необходимого оборудования, возможность быстро переключаться на производство других товаров;

-уровень платежеспособности спроса на товар.

Факторы положения предприятия:

-общее положение предприятия на рынке;

-давление конкуренции;

-престиж предприятия;

-финансовые средства для проведения сбытовых мероприятий;

-общая номенклатура продукции;

-гибкость производственных и сбытовых программ (возможность быстрого выпуска новой продукции).

Факторы рынка:

-общая емкость рынка;

-соотношение сил предприятия и его конкурентов;

-эластичность спроса;

-распределение рынка между конкурентами.

Исследования по перечисленным аспектам дают общую картину положения продукции на рынке и позволяют разработать сбытовую концепцию, адекватную состоянию рынка. Осуществляя выбор наиболее эффективных систем, каналов и методов сбыта, предприятие в своей производственной деятельности ориентируется на наиболее благоприятные для него рыночные условия [9, С. 114].

В коммерческой деятельности важное значение имеет такое понятие, как  сегментация рынка – разбивка потребителей на группы по какому-либо существенному для покупки товара признаку (например, возрасту, полу, общественному положению, национальности, поведенческим признакам покупателей). Выбор целевого рынка должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентности продукции, остроты конкуренции, покупательской способности населения и других факторов.

Прежде чем выбрать тот или иной канал, предприятие должно решить вопрос, как продавать товары: напрямую или через посредников. От этого  зависит, насколько хорошо каждый канал будет выполнять функции доведения товара до покупателя, какие для этого потребуются затраты, какова будет степень контроля за размещением товара.

Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. Прямой метод сбыта предполагает установление непосредственных связей между продавцом т покупателем, его используют преимущественно при продаже продукции повседневного спроса. При реализации товаров другого характера используют косвенный метод сбыта, предполагающий участие торгово-посреднического звена.

Для выбора торгового посредника необходимо знать:

-объем услуг, предоставляемых посредником производителю;

-расходы, необходимые для поддержания посредника;

-возможность увеличения продаж при помощи посредника;

-местонахождение посредника по отношению к клиентам;

-финансовое положение посредника;

- компетенцию и добросовестность посредника.

Выбор каналов и методов сбыта товара еще  не решает всех проблем в этой сфере деятельности. Руководство предприятия должно активно стимулировать сбыт продукции с помощью различных средств [4, С. 34].

Стимулирование сбыта является составной частью глобальной работы по маркетингу. В этой области накоплено много различных приемов и методов, которые используют фирмы в практической работе. Стимулирование сбыта достигаются, в частности, следующие цели:

-заинтересованность в повторных покупках;

-формирование группы постоянных покупателей;

-поощрение постоянных покупателей;

-интенсивное накопление запасов для розничной торговли;

-расширение зоны распределения товара, увеличение числа торговых точек.

К инструментам стимулирования сбыта относятся:

-снижение цен;

-купоны;

-подарки;

-конкурсы;

-лотереи;

-денежные премии.

       Стимулирование направленно на:

-потребителей;

-посредников (сферу торговли);

-торговый персонал.

В стимулировании сбыта можно выделить три основные области деятельности:

1. Стимулирование потребителей.

Данную группу приемов часто называют «вынуждение», потому что она направлена на активизацию конечного спроса. Самую широкую известность получил прием «скидка с цены», или ценовое продвижение. Премиальное предложение – еще один прием, придающий дополнительную ценность товарам или услугам в ближайшей перспективе. Под эту категорию попадают следующие варианты: [9, С. 34]

- самопогашающееся вознаграждение за покупки.

Предложение о премиальной покупке находится внутри или снаружи упаковки. Цена, взыскиваемая с клиента, покрывает лишь затраты продавца на продвижение товара.

- премия на самом товаре.

В этом случае премию прикрепляют прямо к упаковке товара.

- купонная коллекция.

На протяжении некоторого времени собираются купоны, вложенные в упаковку, для обмена их на товары, выбираемые по каталогу.

- бесплатные образцы.

Это образцы товара, которые прикрепляются к журналам, раздаются отдельно в местах розничной торговли, доставляются на дом.

2. Стимулирование сферы торговли.

Задача стимулирования торговли – протолкнуть товар по каналу сбыта клиентам. Чтобы заинтересовать торговых работников, разработан ряд приемов – материальное поощрение в форме скидок с цены, повышенной прибыльности с продаж, а также конкурсы дилеров, выставки.

Отдел сбыта – самостоятельное структурное подразделение, подчиняющееся коммерческому директору.

Функции отдела сбыта:

1)  Сбор, обработка, систематизация и анализ следующих данных по основным конъюктурообразующим факторам реальных (освоенных) и потенциальных (новых) рынков сбыта серийно выпускаемой и новой (планируемой к выпуску) продукции.

2)  Определение новых рынков сбыта и круга  потенциальных покупателей старой и новой продукции организации.

3)  Сбор информации об удовлетворенности потребителей качеством и ценой продукции.

4)  Выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определения причин этого.

5)  Осуществление оперативного контроля многочисленных аспектов сбытовой деятельности организации (своевременное и полное исполнение обязательств).

От работы службы сбыта зависит не только своевременное и полное обеспечение потребителей готовой продукцией, но и в значительной степени финансово-экономическое состояние предприятия [2, С. 34]

Важную роль сбытовой службы играют в деле выпуска доброкачественной, высокоскоростной продукции, соответствующей нормативным требованиям.

Таким образом, сбытовую политику фирмы следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой  призваны организовать движение потока товаров (услуги) к конечному потребителю.

1. Основной задачей сбыта является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар (услугу). К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

2. Основными элементами сбытовой политики являются:

     -транспортировка продукции — её физическое перемещение от       производителя к потребителю;             

-доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции (услуги) к потреблению;

-хранение продукции (услуги) — организация создания и поддержание необходимых её запасов;

     -контакты с потребителями — действия по физической передачи товара (услуги), оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

3. В итоге основными функциями сбытовых служб на предприятии являются: поиск потребителей продукции и обеспечение предприятия заказами; заключение договоров на поставку; планирование отгрузки продукции по объему, ассортименту  и срокам; образование и регулирование товарных запасов; контроль за выполнением заказов и договорных обязательств; выбор форм поставок; работа с транспортными организациями по поводу перевозки продукции по назначению; документальное оформление транспортно-погрузочных операций; ведение учета и отчетности по выполнению планов поставок; развитие постоянных хозяйственных связей; прогнозирование объема продаж на перспективу и др.

2. Анализ сбытовой деятельности ОАО «ТФК «КамАЗ»

2.1. Общая характеристика ОАО «ТФК «КамАЗ»

ОАО «Торгово-финансовая компания «КамАЗ» является сбытовым подразделением ОАО «КамАЗ» и действует на правах дочернего предприятия. В системе сбыта ОАО «КамАЗ». ТФК является основным элементом, так как почти вся продукция реализуется через это предприятие. Поэтому главным объектом исследования этого параграфа будет являться ОАО «ТФК «КамАЗ», а точнее, его организационная структура, функциональная структура по отношению к ОАО «КамАЗ» и потребителям сбытовая политика по отношению к дилерам и прочим посредникам, потребителям, технология сбыта, товаропроводящая сеть, анализ ее эффективностью и т.п. Кроме ТФК, а точнее подразделений и служб, в структуру системы сбыта входят также поставщики, дилеры, заводы спецтехники, корпоративные клиенты и конечные потребители.

              ТФК занимается также, помимо того, что реализует продукцию ОАО «КамАЗ», строит политику работы с дилерами и клиентами в рамках политики головного предприятия, занимается информационной деятельностью, как для ОАО «КамАЗ», так и для дилеров и клиентов, взаиморасчетная деятельность между дилерами и ТФК, а также планирование и организация сбыта и т.п.

Кроме ТФК, а точнее подразделений и служб, в структуру системы сбыта входят также поставщики, дилеры, заводы спецтехники, корпоративные клиенты и конечные потребители.

Информационное обеспечение на предприятии работает эффективно, т.е. информация от дилеров или к дилерам, или внутри ТФК поступает всегда вовремя (наличие компьютеров, информационный отдел, программное обеспечение, Internet), т.е. это позволяет оперативно действовать как внутри организации, так и вне нее. Если рассматривать информационное обеспечение системы сбыта (блока продаж), то здесь можно выделить следующее: отдел маркетинга обеспечивает систему информацией о внешней среде, а точнее: сбор заказов от субъектов дилерской сети и постоянных покупателей; обработка заказов и заявок, проведение анализа контрактов, поиск и привлечение новых покупателей за счет реализации маркетинговых мероприятий по исследованию рынков и продвижению продукции и имиджа ОАО «КамАЗ»; маркетинговое обоснование бизнес-планов. В общем, отдел маркетинга подготавливает сбыт, налаживает контакты, исследует рынки и т.д. Наличие компьютерной техники и программного обеспечения также является неотъемлемой частью информационного обеспечения, так как с их помощью проявляется оперативность доставки информации, а также ее обработки.

На сегодняшнее время программное обеспечение системы сбыта ОАО «ТФК «КамАЗ» находится на приемлемом уровне, т.е. наличие различных программ для анализа и обработки информации является обязательным, в связи с высокой конкуренцией на рынке продукции ОАО «КамАЗ». Выход во всемирную сеть «Internet» позволяет быстро принимать и размещать различного рода информацию (заявки, реклама и прочее).

        Заводы ОАО «КамАЗ» обеспечивают сбыт продукцией, прошедшей испытания и прочие проверочные работы. Служба экономической безопасности ведет фиксацию расчетов сделок между ТФК и дилерами, ТФК и потребителями, ТФК и поставщиками (взаимозачетные сделки) и т.п.

Успешная деятельность системы сбыта говорит и о качестве поступаемой информации. Но нельзя забывать о просчетах, которые иногда возникают при анализе данных. Пример, в 2007 году отдел маркетинга просчитался (ошибся) в конъюнктуре рынка и прогнозе продаж, в результате выполнения плана продаж на 70-80%.              По поводу транспортного обеспечения и наличия оборудования на складах ТФК, то данный фактор находится на приемлемом уровне.

2.2. Развитие товаропроводящей сети на предприятии ОАО «ТФК «КамАЗ»

Важнейшим фактором успешной деятельности компании на рынке является степень удовлетворенности потребителя качеством предоставляемых товаров и услуг. Пример, в прошлом году прошли входной контроль около 18,5 тысяч автомобилей, из которых около 3000 были с дефектами (15%), около 1000 автомобилей предъявлено Автомобильному заводу для проведения ремонта (по актам возврата). Одной из причин является приемка автомобилей в темное время с 16 часов вечера до 7 часов утра, принимается до 75% автомобилей.